CRIC研究：旅游地产机会显现 专业运营是成功关键
(评论员/崔宁宁)年底将至，海南旅游旺季刺激楼市销量上升，数据显示，11月第一周三亚市商品住宅共签约378套；第二周共签约228套；第三周共签约284套。而从全国范围看，旅游地产的春天貌似来得更早一些，从雅居乐清水湾、碧桂园十里银滩的持续热销、到今年恒 大海上威尼斯、佳兆业东戴河再度引爆市场，旅游地产成为行业关注的焦点。
调控长期化、需求外溢为旅游地产带来发展契机
旅游地产近两年发展快速，从内在因素来看，这是房地产市场发展到一定阶段的产物外，而其最主要的外在推动力则是调控长期化和需求外溢。
从政策层面来看，2010年以来，整体的市场宏观调控政策持续收紧，至今在中央层面仍未有放松，调控长期化已成为一个趋势。而政策背景的变化也将驱使房地产市场更为规范、更为有序，房地产行业将改变以往粗放的发展模式，由于市场难以出现长期走好行情，而抓取市场波段机遇对企业考验更大，因此土地为王、资金为王的时代将逐渐转变成为专业为王的时代。这对企业提出了更高的要求，也为新型的旅游地产带来发展机会。
从需求层面来看，受调控长期化的影响，投资需求和改善需求发生外溢，而大城市周边的旅游地产成为首选。对于投资需求来说，由于国内投资渠道过少、其他投资产品的风险也较高，这使得更多的投资者将目光转向不受限购影响的旅游地产。对于改善需求客户来说，大城市周边景观优美、环境静谧的旅游地产满足了其对生活的改善、养生的需求，且又兼具价值投资。
旅游地产机遇与风险并存，企业的专业运营是项目成功关键
尽管目前旅游地产的形势一路走好，但风险也较大。碧桂园十里银滩、恒 大海上威尼斯水城等旅游地产引爆市场，创下单日销售几千套的辉煌业绩之时，也有不少旅游地产项目开盘后销售寥寥，三亚甚至有部分项目整年去化不上十套，主要是由于不少旅游地产位置偏僻，配套缺乏，也没有形成规模效应无法吸引目标客户，并且旅游地产开发周期长，对企业的开发和运作能力是一个极大的考验。
总结近期热销旅游地产项目的成功经验，我们认为旅游地产项目的成功关键因素有如下几方面。
一是正确的选址：近都市圈，交通便利，景观优美。由于这一波的旅游地产行情主要的客户是来自大城市的外溢客户，因此旅游地产选址最好能位于大都市周边、交通便利的区域。而优美的自然景观，一方面是做旅游地产的基础条件，另一方面可以通过其差异化的景观资源吸引都市客户，与大城市其他项目形成差异化竞争。
二是合理的社区打造：精准定位、全面配套、多样化产品设计。定位准确是旅游地产的关键点，根据目标客户的需求，进行精准的项目定位，强调产品优势，凸显差异化。例如碧桂园十里银滩周边旅游地产众多，其定位为“滨海城邦、最好的居所”，从而凸显与其他项目的差异，从而成为最为瞩目的项目。在配套层面，由于旅游地产一般位置相对偏远，配套基本是空白，因此社区自身的全面配套能让客户足不出户即能享受各种服务和活动，提高了产品价值。在产品设计层面，由于项目面对投资需求、自住需求、度假需求、改善需求等多种需求，因此多样化的针对性的产品设计能赢得更多的客户。
三是强势的营销：全方位推广、体验营销、合理定价。由于旅游地产面对的是一种较高层次的需求，因此强势的营销尤为关键。推广一般采取线上线下全方位的立体推广，从报纸、网络、户外广告等各种方式对目标客户进行推广，从而实现家喻户晓的目的。体验营销则是体现旅游地产优势的重要手段，导入大量客户参与项目现场的各种活动，体现景观资源、项目优势，亲身体验有利于促进成交率的提升。在定价层面，低价入市是普遍的手段，在大城市的首付即能拥有一套自己的度假屋，成为吸引客户的重要因素。
由此可见，要成功运营一个旅游地产项目，绝佳的位置、高水平的开发、强势的营销缺一不可，对企业的内功考验更大，因此企业应结合自身企业特点，对旅游地产进行适度投资开发。
