规模房企“抢收” 楼市“二八效应”继续放大
文章来源：第一财经
全员抢收
进入11月份，留给房企“抢收”的时间不多了。
今年下半年，多数房企以价换量，头部房企碧桂园、恒 大、万科、融创、绿地无不在漫长的促销中度过。
恒 大是今年“抢收大军”中的“急先锋”，从8月起，恒 大就开始拉开下半年的“全员营销”的帷幕。如果再加上春节后三个月的小阳春促销，这家中国房地产市场上的龙头企业，今年过去的10个月中促销的时间超过6个月。
通过降价、员工卖房、增加供应量等方式，“抢收”两个月，恒 大成绩斐然，相比于7月、8月的400多亿元销售额，9月恒 大合同销售额约为831.1亿元，环比增长约73.8%，同比增长约31.9%；10月份更是达到903亿元，前10个月实现合同销售额达5434.8亿元，完成年度目标任务的90.58%，离6000亿元仅一步之遥。
“佛系”如融创，在上半年销售金额2141.6亿元、目标完成率仅为38.94%的情况下，也在七月份开启“全员营销”，并开出销售额2%的高额提成激励。以融创全年5500亿元的销售目标来算，要完成任务下半年月均销售额至少达到560亿元。截至10月底，融创录得4337亿元的销售额，离全年目标还有1163亿元的缺口。
在年度目标刺激和资金面收紧的双重压力下，不少房企祭出“员工买房”的险招冲业绩，10月份融创天津公司的资源“换仓”计划和绿地湖南事业部要求部门内所有员工在月底前自购或推荐他人购买一套绿地湖南的房产，引发舆论关注。
是“员工福利”还是强制买卖，开发商和员工说法不同，某房企多个城市公司被曝出要求P3/M2级(经理级)以上一人消化一套房，经理级以下普通员工3~5人共同消化一套房，就曾引发舆论关注。
一个好消息是，从行业整体情况来看，对规模房企来说，年底的冲量效果明显。克而瑞的统计数据显示，得益于规模房企在“两高一低”(即：提高供应量、提高销售激励、降低价格)的“全员营销”下，TOP100房企10月单月整体的权益销售金额同比增长13.7%。
即使是今年面临困难的富力和新城控股也都在促销中拿到一份好的成绩单，富力今年7月份就要求“促销售、抓回款”，年内停止拿地，并要求“全员营销”，在低价策略下，富力十月份权益销售额和销售面积分别为140.8亿元和139.7万平方米，同比上升62%和93%，放价求量意味明显。
今年的目标能完成吗？
市场的普遍观点是，抢收带有提前“收割”的意味，未来两个月能否持续增长决定着今年的目标能否完成。
具体来看，头部房企的完成率高，腾挪空间也大。TOP3房企中，今年碧桂园对外的核心词是“稳”，但并不意味着速度不快。碧桂园年中称今年的目标是权益销售额不低于5000亿元，到10月末碧桂园销售额达到6655.4亿元，权益金额也达到4846.9亿元，目标完成率达97%。
同样是降价保量，碧桂园在9月销售均价降至0.89万元/平米之后，10月均价进一步降至0.85万元/平米，为全年目标完成奠定基础。恒 大以90.58%排在第二位，万科则以5199亿元销售总额和86.65%的完成率排在第三，离6000亿元的目标也不远。
总体来看，在行业增速放缓、调控趋严、整体项目去化率下降的背景下，部分房企完成全年业绩目标仍有一定压力。克而瑞数据显示，截至10月末，在年内设定了全年销售目标的企业中，近六成房企的目标完成率在80%以上。其中，恒 大、龙湖、世茂等10家房企的目标完成率在90%以上，全年业绩完成情况较佳。另有近三成的房企目标完成率在70%~80%之间，剩余少数房企目标完成率不及70%。
从目前情况看，要完成目标，至少要考虑三个因素。
首先是未来两个月的存货数量。能不能及时加速推货入市，保持、甚至是升级当前“两高一低”营销策略，积极推盘去化、冲刺全年目标。
