疫情倒逼房企开启“线上”营销模式
这几天，最忙碌的当属房地产公司的乙方们了。虽然受到新型冠状病毒感染的肺炎疫情影响，不用去公司上班，但无论广告公司还是设计类公司的员工，在家办公也非常忙碌，因为甲方并非没了需求，而是需求全面“线上化”，并且这一波需要还来得颇为急迫。
一位设计公司员工就向《每日经济新闻》记者“吐槽”称，甲方项目公司要求他们必须10天内赶制一个小程序。事实上，乙方公司骤然增大的工作量，只是这一波“线上潮”的一个侧影。
自1月25日(大家初一)江西南昌率先“关闭售楼处”，其后全国60多座城市陆续发布类似公告，要求房地产企业、中介机构不得组织举办楼盘集中宣传、现场看房、签约促销等活动，减少人员聚集。
随之，不少房企纷纷推出线上售楼处，各大房地产平台也利用VR等技术快速搭建起线上立体化展示的模式。也由此，一大堆镶嵌二维码入口的“线上看房平台”海报如雨后春笋般铺满了朋友圈和各传播平台。
疫情之下，房企全面线上营销
此次新冠肺炎疫情，无疑是房企全面押注线上营销的主要原因。
“营销节奏不能停，销售必须要做，如果线下不行，那就只有走线上的路子，全面互联网化可能是趋势。”一位房企营销负责人告诉《每日经济新闻》记者，很多房企去年为了跑规模、冲年底业绩，甚至把今年1月份预估的数字放到去年12月份，想着1月份春节消化。但今年春节无法正常消化，直接让2月份成为了真正拼刺刀的第一线。
?该目负责人直言，线上营销之前就一直有在做，只是现在暂停了线下渠道，只能将精力投入到线上，比如搭建线上售楼处。
所谓线上售楼处，就是房企以图片、VR视频、文字等形式(或网络页面或小程序或H5)展示其楼盘项目，有助于购房者通过线上看到产品的各方面信息。有些除项目相关信息，还嵌入了房贷计算、资格审核、置业顾问咨询等功能，交互性好。
而相对线下资源，以互联网为入口，房企可以借助AI云店小程序打造私域流量池进而降低成本。而相对百度等平台化的媒介，房企开发的微信号、公众号、小程序等都属于自有线上渠道，也有助于降低线上推广成本。
如万科、龙湖、融创等大型开发商，就拥有自己的科技数据公司，其不仅能自主开发小程序，整体呈现界面也能做到精致美观。也正因为技术能力有差异，不同房企的线上营销效果差异也差距明显。
《每日经济新闻》记者注意到，有的房企线上只有展示功能，有的房企线上平台内容丰富，甚至还加载了送红包、送礼、打折、特惠房等营销形式。
?以金地好房小程序为例，通过互联网大数据，将金地华南区域所有楼盘信息汇聚在一个平台，承载的量级可以比实体售楼处更大；而万科?在线家小程序，则包含一系列手段多样的优惠促销活动；正荣则通过京东、安居客、新浪乐居、房天下等平台，推出“正荣地产旗舰店”来发布各项目的置业信息及项目资料。
?58安居客首席房产研究院分院院长张波认为，随着这波线上营销的推动，未来房企会更加重视线上锁客层面，而逐步弱化对于线下渠道的依赖，尤其是在今年上半年这一点会充分体现。但其同时指出，房产本身依然需要线下渠道，只是份额层面会出现变化。
?上述房企营销负责人告诉记者，有些地方即使2月15日之后也不能开展聚集性的产品推介活动，这就会影响销售节奏，所以这类区域应该会持续加大线上投入。而其他区域，后续则要根据当地情况和政府要求来研究。
效果如何？线上线下尚存博弈
对于购房者来说，通过线上售楼处，基本就可以全面了解项目的基础信息，也可以找到在线置业顾问进行一对一沟通，除了没有实地感和面对面交流，完全能够满足购房者零接触看房找房的目的。
?那么在实际应用中，线上售楼处的效果如何？
一头部房企项目总告诉《每日经济新闻》记者，目前来看线上量比较少。一天的线上客户登记量仅两三组。线上售楼处分两块，已经看盘的项目会有线上销售，会在线上缴纳小部分定金和签约；未开盘项目目前仅仅是线上介绍功能。
?“有些客户可能会等疫情过后去看一下。现在客户到访成本越来越高，案场到访越来越少，案场活动难以举办。”该项目总表示，虽说此类看房形式可以起到拉动人气效果，但目前形势下对销量的带动作用较为有限，后者的效果相对更为明显，但在疫情的特殊时段，效果本身也会大打折扣。
另一位房企营销总告诉记者，下一步准备用自媒体方式进行销售模式，开线上直播，包括业务人员门户网站的渠道拓展，目前大家都寻找资源增加获客途径。
“未来决定线上营销效果将取决于两个层面：其一，项目线上售楼处本身是不是‘豪华版’不重要，重要的是有没有足够的用户线上关注；其二，项目是不是可以根据不同地区市场给出有吸引力和有针对性的促销方案。”张波认为，疫情期间线上营销的方式对于房企销量提升并不会起到立竿见影的效果，但疫情结束后用户找房需求的快速提升，效果或会集中爆发。
