引言：“生活就像高尔夫”、“快睡”、“在画中生活，在家里旅行”、“下一站，开往汉口春天”……看到这样的广告语，你会想到什么？会不会认为是上心理科，或是诗人在抒发情感？

  如果我告诉你，这些都来自楼盘的广告语，你信不信？

  开发商说广告语凸显楼盘定位和风格，呈现生活方式；广告人就说这些话能直达客户心里，那么，它们到你内心了吗？

  跟我们一起读下去，破解“楼盘口号”背后的秘密吧。

  你的楼盘广告语还在打“尊贵”、“典雅”、“性价比高”吗？山景、海景还是那么直接地在广告语上出现吗？那就太O U T了，迟早得被淘汰。

  当《蜗居》热播时，小三、二奶成为楼盘广告语的主角；当购房成为年轻人结婚的阻碍时，丈母娘都出现在广告语上了；当女性的社会地位越来越高，收入丝毫不逊于男性时，“女人当自强，婚前有套房”就成为楼盘的“口号”；若嫌不够文雅诗情画意，可以引用一段顾城的诗“经意时，你看风景。不经意时，风景看你”……

  时代在进步，广告语也在变化。可以诙谐，可以搞笑，可以高雅甚至可以雷人低俗，就是不可以无趣平庸！因为，广告的目的就是引人关注。

  “没有好创意就去死吧”

  宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而使老婆婆生意大增，馓子供不应求。

  这就是广告文案的最直接效果———带动销售。当然，苏东坡的名气和才气也是关键。地产广告中，若仅仅是停留在楼盘的功能、规划、园林、户型等特点的介绍上，语言乏味，能吸引人们的注意吗？连关注度都没有，如何吸引人前去看房甚至成交呢？

  一句出色的广告语，能够让消费者过目不忘，正如华南碧桂园的“每日星级的享受”；一句出色的广告语，能够深深地打动消费者，让消费者在情感上产生共鸣，正如波尔多的“生活就在不远处”，保利百合的“爱家的男人住百合”；一句出色的广告语甚至能够帮助企业的产品在激烈的市场竞争中赢得一席之地，产生直接的销售力，如河源雅居乐的广告语“有种生活叫雅居乐”。

  于是乎，“我们拒绝平庸、我们拒绝驯化、没有好创意就去死吧”，著名广告人叶茂中的这句广告宣言被诸多广告人引为从业准则，甚至会为了有趣而另类，为了创意而怪异，为了出色而出位。江西香槟国际曾做过一个户外广告：“一个叫做爱的香巢”，在网络上引发强烈反弹，最后不得不将广告牌取下来。贵阳美林谷的广告语：“结婚不买房，就是耍流氓”，坦洲百花小镇3期的“幸福生活不用等，结婚就要入洞房，洞房，当然套间好。”……

  一切包装都是为了引人注目

  广告语的为概念而概念，为包装而包装，为有趣而有趣也引发了人们的一些反感，产生了反效果。网络上曾经有一段时间就广告语的名不副实做过调侃：建得最晚的叫绝版，建得最高的叫地标，在老城区叫传承千年人脉，远离市区叫生态奢华，起个洋名叫欧式，命名中式叫古典，又大又贵叫府邸，又小又贵叫豪宅，精装修叫“给你五星级的家”，毛坯房叫“创意空间”。

  尽管有人认为一些广告语夸大其词，有人认为广告语不知所云，也有人认为地产广告语大多雷同，不是标榜高端就是标榜豪宅生活，但正如一向以大胆创新、风格超前著称的揽胜公司总经理杨海华自己所说，“广告是自我说服，只有深达人类情感共性的语言才是有效的，它不因肤色、种族、职业、性别、收入差异而不同。”

  “只要引起了关注，就达到了目的。”珠海博爵广告公司创意总监陈静如此评价当下的楼盘广告语。

  广告语的发展阶段

  正如人的成长过程一样，论及广告语，不可避免地要关注中国房地产广告语的发展变化过程。从最直接的销售为主导到后来的生活方式、情感诉求为主导，广告语的发展也有着一个从孩童时期的单纯直接走向社会后的浮躁叛逆再回归到中老年的朴实的过程。

