七成房企完成全年任务堪忧 决战收官40天
刘明(化名)曾是房企营销队伍中的一员，在今年7月，他离开了所在的房地产公司。一方面是不满自己7月份的营销计划被高层推迟到10月份，另一方面三天两头上门讨债的人加速了他离开的步伐。
“去年年底我就曾被围得吃饭不让去，厕所不让上。”回忆起在某房地产公司任总经理时被上门追债的情景，刘明不愿意说更多，他觉得今年年底的情况也不会强到哪里去。“保守一点说，今年至少70%的大中型房企完不成任务，小公司可能要超过90%。”
这种判断得到了多位业内人士的认同。接受中国房地产报调查的多位职业经理人趋向认为，前三个季度，整体楼市销售状况都不太好，虽然限购限贷松绑的信息在一定程度上刺激了楼市，9月和10月稍有好转，但这并不能扭转楼市整体下滑局面。
对于开发商来说，楼市调整带来的行业洗牌不可避免，开发商已经逼着自己进行跨界、转型、触网、营销方式变革……
种种迹象显示：2014楼市收官之战局面更为复杂，战况不同于往年。
转型求生
“是市场在逼着我们不断去创新。”11月19日，针对下半年高调启动的“百团大战”跨界整合资源、“双11”促销等一系列营销举措，方兴地产相关营销负责人坦白回应。对于全年目标能否达成，该人士也回答得相当谨慎：“今年的任务不到最后一刻还不能说能完成”。
事实上，在刚刚过去的“双11”，方兴地产跨界整合六方品牌资源，推出旗下11城22个项目4400套房源，最终创下了24小时销售42亿元的战果。这一天几乎完成了方兴地产原计划一个月的任务。
“这种打鸡血的状态至少得持续到年底。”远洋地产相关负责人表达了相似的感慨。为了再造第四季度的营销热度，远洋地产携手京东金融，发起了众筹买房、众筹首付等一系列活动。
“今年上半年房企整体销售不好，年底很多项目都会下发军令状，想方设法卖房子。”刘明说，现在各家房企进入年底终极冲刺阶段。
前三季度，远洋地产完成了全年400亿元销售目标的60%，按照既定销售计划是上半年完成三分之一，下半年完成三分之二。所以按照计划，最近两个月，远洋必须完成余下30%左右的销售任务。
“压力很大。”远洋地产营销负责人承认。远洋集团主席李明发布军令，全年任务不变。远洋内部流传的军令状版本是“人在房不在，房在人不在”。光9、10月远洋集团有150亿元的新增货量，去化率要求在70%~80%，作为重点销售区域的北京全年的销售目标为120亿元左右。
碧桂园公布的前三季度数据显示,公司实现合同销售金额约810.2亿元,达成全年1280亿目标的63%。不过，“金九银十”的效用在碧桂园见效，截至今年前10月，碧桂园实现销售金额957亿元，完成全年任务的87%。
在接受中国房地产报采访时，碧桂园联席总裁朱荣斌仍然用了“力保完成”的字眼。
碧桂园内部人士透露，为了加大存货清理力度，公司对长期存货逐个分析，并采取包括价格手段、宣传手段、佣金差异化激励政策等在内的组合拳，来提高存货性价比和销售员积极性。同时对一些大型旅游度假地产项目引进销售代理,拓展销售渠道。
从今年的7月开始，碧桂园就在一些试点项目上提高佣金点数,进一步激发销售员积极性。“碧桂园的激励可以说做到极致了。”朱荣斌说。
而碧桂园管理层透露，继2012年末的“成就共享计划”之后，即将推出“合伙人”计划，意在提高项目销售，冲击年度目标。
不管方法有没有用，只要想到了，就要去尝试。2014年最后40天，各家房企的创新将继续围绕营销展开。
七成房企完成全年任务堪忧
“差不多七成的房企完不成今年的销售任务。”易居中国执行总裁丁祖昱与多数职业经理人做出了相似的判断。
在中国房地产报独家调查的职业经理人信心指数也显示，在传统的“金九银十”结束时，经理人11月信心微降。从前三季度的上市房企的销售来看，约有七成上市房企没有达成销售目标，利润同比出现下滑。
据万点(Wind)金融财经信息平台统计的80家披露三季报或预告的房企数据显示，已披露三季报数据的房企1~9月实现营业总收入2642.3亿元，同比增长7.38%；实现归属母公司股东的净利润284.8亿元，同比下降9.7%。而在中报时，上述公司净利润同比下降0.27%。这一业绩增速也创下上市房企2003年以来的三季报增速新低。
“我们观察的十家标杆房企，只有两三家有希望完成全年销售任务。”中原集团研究中心研究总监张海清在接受中国房地产报采访时说。
中原集团研究中心数据显示，截至今年前10月，保利完成了全年任务的68%，富力完成65%，金地完成任务的55%，同比下降5%，另外雅居乐和招商地产各完成全年任务的70%。其中雅居乐同比增加15%，招商地产同比下跌1%。
丁祖昱分析，由于多数房企难完成全年任务，最后的40来天房地产公司营销人员压力最大。主要原因一方面是2013年销售太好，2013年全国商品房销售面积为13.06亿平方米，同比增长17.3%；全国商品房销售额为8.14万亿元，同比增长26.3%。双双创造了历史纪录。这样去年销售业绩良好的公司比如绿地、万科等提前喊出高目标，而一些增长迅速的如福建房企泰禾、正荣等，差不多目标同比翻倍。而2014年的实际市场情况却是每个季度都不容乐观。
在丁祖昱看来，谁也不能输给对手，各家房企相互攀比也是今年销售压力大的原因之一。克而瑞数据显示，七家千亿房企最后两个月必须完成的业绩并不低，万科前10月完成1711.4亿元，完成率在71%，最后两个月每月的任务还有344.3亿元才能完成全年目标2400亿元。而绿城集团(绿城阳光公馆）要完成全年2400亿元的目标，最后两个月每月还要销售436亿元。
在这些千亿房企中，压力最大的是万达集团，年底目标2000亿元，截至今年前10月，共完成906.2亿元，仅完成年底目标45%，最后两个月每月要完成546.9亿元的销售任务。在TOP20的房企中，前10个月目标完成度低于70%的不乏大的品牌房企。除了前述提到的万达集团、金地集团，还包括绿地集团、龙湖地产(龙湖·时代天街龙湖·香醍溪岸)等房企。
“不同城市的分化在加剧，相当一些房企今年肯定完不成任务。”新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷说。
