来源：太阳能信息报

　　中国正处在城市化建设的进程中——全国像一个大工地：公路、铁路、桥梁、港口；公共设施、医院学校、楼堂馆所；商品房、住宅楼、安居房。大建设带动了大市场：钢筋、水泥，建筑工程；门窗、卫浴、装修工程；电梯、空调，电气工程；苗木、花草，园林工程；建材、机械、规划设计、通讯、电缆、家电、环保、消防等众多行业的产品往往不仅仅是以单一的产品形式进行销售，而是以提供系统解决方案的方式进行营销，这种营销方式我们可以将其称之谓“工程营销”。工程营销作为营销的一种形式，它不仅具有普遍性，更有其特殊性。

　　工程营销有什么特点？

　　我们先来看一个案例分析：西北某大学有一个跨季节储热的热水工程项目，既是一个国家科委立项的科研项目（将部分夏季的太阳能热量储存到冬季使用），同时又是学生宿舍热水工程系统，科研部分由学校的能源研究院完成，太阳能集热器及热水系统的工程由招标企业完成。

　　这既是一项上千万元的业务，又具样板示范意义，所以许多太阳能热利用企业都非常重视，纷纷投标。初选入围的有三家，A、B、C。这里要说明的是：一般企业在各区域市场都设有经销商，大项目投标往往是企业与经销商合一参加竞标，企业出资质、品牌，必要是派出工程技术人员参加协助，经销商负责具体组织与施工。A企业是目前中国太阳能热水器知名的品牌，当地经销商实力中等；B企业是国内平板太阳能热水器行业内的后起之秀，成立不到2年，当地没有经销商，企业组建了项目组直接参加竞标；C企业是国内二线品牌，但是当地的经销商实力强，社会关系好。

　　学校领导非常重视这个项目，决定在正式开标前，让三家竞标公司用半月时间完成设计方案的沟通（技术标）。在这十五天里三家的表现是不同的：

　　A企业认为，自己是国内知名品牌，他们主要的工作是整理企业的荣誉和资质、邀请领导到高档酒店吃饭沟通；

　　B企业认为，工程服务与产品品质是关键，他们主要的工作是现场详细考察、关注细节需求、产品优化、方案设计，与相关领导交流征求意见；

　　C企业认为，自己在当地有人脉关键，产品价格具有明显的竞争优势，他们的主要工作是跑关系、送红包。

　　结果不出预料，B企业最终中了标。B企业在项目实施过程中，以严格加柔性的管理，系统加真诚的服务，不

　　仅出色的完成了工程的施工和验收，还与甲方结成了产学究战略合作伙伴，并且通过与该大学的合作及该示范工程的影响，又承接完成了多个太阳能热水工程项目，从此B企业在西北市场打下了良好的发展基础。

　　在上述案例中B企业虽然只是业界的一名新兵，却能在强手如林的竞标中获胜，主要得益于它正确的工程营销意识—“系统服务”。A企业虽然是中国知名品牌，但是他们忽略了自己的品牌其他只是产品品牌，而不是工程品牌；C企业虽然有社会关系和产品价格优势，但是他们忽略了关系和价格并不是工程营销的唯一要素。

　　工程营销不同与一般的产品营销，它是一个营销系统，客户真正购卖的不仅仅是单一的产品（太阳能热水器），而是一种功能（热水）的实现，要实现这种功能，除基本产品之外，还包括：项目接洽与调研、设计方案与沟通、工程施工与售后服务等等。

　　如何才能做好工程营销？

　　要想做好工程营销，就必须把“产品”的外延也要做到完整、优质。那么“产品外延”的核心什么？是服务！

　　在工程营销领域，服务在某种程度上来说比产品、价格、营销更重要，因为服务的质量和水准会直接影响到最终产品使用的品质和客户的满意度。因此服务也是工程在业内的口碑和持续购买力的关键。客户更愿意与服务好的企业合作。那么，工程营销企业如何才能建设好自己的服务体系呢？我们将提出以下思考和方法——“工程营销3+1服务制胜法则”，供大家参考。

　　1.

