对于被“高空置率”、“大商业难以存活”诅咒已久的东莞商业，这是一个正在升级换代的时刻，可这也是一个正在被淘汰的时刻。

  正在扩容的汇一城，地盘拓展到第一国际三期的底层商业，东城星河城的运营也日见人气。万达广场的长安店、东城店，万科广场，这三家“万字头”超大型城市综合体，将会把东莞商业带入新的发展阶段。但市内却有一大批商业，已经被推至撤场的边缘。要么撤场、要么升级，这是摆在他们面前的两条路。

   反思

    卖铺高潮后的转型路

  城市转型、产业转型，最终会引发商业转型。东莞商业，今天面对的就是转型之路。当万达、万科、卓越等开发商开始瞄准东莞商业之际，大兴土木后，原有的商业项目如何转型？这是摆在各家商业运营商面前颇为紧迫的问题。

  2007年-2010年，东莞零售商业经历了一个高速上涨时期。这段时间内一个商业项目的年度销售额增长率可高达35%。到了2011年，东莞零售商业的上涨势头开始放缓。“高速发展之后，商业进入成熟的发展期，2011年东城天虹的营业额增速只有20%，放缓势头明显。”东莞市君尚百货(原东城天虹店)总经理助理石婧说。

  在石婧看来，传统百货业态整体发展出现疲态，发展遇到了瓶颈，“到了必须转型的时候。”另一方面哑铃形的人口结构在不断变化，此前两头大，中间小。现在中间阶层，越来越多，这从入店客户的着重、要求上就能够明显看出来。作为东莞老牌百货业态的代表，天和百货市场营销部经理魏华，消费需求的变化，使得商业升级已是不争的事实。在回答如何转型的时候，君尚百货、天和百货都提到了“体验式购物”的转型方向，传统的百货业态、商超模式在吸引客流上，都不再有优势。唯有“体验式购物”，才是转型的出路。

  机遇

    人均商业面积未饱和

  东莞商业项目繁多、体量大、历史遗留下的空置率高，这是三个不争的事实。但这并不意味着东莞商业未来没有发展空间。按照国际标准，发达国家人均占有商业面积在1.2平方米是一个比较合理的参考值。由于国内城市化发展水平不高，根据城市发展程度的不同，合理的人均商业面积，一线城市应在1平方米，二线城市为0.75平方米，三线城市为0.5平方米。

  东莞中原监测数据显示，目前东莞人均商业面积在0 .4平方米左右，即便是在虎门、长安、常平等商业发达的地方，这个数值才高至0 .8平方米。仅从数值上来看，东莞商业远没达到饱和的程度。一方面是历史遗留的高空置率，一方面是在不断更新的商业模式。这是开发商不得不面对的市场难题。

  “东莞一些商铺空置很严重，东莞也不缺商业体，但是差在没有够档次和规模的商业体，全新的有规模的商业体更有竞争力。”东莞万科新闻发言人高骏说。

  作为东莞老牌百货业态的代表，天和百货市场营销部经理魏华还提出了“百货商超在向高端迈进时必须权衡具体商圈特征和企业自身实力条件，不可盲目攀比”。虽然升级已是不争的事实，但脱离东莞消费者实际需求的“一味高端”也是不具备生存能力的。

    它们的转型探索之路

    社区商业收购旧盘重新规划招商

  青龙城是东城中路旁的一个老旧楼盘，虽然夹在东城中心和东城酒吧街两大商业区中间，可因缺乏统一规划，长期以来并未形成好的商业氛围。众多洗车店、网吧这类业态反而占据了最好的底层商业位置。

  像青龙城这类住宅底商得不到充分发展的情况，在东莞并非少数。有些商业操盘者，把这种信心表现为“收购旧盘、重新规划招商”，而这正是东莞商业升级换代最需要的一种模式。

  兆宏实业看到盘活住宅底商的市场机会，这样的升级换代，是割除毒瘤的做法，有利城市的发展。它把青龙城的住宅底商规划为“潮汇星城”，定位更为年轻化，目前招商已完成，主力商家有K FC、必胜客、真功夫、天母蓝鸟等。正在改造中的潮汇星城，预计会在今年年底开业。