  孩童期：我的眼神透露出我的内心

  上世纪九十年代，中国房地产的广告就犹如一个孩童的眼神，清澈、直接，没有任何的掩饰。

  广告就是为了销售，广告语的呈现就是为了带动销售。也正因为如此，广州凤仪山庄1993年的广告语：“一个广州市区唯一最具特色的大型别墅群”，若说这还有点稍加修饰的话，那么广州金虹花苑的眼神更加赤裸裸，连前戏都省了：交通便捷、价格便宜、物业便民。

  珠海湾仔的鸿景花园是专门针对澳门人销售，价格不是发展商的主要诉求，更多的是环境优势，上世纪九十年代末打出的广告语：“珠海第一园，真山真水，真花园”。看似大俗，却透露出一股真诚劲儿，不会引起反感。这一阶段的不少城市地产的广告词大多如此，如上海的中山广场：绿化广阔、全新都市感受；广州的奥林匹克花园：运动就在家门口；武汉德胜大厦：我把天空搬回家。

  成长期：用夸张浮华来掩饰我不安的心

  成长总是伴随着叛逆、浮躁而又不知所以的茫然。进入21世纪之后的房地产广告语尽管呈现出百花齐放、风格大胆创新的特点，但难以掩饰的是这种求新求异下的浮躁和茫然心态。

  销售已经不是广告语的首要表达诉求，品牌形象、产品气质、生活方式的引导……这些都成为广告词所要表达的主题。但表达的方式各有不同，在发展商们竞相引进国外的园林风格，用异域风情来包装自己时，广告语上充斥着各个国家的名字：北京珠江罗马嘉园———米兰阳光，意大利生活美学；珠海金域廊院———七十年法式生活，从东南亚到欧洲到美洲，从欧式皇家的高贵到西班牙热带的奔放，楼盘在广告语上简直成了全球各个国家建筑园林的缩影。

  直到2008年，这种借用异国风情的概念在广告语上的呈现，才不那么明显。2008年遭遇了前所未有的严厉调控，整个市场呈现少见的胶着状态，成交迅速下降。如何带动销售成为广告的最直接目的。而这时的楼盘广告犹如进入社会这个大染缸的青年，早已不复清澈的眼神，更显得急功近利，不择手段。“不能再低了”、“给不起名分，给她一套房”以及成都某楼盘的“80后供小三”的广告词，挑战人们传统的道德伦理底线。

  成熟期：一切都是浮云，寻找内心的渴望

  但人类始终是理性的，经历过繁华混乱之后最终回归朴实，当人们反省自身的真正需求，反省居住的真正价值时，发展商们和广告人也捕捉到了这一点，广告语不再流于表面的产品功能、园林风格、促销上，更着眼于人们的内心情感的渴望，着眼于社会压力之下，人与人之间呈现的人文关怀，着眼于新的生活方式、生活态度的引导。

  有着近20年广告从业经历的杨海华对房地产广告有着自己的独特理解，以“道同”、“法我”、“术异”的朴素价值观，不断推进地产广告从包装阶段走向推广阶段。无论是在北京做的“朝外M EN”，还是西安的就掌灯，乃至珠海的中珠九悦与金地门道，在杨海华的价值观里，认识普遍真理即“道同”，坚持原创的方式即“法我”，差异化的执行表现即“术异”。

  “其实，我们现在要做的就是以人为本。在工业社会前期，产品凌驾于广告之上，广告的形式以产品为主，而在工业社会后期，广告应该脱离与产品的简单关系，而将更多的关注点放在人本身。毕竟，人的需求才是最为有效的需求。人终究凌驾于物之上。”杨海华笃信。

  有此一说

  点评人：何女士，退休语文高级教师

  1、生造词语：在我们学语言的时候，很多词语都是固定的意思，但经常看到广告中出现的词语连生僻都不算，完全是两个不同的词语组合成一个词语，“生搬硬造”而来的。

  如“汇都国际：昆明都心，城市引擎”中的“都心”在中文词汇里应该不能算是一个词语。后来我查询了一下，“都心”是日文中常用来描述城市中心的概念，但日文中的词语直接用中文来体现，而且大家都不熟悉，会觉得怪异。

