CRIC营销：调控风暴下的两类营销主流趋势
调控风暴下，双方博弈。依托价格策略，全国化推广扩大潜在客户的各类营销手法成了当前开发商营销方式中最直接也最能获取成交量的两大方式。
受政策影响，全国楼市销售并不景气，观望气氛较浓重。所谓“穷则思变” ，在此背景下，楼市的营销战不断升级。 除了一些打折促销的惯用营销外，一些独特的推广方式浮出水面，如网络营销领域的：微博、秒杀、团购等等。虽然各类营销方式“款式”新颖，但万变不离其宗，不断的扩大自身客户需求促成成交是这类营销方式的“终极目标”。
以价换量，少批次多推量抢占市场与全国推广引限购城市客户就近购房无疑是弱市中最直接也是最有效的两大营销策略。
营销主流一：以价换量 少批次多推量抢占市场
和市场火热时期的少量多推不同的是，在当前市场不明朗的时期下，开发企业改变推案策略，改为少批次多推量的做法，而且价格上采取一定的措施或者精装改毛坯或者直接降价优惠的形式来使得项目低于前期销售价格或低于周边同质竞品，以抢占市场份额(表1)。这样一方面可以快速地提高销售业绩，迅速地回笼资金；另一方面，也可以在城市中打响知名度，缔造热销的轰动效应，为楼盘的后续推案打下良好的基础。
表1：近期热销的郊区大盘列表
案例借鉴：
杭州中海紫藤苑——精装改毛坯低价入市 开盘去化超八成
杭州中海紫藤苑是中海地产进驻杭州的第四个项目，主要面对刚需客群，2010年11月开始的几次推案均获得市场的认可，去化率超过9成，今年6月9日推出最后500套毛坯房源，以13000元/平米起的低价入市，由于其前期推案的成功，适中的户型和价格，加上中海的品牌效应，这最后一批房源开盘当日去化率超过8成，取得良好的销售业绩。
价格策略——项目均价低于板块均价，性价比较高
中海紫藤苑本次推出的最后500套房源，从原本的精装房改为毛坯出售，销售价格以13000元/平方米起价，成交均价16500元/平方米，已经低于目前楼盘所在的三墩板块18600元/平方米左右的商品住宅成交均价，再加上中海的品牌号召力，楼盘的性价比较高(图1)。
图1：中海紫藤苑2010年11月至2011年6月成交均价 单位：元/平方米
数据来源：CRIC
推案策略——精装改毛坯总价下降，快速去化回笼资金
对于房地产来讲，精装修是未来的趋势。而此次开发商采取精装改毛坯的手法，主要还是由于现阶段的整体房地产市场的调控政策所致，“限购”等政策的出台，导致市场进入观望期，楼盘的成交量受到影响，同时，银行纷纷收紧对开发企业的贷款，企业融资渠道受到影响，资金链压力加大。在这样的情况下，中海将精装改为毛坯，一来可以使得总价下降，增加楼盘的性价比，降低客户的首付压力；二来也可以缩短工期，提前交房，缓解资金压力。
营销点评： 以价换量，积极应对调控政策
由于当前整个楼市的大环境受到政策调控的影响，成交量和成交金额有所下滑，企业采取了不同的应对措施，中海是运用精装改毛坯变相降价，通过以价换量，获得资金的快速回笼，稳定资金链。中海地产在深圳、重庆等地的多个楼盘已经率先采取降价措施，引发热销，这样的做法也值得开发商的借鉴，积极应对调控政策。
营销主流二：全国联动推广 引限购城市客户就近购房
为规避限购政策，越来越多的投资客将眼光投向所在地的周边城市，异地推广也变得行之有效。在一、二线城市房价上涨偏快、投资风险放大的状况下，越来越多的投资资金正逐渐转向三、四线城市楼市。尤其是旅游地产，目标客户较为分散，更需要全国推广来捕捉客户(表2)。
从房企角度来看，跨地域购房市场的兴起意味着新的发展机遇，而在这其中，那些在全国各地都有项目的大型开发商无疑占有先机，较大的业务覆盖面以及品牌附加效应能够使其拥有更强大的需求调动能力，能够在全国范围内实现客户蓄水，然后集中投向某一个城市、某一个项目，从而实现定点销售的目的。当然，这只是我们的一个猜想，但却是符合当前整个房地产行业发展趋势；要实现这样的运作机制，企业需要将营销理念从过去的针对单一城市、单一项目逐渐扩张到对全国策略，可喜的是，我们已经可以看到一些积极的征兆。
表2：近期异地推广项目列表
数据来源：CRIC
案例借鉴：
重庆融侨城——线上线下齐发力，异地推广扬名气
金辉融侨城的营销活动之丰富在目前全国各大开发企业中难觅，从其积极多样的营销手法可以看出，金辉对待销售环节的重视，也正因为此今年1季度金辉集团跻身“2011年房企500强”第一梯队位列25名。重庆融侨城3月成交套数高达223套，且融侨城老业主推荐和重复购买比例高达50%以上。
价格策略—长期不间断折扣优惠策略，高开低走稳步上升
融侨城由于项目体量巨大，因此自去年9月起几乎月月推案，随着新房源入市，金辉推出开盘优惠活动，一次性95折，贷款96折，该优惠几乎自去年9月一直延续至今年1月，3月折扣进一步加大，一次性付款9.45折，按揭9.55折。
从实际成交价格来看，该案采取了高开低走的手法，同时价格的高低也直接影响到了成交量，去年6-10月成交均价低至6700元/平方米，而今年成交均价上涨到7500元/平方米左右，涨幅12%，从报价来看，从去年6月的7400上涨13.5%达到8400；成交均价与报价涨幅相当，可见，该项目的折扣还是较为实际的(图2)。
图2：重庆融侨城2010年2月-2011年3月量价走势图 (单位：㎡；元/㎡)
数据来源：CRIC
推广策略——七城核心项目互动，异地推广新模式
3月金辉集团发起并组织“七城同辉耀中国”业主感恩活动。本次活动涉及到金辉旗下的7座核心城市，并邀请七家驻京媒体及近百名客户，2日双飞，全程星级酒店入住，让业主享受零元之旅，而且金辉让全国业主不仅赠送万元单反套机。此次感恩活动一方面是出于金辉对老客户的维护；另一方面我们认为也是异地推广的一种手段。首先媒体的参与就是异地推广的“号角”，百余客户双飞除了游山玩水，当然参观项目是必不可少的，由于金辉已经可以做到老业主推荐和重复购买比例高达50%以上，那么说明其客户拥护率很高，异地参观有望促成成交。
营销点评：及时掌握并引导需求转向，获新成交契机
在跨地域购房这个市场越做越大的大背景下，开发企业面临着巨大的挑战和机遇，在未来的房地产流通服务行业中，谁能够掌握全国更多城市的市场信息，拥有更宽广的客户覆盖面，谁就更能适应新形势下开发商项目营销的新需求，也就更能在同业竞争中立于不败之地。
借规避政策概念吸引限购城市客户就近购房，这是当前各大开发商所运用最多的推行异地购房的手段。例如，在3月18日佛山正式成为继深圳、广州之后广东省第三个出台限购令的城市之后，雅居乐立即启动了在中山市的5盘联展活动，力图吸引来自限购城市的客户，为此，雅居乐甚至特意组织广州看房团，成功邀约到逾千名广州市民前往中山市看盘。当然雅居乐在广州具有强大的客户支持也是成功邀约的关键之一。