   区域商业清除低端店铺引入多样业态

  东泰社区，短短步行五分钟的路程内，原有两家大型连锁超市。在社区中心商业升级换代的过程中，走的是喜伴、留下来的是嘉荣。

  这家突然撤场的喜伴，开业之际颇被看好。背靠东泰大社区，又面向景湖春晓、景湖花园等西平几大楼盘，周边有着近十万的居住人口，社区消费需求充足。但在李华的眼中，撤场的发生并不意外。作为东莞中原地产商业部的总监，他认为，东莞商业开始进入升级换代的集中时期，原有一些传统性的零售业态，会被淘汰、被取代，特别是重复建设严重的区域。

  留下来的嘉荣，也正通过内部商家的升级换代，来为自己赢取更多的生存空间。

  嘉荣超市所在的商业体，原本是以菜市场、超市为主的传统商业，临街店铺除了真功夫、麦当劳外，多数为桂林米粉级别的低端消费，一个卖十字绣的就可占据原来内部商场主通道的位置。低端的运营模式，使得商场空置率一直很高。通过去年近一年的重新定位、招商，现在天母蓝鸟、许留山等更高档次的商家都已进驻，内部规划也参照百货业态引入了服装鞋帽和化妆品品牌，还新增了金逸影院。

  “这种模式是否成功，还需时间来检验。但至少运营商是有去主动提升自己的。”李华认为一些传统商业的升级，更应该体现在服务多样性上，照搬已有的百货业态，并非最高明的做法。

    百货商场打通门面增加体验式购物消费

  在东城东纵路经营8年之久的天虹，去年年底在经过三个多月的装修改造升级后，正式升级为君尚百货。原有一些知名度不高的品牌专柜已撤出，新进品牌更为高端。经过初步升级的君尚百货，在春节前正式开业。

  外立面的改造以及内部中厅连廊、六楼休息区、特卖场、V IP室、母婴区等重新装修，这些工程会在这个月底完工。对硬件设备的改造，是为了给客户提供体验式购物的环境。这次升级从1-7楼全部进行了改造，6、7楼是客户的体验区，带有电脑、电视、免费饮料的V IP室也即将投入使用。同时升级后的君尚百货，也开始着重餐饮类的招商。现在在三、四楼有甜品店、咖啡厅，6楼还有综合类的餐饮。不过6楼的餐饮招商还在进行，要晚些才能投入使用。

   升级之前，这些难题如何克服？

    融资难题 如何打破回收资金模式

    为了快速回笼资金，华南M A LL对外销售80%的商铺，造成后期难以统一招商、管理。惨痛的教训，并未能让今天的人清醒地认识到该如何去做。“重卖铺轻经营”的商业模式，对当下的东莞来说还是一种较为普遍的做法。

  东莞市中原地产商业部总监李华认为，目前东莞商业模态配比，纯消费类占比过高，体验式消费比例有待提升。万科规划体验式消费的比重将要达到50%，餐饮业占比可能会突破30%，甚至还会继续增加。在做大商业的同时，万达考虑到了要与电商竞争，而购物中心的优势就在于能够体验式消费。房地产企业做商业项目之时，过于急功近利，想短期套现的做法占上风。万达作为商业自持的发展代表，只出售综合体的住宅、写字楼和部分商业来回笼资金，而百货业态的面积是不出售，完全自持。主力店的自持，可以更加保障未来整体市场的经营。

  人才困境 懂商业的团队少之又少

  东莞不少商业营销团队，都是做住宅出身的，仍在用做住宅的那套，来做商业。虽然公司也深知人才的重要性，但挖人无方。连东莞万科都要采用广撒网的模式，招募商业运作团队。

  暨南大学管理学院教授胡刚认为，商业人才，短时间内很难靠学校去培养，因为这是种实操性很强的行业，即便学校培养出来的人才，也很难立马上任。可现在越来越多的房企想往商业上转型，可以通过行业协会的平台，同商业类公司进行人才交流、聘请外脑定期对员工进行商业培训，当然这只能作为解决商业人才缺乏的权宜之计。公司有实力的话，可以长远打算，挑选内部员工，到国外进修。解决商业人才紧缺，需两种方式结合。

  本版采写：南都记者 田静雯

  摄影：南都记者 陈奕启