近年来，颇具实力的家具代理商纷纷创立了自己的连锁品牌，诸如唯真生活空间、锦上名店、诗维馆、穗港欧陆等等。在楼市寒潮的侵袭下，众多家具连锁品牌又在寻求怎样的突破路径？近日，记者专访了广州唯真家居集团总裁石磊，他表示，除了挖掘消费者的需求，了解房地产商的需求是当下家具代理商的一大出路。同时，连锁品牌导购员的整体素质较家具单店要高，他们在推销家具的同时，更富有引导意识，善于帮助首次置业的年轻消费者买到外形美观、风格统一的称心家具，因此也更受顾客欢迎。

　　关于市场变化

　　困境下家居行业营销模式单一

　　信息时报：2010年起的三年来，作为代理多个板式、软体、美式品牌的家具连锁企业，您感受到的行业变化轨迹是怎样的？就唯真生活空间而言，旗下曲美、舒达、美加华庭等品牌的业绩出现了怎样的变化？

　　石磊：楼市调控突如其来，家具零售首当其冲。三年来，家具企业的心态有着微妙的变化：2010年，大家从旺到淡的挫折感明显，调控带来的需求抑制，新劳动法带来的人工成本增加，导致了家具生产企业和零售企业都陷入了困顿；就唯真生活空间而言，2010年的确出现了20%的下滑。

　　2011年，行业普遍开始接受现状和积极应对，市场形势愈发严峻，我们调整了策略，保持了稳定没有继续下滑；进入2012年，大家发现危机非但没有解除，反而愈陷愈深，于是开始重寻方向，总结方法，爆破营销。因此在危机蔓延的今年，我们反而实现了寒冬来的首度增长。

　　信息时报：在需求强烈遏制和供给持续增加的背景下，三年来，家具零售行业呈现和暴露出哪些特点和问题？消费者的消费心理和行为又呈现出怎样的变化？

　　石磊：最突出的问题就是，家具行业的营销形式过于单一，模仿成风。从模仿设计到模仿营销手段，这两年，许多家具企业都跟风搞爆破营销、主动营销、小区推广，使得营销手段和目标消费群严重重叠：买卖顾客资料、重复打电话，有的业主一天能够接到几个家具品牌的询问电话，不甚其烦，这样容易导致消费者对家具行业的整体形象产生逆反心理，不易于市场的好转。

　　其次是企业内部管理水平参差不齐。危机之下，家具企业的员工流动尤其频繁。值得一提的是，2010年以来，不仅家具终端零售受到冲击，家具工厂也饱受压力，许多工厂纷纷开设自营店来增加收益和现金流，却由于导购员等人才的缺失，做得差强人意，还破坏了行业原有的发展秩序。

　　这期间，消费者的消费心理和购买习惯也发生了变化，呈现出从购买价格到购买价值的良性变化。消费者在购买的家具的时候，对价格的敏感度不如从前了，会寻找自己喜欢的东西而不是便宜的东西，追求家具的设计、美感、款式和色彩等。

　　关于应对策略

　　可与开发商合作批量生产

　　信息时报：三年以来，面对持续的市场低迷，为应对危机，有的家具零售企业选择收缩渠道，有的反而逆市扩张，有的加强培训沉淀内功，有的强化售后口碑传播，唯真家居采取了怎样的应对措施和整体战略？又是基于怎样的考量？

　　石磊：三年来，家具行业逆市扩张的很少，扩张成功的更少。更多企业是在收缩终端渠道。就唯真家居代理的品牌而言，欧式美式的份额在下滑，而板木结合和软体家具的消费偏好在增多。这是因为高端消费者有一定的减少，而且家具行业有一个跟风的习惯，什么品类好做，大家就跟着做这个门类，比如后现代、新古典等，导致了僧多粥少。

　　在渠道拓展方面，去年，唯真家居成功启动了与开发商的合作，金沙洲热卖楼盘--御金沙的2008套房中，有500套房的业主使用了唯真旗下的家具。我们说服开发商整体采购，为白领阶层的新婚夫妻提供了他们喜闻乐见的现代简约风格的家具，均价在全屋6万元左右，作为精装房的附加值，让85后小夫妻们轻松拎包入住，这样增加了房产的价值却没有增加价格，颇具吸引力，让年轻业主和房地产商都乐于接受。

　　因此，在非常时期，家具零售商不仅要了解顾客的需求，还要了解房地产商的需求。在楼市紧缩的背景下，他们同样需要挖空心思找到各种附加值来吸引刚需。由于同款家具的订单大，可以像生产服装一样一次性批量生产，大大降低了生产成本和竞争成本。

　　关于价格控制

　　价格稳定折扣稳定产品更值钱

　　信息时报：家具零售一旦面对低迷，价格杠杆就成为第一手段。相比其它高端家具品牌高标价低折扣的做法，唯真的价格体系是怎样的？

　　石磊：对于家具行业而言，维护价格体系的稳定是十分重要的。由于家具行业品牌众多、产品众多、价格虚高的现象，不像家电产品就那么几个品牌，就那么几个型号，很容易进行价格的横向比较；而家具尤其是高档家具，利润空间很大，很多品牌今天8折、明天5折，让消费者质疑产品的价值和行业的诚信。消费者在历时几个月的家具选购过程中，越是感受到你的价格稳定、折扣稳定，就越会觉得你的产品值这么多钱，越愿意购买。

　　关于渠道布局

　　独立店要有体量和丰富的产品

　　信息时报：家具连锁品牌往往都与家具商场唇齿相依。如今卖场越开越多、越开越大，撤场、抗租现象也层出不穷，令家具代理商进退两难，现在许多品牌都开始脱离卖场开设社区独立店，您如何看待？

　　石磊：我个人认为，家具独立店要脱离大卖场，首先还是要有体量。独立店单店面积要达到3000～4000平方米以上的体量才算足够，才能够展示出足够的产品，让顾客觉得有足够的选择空间。

　　现在广州市场上的家具独立店，多在繁华地段或是大型社区门口，面积多在1000～2000平方米。同时，单体店的展示的家具风格一定要一致，要具有辨识度和个性，不要妄想让所有层次的消费者都来购买。

　　关于消费引导

　　导购员要用心为顾客着想

　　信息时报：与单个的家具专卖店相比，唯真、锦上名店等家具连锁品牌具有怎样的优点？现在购买家具的多是首次置业的年轻刚需群体，他们在购买家具时有怎样的特点？

　　石磊：许多首次置业的年轻消费者在购买家具时有一个共性，就是流行所谓的“混搭”。由于年轻消费者平时更多关注的是服装、饮食、游戏，对家具知之甚少。我经常看到有年轻人厅柜选的是欧式，却又买了康耐登的玻璃茶几，沙发又来买曲美的，餐台甚至选了大理石的。其实更多人不是追求混搭的感觉，而是没有做好规划，装修预算不多又没人指导，小两口拿着杂志边看边逛，看到什么好看就想买什么，而没有意识到家具风格的统一对于家居美感的重要性。

　　其实，家具文化是家具沉淀出来的内涵。家具零售行业也欠成熟，许多导购员只关心自己的产品能不能卖出去，而不会用心为顾客着想：他们已经购买了怎样的家具，再添置哪些家具才能锦上添花？因此，成熟的家具品牌、好的家具导购员应该引导顾客学会搭配合适的家具，而不是让他们浪费了钱却没有买到好的东西。

　　(作者： 阳军)