  2、重整语法：我们常说的一个完整的句子有主谓宾几个部分，但在很多广告词中经常是断句不够完整，以及主谓宾用法违反常规。如“广州奥林匹克花园———运动就在家门口”中“运动”二字既可以做名词也可以做动词。但是做名词的话一般是用于做宾语。如“我去做运动”，很少直接做主语。这句广告词里的“运动”若是名词，会很奇怪，不知所云。若是动词，又缺乏主语。

  3、炫富倾向：不知道是不是我跟不上时代，感觉现在很多楼盘的广告词华而不实。好像每个楼盘都在标榜自己多么国际化，多么豪华，像这句广告词“万豪国际———很国际，很豪宅”，就是赤裸裸地炫富，非富人不可入住也。当然，定位高端无可厚非，但是否需要像暴发户一般直接将钱财露出来则有待商榷。我一直认为中国的传统文化有那么多可以借鉴的地方，可以含蓄一些，可以有内涵一些，也可以意味深长一些，而不是这种赤裸裸的。

  4、过于低俗化：对于网络上出现的各种提及“小三”字眼的广告词，我是最受不了的。这和整个社会环境有关系，《蜗居》热播时，我和朋友们讨论过，年轻人反而觉得小三很正常，但我们这一辈人接受不了这个，觉得这会对社会尤其是年轻人的社会价值观和家庭观有误导作用。楼盘这种广告等于公开宣扬“外遇”合法，“卖淫”合法一样。

  趣读地产广告词

  点评嘉宾：珠海金色版图广告总经理蔡叶淳

  珠海博爵广告公司创意总监陈静

  含蓄清新派

  特征：语言清新、简洁，融合中国传统的含蓄，讲究心领神会，看完后会心一笑。多通过中国文字的谐音、多义，或引经据典，或古文新解。

  光耀将军湖·小别：适合小别的小别墅

  点评：“小别”，它是适合小别的小别墅(小别胜新婚)，看明白了吗？“别，有一番滋味”更是激起人的欲望。它含蓄而犀利，让受众心领神会：度假的小别墅，很有闲情雅致，适合与美女约会，这让人浮想联翩，不由自主地就中招，买不买，那就是你的事了。整则广告，没有别墅专有名词，没有搔首弄姿的美女，没有奢华的泳池和贵妃椅等场景道具，但一切都已经入木三分，无声胜有声。

  金地伊顿山：人生得意当尽欢

  点评：广告有个基本的原理，出位！不出位就意味着无效，也就是浪费广告费。当今资讯传媒高度发达，广告的信息量已经大到让人无法承受，让人首先记住你，成为广告成功的关键。当然，不是要让所有人都记住你就好，广告在更深层次的理解上，叫“窄告”，让有需求的人喜欢你。

  金地伊顿山“公子”，很特别，够出位的名字。“人生得意当尽欢”，广告语只是改了个“须”字，就把一个现代公子的人生追求妙趣横生地勾勒了出来。对于一个拥有多功能空间的复式住宅产品来说，广告锁定的对象就是事业成功，个人爱好也丰富的“公子”，不能不说创作洞察足够精准。

  广州凤仪山庄：一个广州市区唯一最具特色的大型别墅群

  点评：这种“口号”其实就是楼盘的定位，偏重于功能阐释。在地产特质差异不大的情况下，大家只能发展情感诉求，美其名曰：不卖房，卖生活方式。跳出地产，一般以产品诉求偏重于U SP功能类，如果是品牌诉求，必须进行情感互动。

  野蛮女友派

  特征：正如《我的野蛮女友》里的全智贤一般，虽然采取的方式相对粗暴，但人本善良，要求不多，只要一颗真心就好。一般多结合社会热点，如婚姻、家庭、外遇等问题来做文章。

  语言讲究直接不迂回，直中核心。

  阳光·新业中心：“在这里必须对我真心，否则我就刷爆你的卡”

  点评：这是出自于知名微博@房地产广告精选的一则微博广告稿。两句话非常生动地描述了一个可爱中带点任性的野蛮女友形象，用看似粗暴其实自嘲的语言表达了对现实爱情婚姻的无奈。正如亦舒《喜宝》里的句子：我想要很多很多的爱，如果不能，有很多很多钱也是好的。

