今年，各房企谁能提前完成KPI？
近日，房企三季度销售情况公告陆续披露，回溯年初立下的“军令状”，三季度各家已经完成了多少销售额？
数据显示，TOP100房企的销售额在稳步增长，2020年1-9月，房企销售均值为864.6亿元，销售额增长率均值为7.6%。这个数字，将大概率跑赢全国商品房销售额增速。1-8月，全国住宅销售额同比增长4.1%至86769亿元。
TOP100房企中，进入“千亿俱乐部”的房企有21家，较去年同期增加1家；TOP100的门槛值增至202亿元，超百亿房企有137家。
由于疫情影响，1-2月全行业销售情况几乎停摆。而离2020年结束仅有78天，以目前的销售完成率来看，预测下这2个多月的时间，谁能在这样特殊的年份超额完成销售目标，谁又可能面临掉队风险？
01
27家房企在前三季度销售目标完成率均值为71%
如果给房企三季度销售目标完成率设定“红橙黄”线：超过80%在安全的黄线内，大概率能完成2020年销售目标；未达到70%的进入了红线，需要在第四季度加紧“发力”，提高销售速度。
和讯房产选取了2020年半年报季的27家代表房企，根据计算，代表房企的销售目标完成率均值为70.9%，完成率超70%的房企占比为60%，有11家房企的完成率未达70%。
佳兆业、建业、恒 大、金茂的销售目标完成率均在80%以上，完成全年目标可期。
02
近3年，房企前3季度销售目标完成率未能逃脱下跌命运
71%的均值，基本代表了全行业的目标完成率。根据中房网不完全统计，再结合已公布2020年销售目标的房企数量为47家，1-9月份房企销售目标完成率整体也接近七成，达69.94%。
不过，近三年房企目标完成率在下跌。前三季度销售目标完成率的均值，在2018-2020这三年的均值，分别是71.49%、70.77%、69.94%。
从最近三年同期的销售目标完成情况看，2020年房企业绩目标完成情况在一定程度上受到疫情影响，整体表现不及2018年和2019年同期水平，但差距还在合理范围内。
在前三季度的时间节点，整体房地产行业未能逃脱销售额微跌的命运。
另外，在这47家房企中，有21家房企销售目标完成率达到均值水平，占比仅超过四成。
03
房企其实在“均衡发力”：第三季度完成量均值正好是30%
继续观察27家代表房企数据发现，各家房企在第三季度“不慌不忙”的完成了各自的KPI，27家在第三季度的销售额占全年目标均值是30%。
在这27家房企中，建业地产在第三季度实现了“突围”，完成量占全年目标高达45.98%，这数字领先紧随其后房企近12%，同时，建业已完成全年目标的83.88%。
而冠以促销“走量”风格的恒 大，第三季度完成量达全年目标的28.2%，前半年的目标完成率是53.7%。一路稳健，已完成了全年目标的81.9%，第四季度无压力。
国庆黄金周刚过，恒 大便交出“金九银十”中期成绩单，于10月9日早间发布的公告显示，恒 大在9月1日至10月8日38天内，实现合约销售金额1416.3亿元，合约销售面积1641.7万平方米。照此计算，恒 大已完成“金九银十”2000亿销售目标的70.8%。
04
三季度龙头房企销售业绩修复更快
不仅是恒 大，在整体市场见好的局势下，龙头房企们的业绩更快得到修复、增长。中指研究院监测显示，前8月销售额在500亿—1000亿元的房企共有26家，销售额均值为655.2亿元，同比增长5.5%，超过全国平均涨幅；销售额在200亿—500亿元的房企共有34家，销售额均值为319亿元，同比增长6.4%，也高于全国平均水平。
从千亿房企表现来看，根据中房网不完全统计，目前已经公布2020年度销售目标达到或超过千亿元以上水平的房企有29家。据粗略测算，1-9月份29家“千亿级”房地产企业的销售目标完成率均值不到七成，为69.34%，低于纳入本次统计范围的43家企业平均水平0.6个百分点。其余18家销售目标不到“千亿”的房企，其销售目标整体完成率均值整体超过七成，为70.93%，高于47家房企平均水平0.99个百分点。
05
那些有信心的企业，前三季度KPI完成了多少？
和讯房产在27家代表房企中，观察2020年销售目标增长率超15%的9家房企，有6家房企前3季度销售目标完成率超70%，年初设下的“自信Flag”,至今仍可稳稳地立住。
在这之中，2020年销售目标增长率为24.4%的中国金茂，前三季度销售目标完成率最高，达80.9%。正如行业人士所分析，随着资管新规“三条红线”启动试行，年内融资环境进一步收紧，加大房企资金压力，对企业拿地、开发、销售节奏都将受到较大的影响。在此背景下，更加考验企业运营实力，倒逼房企加快提升运营管控效率、平衡财务指标。整体来看，财务稳健、现金充足、管控得力的房企将具备更强的市场竞争力，一些国企、央企的优势将进一步凸显。
而在半年业绩会上，表达完成全年目标有信心的房企，也是“胸有成竹”。
对于全年销售目标，此前恒 大总裁夏海钧在半年季业绩会上表示，“有信心完成”。而目前中国恒 大已完成全年目标82%。
这样的信心，来自于恒 大下半年有9000万平方米的存货，如果按照超过50%的去化，能够实现8000亿元的销售目标。
龙湖已完成全年目标的71.7%，在半年业绩会上，执行董事兼首席执行官邵明晓表示，市场不错，龙湖可售货源充足，有信心完成2600亿元的销售目标。信心也来源于公司土储，截止2020年上半年，龙湖总土储约7354万平方米，权益面积为5128万平方米。?