　　树立良好的企业服务文化

　　从企业领导到全体员工，从企业营销战略到企业文化，应高度重视服务的重要性，深刻树立“服务”意识，根据本企业的实际情况提炼形成精准文字，越具体越生动越好，如海尔的“真诚服务到永远”。在形成文字后，企业还应进行持续的宣贯，不应该只停留在口号上、挂在墙上和嘴边，而应将“服务”意识植入到企业文化中，进行持续宣导，通过举办各种培训、宣传、评比、活动让全体员工深入内化，落实到实际工作和职业规范中去。对外要积极宣传和传播，作为企业宗旨加强与客户沟通、尽量让消费者知道并认同。

　　2.

　　建设系统的企业服务体系

　　“结构决定功能”。虽然某一个重要的项目，因为有核心领导高度重视、资源倾斜，也有可能做好服务，但这种“服务”是不全面、不系统、不可持续的。所以必须通过良好的服务体系的组织建设来保证。

　　在部门设置上，企业不仅应该成立专门的部门负责服务工作，还需要设置相关职能部门与客户服务部门联动，如市场部、信息部、技术部、研发部、总经办等，“服务”体系建设是一项系统工程，企业不可孤立地看待，它与企业的系统管理相关，并能做到相互支持。此外，服务部门在管理层级上不应过低，这就从组织上保证了不被边缘化。如B企业专设客服部，是由营销总经理直接分管的，所以人员调度灵活、市场反映速度快。“利乐”公司的营销服务在业界是有口碑的，笔者身有感触，他的大客户经理级别是副部级，可以调动公司相关部门的项目经理为客户企业的项目研究提供全方位的服务。

　　在岗位职责制定时，要根据行业和产品的营销特点，由人力资源部和相关职能部门领导共同研究、探讨、沟通，根据实际情况和工作流程，尽可能详细、准确的将职务描述定位清晰，有利于服务营销的分工与协作。

　　3.

　　提升过程中的服务品质

　　工程营销的成败是以终极产品—系统方案解决的优劣(客户的满意度)来评判的，这一结果是由过程来决定的，而服务贯穿了营销的全部过程，就是通常说的：售前服务、售中服务和售后服务。这三者相互相存，不可偏废。目前许多人只偏重于“售后服务”，其实这是一个误区。在整个营销系统中，售前服务是营销和销售之间的纽带，没有良好的售前营销服务，就无法达成销售，销售中与售后就无从谈起，所以它的作用是非常重要的，不可忽视。上述案例中A企业就是忽视了售前服务，而B企业正是因为售前服务到位，从而赢得了订单。售中服务是销售实现的过程，一般企业都会比较重视，而售后服务是口碑、是诚信，许多企业往往只是将它挂在嘴上。

　　在售前、售中、售后三个阶段的服务过程中，除战略思想和前提条件外，有二个重要的因素决定服务的品质：一是训练有素的员工，二是有效的过程管理。训练有素、敬业规范的高素质员工形成协同作战能力强的团队是服务过程细节不出差错的基础保证。如五星级酒店的高级厨师和优秀服务员组成的团队，基本可以保证菜品的高品质和客人的满意度。加强服务过程的制度化、流程的规范化、考核的合理化和执行过程的监控与调整是服务品质的管理保证。过程比结果更重要，过程做好了，结果自然不会差到哪里去。很多企业以结果为导向，只关注金额、数字，忽略了过程管理，服务工作相对难以量化，过程管理是关键。

　　4.

　　努力达成客户满意

　　先做服务，再做业务；让客户满意，助自己成功！工程营销的甲方主体，因地因时会有很大差异，营销服务也不能千篇一律，要以客户满意为最高标准，因地因时制宜，深入了解研究甲方的真实需求和现实条件，透过现象看本质，设身处地为对方着想，量体裁衣，根据客户的实际情况和真实需求，以企业良好的服务理念、完整的服务体系、高尚的服务品质作为基础，重新排列组合，为客户提供“最优”组合的最适系统解决方案和整体营销服务。

　　这就是“工程营销3+1服务制胜法则”——企业服务理念先进，营销服务体系完善，过程服务品质保证，客户满意度高。信

　　（作者余润仙系浙江省交通运输厅服务中心主任科员，研究方向服务、营销与管理。作者尚阳系杭州尚阳企业管理咨询公司董事长、伯恩太阳能公司执行董事，著名营销专家、企业管理专家）