其次是返乡置业潮。每年年底，各大房企都将营销重点放在返乡置业潮上，这个影响主要在低线城市，尤其是小县城。但今年有一个问题，那就是棚改货币化安置的退潮，这一部分的市场购买力要打折扣。以去年为例，春节房产市场转淡，三四线城市返乡置业潮爽约，部分城市成交量同比跌幅超70%。而今年在各地落实“因城施策、分类指导”的调控政策影响下，三四线城市房地产市场逐渐趋于理性。
三是要考虑政策情况。根据中原地产研究中心统计数据显示，从房地产调控的政策密集程度看，2019年前10个月合计的482次房地产调控，平均每个工作日有2次以上的房地产调控，刷新了历史纪录。仅10月份，房地产调控高达67次。政策继续保持双向作用，即楼市趋寒时，适当放松；楼市过热，及时降温。
政策对楼市的影响几乎立竿见影，不过今年的调控主要集中在人才、公积金和租赁等市场。从全国范围内看，人才与购房挂钩政策已经是2019年楼市政策的最大特点，这也是各个城市抢人政策的最主要手段，一定程度上对冲了限购带来的负面影响，让西安、郑州、武汉、南京这样的强二线城市有了更大的潜力。
2019年至今，全国已经有超过150个城市发布了各种人才政策，与2018年同期相比上涨超过40%。
综合上述三个因素来看，增加市场供应量和加大促销吸引返乡置业群体都在开发商掌握之中，政策则是市场最大的变量。考虑到房企在业绩压力下的促销力度持续加码，市场供应量或将迎来一波放量增长，未来两个月在政策未有大幅度变动的情况下，成交有望继续保持增长。
不过由于房企“二八效应”的继续放大，市场增量仍将绝大部分被规模房企锁定。
风险在哪？
总体来看，在大促销的刺激下，今年楼市成交量下行趋缓。而随着年关将至，过去几年刺激地产行业的棚改数据大局将定，对楼市的影响基本已经结束。
根据住建部公布的数据，2019年全国棚改计划新开工289万套。1~9月，已开工约274万套，占年度目标任务的94.8%，完成投资9400多亿元。但2018年全国棚改新开工计划580万套，实际开工626万套，完成投资1.74万亿元。也就是说，在棚改“腰斩”的情况下，今年房地产市场销售仍有小幅度增长，至少可以看出，无论是刚需还是投资，地产行业远未到所谓的“青铜时代”。
不过，这并不意味着楼市的风险不值得引起关注。
10月29日，中国社会科学院城市发展与环境研究所发布的《城市蓝皮书：中国城市发展报告No.12》更是做出警示，“在各种因素的影响下，房价上涨趋势基本得到控制，下行趋势逐渐形成并成为市场共识。但在市场下行阶段，各种潜在的风险因素有可能突发，需要予以重点关注。”
首先要引起关注的，是区域间发展的不平衡带来的房价泡沫风险。二线城市强势崛起成为主角是此轮房地产的一个重要特征，无论是房价上涨幅度还是持续时间，一些二线甚至个别三线城市都完全超越了一线城市。
从1~10月的土拍市场也可见端倪，克而瑞数据显示，1~10月百强房企拿地分布中，一线城市占比4%，二线占比45%，三四线占比51%；目前房企投资的重点，已经从强一线转到中西部和长三角，一些中西部的直辖市或省会城市，如重庆、昆明、武汉形成了房企拿地的“三足鼎立”之势；三四线城市受到房企青睐的还有长三角和珠三角城市，1~10月份房企拿地前十名(分别是：温州、常州、佛山、徐州、绍兴、南通、台州、阜阳、廊坊和唐山)，几乎没有中西部城市。
上述城市发展报告认为，如果城市的房价上涨是有基本面支撑的，那风险相对来说是可控的；相反，如果城市的房价上涨并没有基本面支撑，纯粹由房价继续上涨的预期支撑，那就是泡沫，需要加强风险控制。
但在当前地方政府财政收支状况下，土地财政所占比重居高不下；另一方面，青壮年人口流入、城市经济增长、首套房低利率等支撑地产繁荣的基本面在城市间差异巨大，支撑部分三四线城市房价上涨，甚至稳定的基本面只剩下新房摇号、户籍限购等行政性限制措施，多数三四线城市房地产市场面临较大的下行压力，缺乏人口流入和产业支撑的中小城市房地产市场风险将不断提升。
此外，今年开始出现在大众视野的收缩型城市房地产价格下跌也刺激大众的神经。所谓“风起于青萍之末”，预防房地产市场风险产生“蝴蝶效应”的关键，还是要提前关注翅膀振动的频率。