  贵阳美林谷：结婚不买房，就是耍流氓

  点评：当房价越来越高，房子与结婚也发生了关系。没有房子的男人，不少女人连考虑都不考虑。而之前，人们谈论最多的是恋爱与结婚的关系，有了“不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓”这样的金句，这则广告巧妙地在此基础上更延伸了一步，从恋爱到结婚，从刚结婚到买房。不说恋爱与结婚的关系、结婚与买房的关系是否同属一类关系，至少，这种看似变通实则曲解的广告词真实地反映了社会的现实。

  唯我独尊派

  特征：强调个性，强调自我，强调天马行空的创意，以绝对来标榜自我。但偶尔会脱离普罗大众，偶尔会显得有些不知所云。

  大连因特摩尔：我不是谁，我就是谁

  点评：这也是出自于@房地产广告精选的一则微博广告稿。非常绝对化口吻，带着一点叛逆，带着一点倔强，带着一点自我的确认。对于公寓型楼盘来说，产品同质化如此严重，个性如何突出，无须多言，强调“我”即可。

  光耀子贡：请务必拿下

  点评：光耀的出品一贯与众不同。“请务必拿下”这种带有一定命令性质的语句很少在广告语中出现。也许人都是有一些被虐心理，常规的文质彬彬温柔有礼总是不如简单直接甚至强硬粗暴更容易引起关注。这句话也不例外，从案名来看，子贡本身就是一个非常有能力有才华的人，“子贡一使，使势相破，十年之中，五国各有变”，从这点而言，“请务必拿下”的口吻较为符合子贡的案名。

  借风使舵派

  特征：借风使舵，事半功倍。这里的“风”可以是社会热点新闻，但最好不是歪风；可以是流行影视剧；也可以是某一个具体的地址、路名。关键在于社会对其有一定的认知度和熟悉度，会引来会心一笑或者深层次的思考。

  沈阳佳兆业中国：把青年大街还给青年

  点评：青年大街是一个街道的名字，项目正位于该街道上。“把青年大街还给青年”对于住在这里的人来说有一种亲切感，不会产生距离；对于不熟悉的人来说，会引发青年大街到底怎么了的思考，更重要的是，“还给青年”事实上也说明项目的定位就是青年。

  保亿丽景山上的松果：翻滚吧，松果

  点评：“翻滚吧，松果”。这句话里有两个元素。“翻滚吧”出自于曾经热播的台湾青春偶像剧《翻滚吧，蛋炒饭》，直接借用，很有亲切感和熟悉感。“松果”指的是案名，也可以是真正的松果。而且在《帝企鹅日记》里有松果翻滚的画面。这句广告词不仅趣味十足，且简单，好记，联想丰富。

  合肥金大地新地中心：例外，不是意外

  点评：“例外，不是意外”若单从词义来解，这句话本身也很有趣，朗朗上口，非常好记。更重要的是，“例外”本身是一个小众的服装品牌，因第一夫人出访而引发关注，引发热议。在社会热度未消散时将其融入到广告词里，令人有了更多关注的理由。

  孩童期：

  广州凤仪山庄—— 一个广州市区唯一最具特色的大型别墅群

  广州金虹花苑——交通便捷 价格便宜 物业便民

  广州奥林匹克花园——运动就在家门口

  鸿景花园——珠海第一园，真山真水，真花园

  上海中山广场——绿化广阔 全新都市感受

  武汉银海华庭——让建筑延伸梦想

  武汉复地翠微新城——梧桐树下，时尚生活

  武汉德盛大厦——我把天空搬回家

  成长期：

  广州南国奥园——— 生活就像高尔夫

  祈福新邨——— 精英卫星城

  天津泰达时代——— 泰达时代，我们的时代

  北京珠江罗马嘉园——— 米兰阳光，意大利生活美学

  铂宫——— 看不见的上层生活

  顺驰·凤凰城——— 留给苏州的传奇

  争议口号——— 不能再低了

  给不起名分，给她一套房

  80后供小三

  成熟期：

  金地格林春岸——— 城市精英的梦想家园

  汇都国际——— 昆明都心，城市引擎

  华龙碧水豪园——— 浪漫一次，相守一生

  水木清华——— 住在你心里

  华智·翡翠星空——— 创意生活由此进