06
房企在“金九”季都使出了什么“解数”，促销“走量”？
第三季度，撞上了传统“金九银十”消费季，房企的优惠力度普遍如何？
9月作为“金九银十”传统购房季，以恒 大、碧桂园为首的房企集团层面营销活动增多。折扣方面除个别房企之外，本月折扣普遍9折以上，特价房保持低位。恒 大继8月打出78折后，9月619盘低至7折，进一步加大营销力度，抢占金九银十黄金季。
营销活动方面，碧桂园、万科、华润置地等房企在全国或区域层面推出造节营销活动，如万科上海区域“十全九美购房节”，华润置地“中秋国庆购房节”等。
07
有人平稳度过2020，就有人要开始焦虑
和讯房产选定的27家代表房企中，有11家销售目标完成率未达70%，这部分企业前三季度销售完成率达63%，仍需要加大销售力度，但机会仍在。
但另有已披露前9月业绩的个别房企，可能要开始焦虑了。据公开数据显示，绿地香港前9个月的合约销售额达224.16亿元，仅完成全年目标40.7%。前5个月时，也仅完成年度目标的18.6%。
如果2020年依旧未完成全年目标，绿地香港将迎来第三次“失约”。其在2018年、2019年的销售目标分别是400亿元、500亿元，但最终分别完成了379.25亿元、484.58亿元。
有分析师认为，绿地此前未完成年度目标，除与市场变动有关，跟其营销团队的力度不足也有一定的关系。此外，公司更多受制于近两年商办物业的降温所导致的空置率上升。纯粹住宅业绩表现不错，但是商业项目销售压力比较大。
另外，阳光100情况更加尴尬，目前仅完成全年目标28.05%，完成率垫底。
08
四季度销售预测：分化、且不会出现大规模降价
有信心的房企，底气多来源于存货。不过随着“三道红线”落地施行，克而瑞地产研究分析，土地市场维持低位运行，未来投资力度有望分化。本月政策效果持续显现，土地市场持续维持低位运行，31家典型房企本月投资略有收窄。
短期来看，由于持续高压的政策管控，房企投资仍将维持审慎态度，但是一些债务层面健康的房企仍有望保持积极投资力度，而针对部分资金层面压力较大的房企，可能会采取收紧投资力度，紧抓销售回款以优化负债的策略。?
似乎土地市场在未来短期难以预测 ，那么房企在市场销售端表现如何？
首先，中秋节恰逢十一黄金周，可以预计整个“银十”期间房企仍将积极推出各式营销活动，但由于整体折扣维持较低水平，利润空间有限，大幅度降价不会出现，更多仍是通过造节、特价房以及渠道等方式吸引潜在客户。
克而瑞地产研究认为，部分房企折扣有望下探，四季度是房企全年营销的重头戏，预期四季度的营销主要围绕中秋国庆假期、双十一以及年终这三大节点来展开，营销活动的规模和折扣的力度均有望扩大，营销方式上也会有所创新，付款方式折扣等加速企业回款的营销举措有望增多。
四季度房企优惠力度可能分化，部分触及三条红线或者资金压力较大的房企折扣力度有望下探。
克而瑞分析，部分房企特别是资金压力较大或者触及三条红线的房企，四季度折扣力度有望扩大。9月初，恒 大已经推出全国7折的全面折扣，预期其他房企将会跟进，但是难以达到如此的力度。特价房方面折扣力度会大于整体折扣，预期在7-8折区间内的特价房会增多，尤其是双十一期间特价房、秒杀房力度会比较大，少数会低至5折甚至以下。
此处要再提到，Q3季度营销层面行业的大新闻是，9月16日，天猫与易居发布战略合作推出“天猫好房”，次日碧桂园广清区域便携手“天猫好房”推出“碧淘好房节”。
熟悉并关注双11促销规则的朋友都知道，今年的双11季，付定金的时间已经被提前至10月20日。而房地产销售角逐战的硝烟，也早已弥漫四起。
