“2016清华同衡第四届学术周”活动于5月9日-13日在北京清华同衡规划设计研究院隆重举行。本届学术周以“新视野-新规划：管理与实施下的城市规划”为主题，齐聚院内外专家学者，围绕新形势下城市规划行业的发展趋势和变革方向，开展一年一度的学术研讨活动。11日下午，就“城市营销规划的新价值时代”话题，各位学者专家进行了深入的讨论。

论坛现场

　　以下为会议现场实录：

　　袁牧：尊敬的各位来宾，大家下午好！欢迎大家来到2016清华同衡学术周，今天是学术周的第三天，我是北京清华同衡规划设计研究院副院长、总规划师袁牧，也是本届学术周的主持人，非常荣幸担任清华同衡文化品牌推广部主办的城市营销这样一个专场论坛活动。

北京清华同衡规划设计研究院副院长、总规划师袁牧

　　清华同衡学术周是我们每年最重要的学术交流活动，活动从2013年开始，至今已经举办了四届。今年的学术周从本周一开始到周五结束，为期五天，分成学术论坛、专业论坛和优秀项目交流三个部分。与本场论坛同期举行的还有我们院优秀项目的交流活动。在这五天的时间里会有12场不同专题的分论坛，围绕着总体规划、详细规划、风景园林、文化遗产、城市营销、光环境、交通安全、市政与绿色以及居住的前沿问题展开的学术研讨活动。学术周的活动精彩缤纷，欢迎大家全程参与。

　　首先，由我介绍一下今天到场的各位嘉宾，今天的来宾有：

　　中国传媒大学亚洲传媒研究中心教授、博士生导师  文春英女士

　　美国普渡大学酒店与旅游管理学院教授、美国普渡旅游与酒店研究中心主任、美国普渡大学健康与人类科学学院副院长  蔡利平先生

　　清华大学建筑学院副教授、博士  刘佳燕女士

　　方塘智库创始人  叶一剑先生

　　清华同衡规划设计研究院院长  袁昕先生

　　我们规划院的院长、副院长郑筱津女士、恽爽女士

　　清华同衡规划院文化品牌推广部主任研究员、中国国际文化旅游投资洽谈会秘书长  郝卫东先生。

　　参加本次论坛的还有媒体的朋友们，他们是中华网总经理贾淑静(音译)女士，凤凰网行业总监张凯华先生，中国建设部采编中心主任张东明先生以及新浪地产(微博)频道、新京报、科技日报、华夏时报、新华社、国家财经周刊、住区杂志、中国房地产报、搜狐网、中国网、未来网的媒体朋友，

　　同时欢迎社会各界的朋友们，在这里让我们一起用热烈的掌声欢迎大家的到来！

　　接下来我们进入本场的主题报告部分，大家知道中国用了30年的时间完成快速的城市化进程，而这个过程在西方大概用了几百年的时间。我们无疑是创造了一个世界奇迹。但是，这个奇迹的背后也叠加着更多的信息化、现代化和全球化等新的时代要求。在由物质的城镇化到人的城镇化发展的大背景下，在从发展中国家向发达国家迈进的进程当中，城市营销面临空前的挑战，城市营销不仅是停留在城市形象层面，更重要的是与城市发展的顶层设计相关联，更深层次的激发全体市民的共识，并且形成一个共同的价值观。关于城市规划、城市经济、城市更新、城市治理、城市文化等等理念的思考正在日益影响着城市营销理论与实践，这是从理念转变向资源转变和运作方式转变的一个全新的操作过程，这是一个变革的开始，更是在新视野下的创新。

　　今天我们大家在一起探讨的话题是“城市营销的新价值时代”。那首先我们有请清华同衡规划设计研究院的院长袁昕先生致欢迎辞！有请袁昕先生。

　　袁昕：各位嘉宾，各位同仁，大家下午好！欢迎大家来到今天的论坛，从城市营销的角度去看一看我们还可以做什么。可能大有个疑问，清华同衡一直做城乡规划，怎么今天突然出现了这样的一个分论坛，似乎与我们还有着一段距离。这里有几方面的原因。

请清华同衡规划设计研究院的院长袁昕先生

　　第一、同衡组建了一个新的机构，叫文化品牌推广部。为什么要成立这样的一个部门，它不仅仅服务于同衡的品牌传播，更主要的是我们同衡在做大量的城市规划的过程当中，实际上是通过这些工作对城市的历史、人文、风土人情等等进行深入认知的过程。在这样一个挖掘过程中，我们也发现了城市有更多可以提升的价值空间，而这些可能对未来的城市营销，或者向城市政府去做推广有着积极的贡献。那么，接下来我们也是希望能够有更多的客户来去关注我们这样的业务。

　　第二、在这样一个发展的目标和计划之下，我们今天的两位嘉宾代表了我们的两个合作伙伴，一个是中国传媒大学，一个是普渡大学，三家单位目前正在联合，传媒大学正在筹个城市形象与品牌的实验，进一步的加强这方面的合作和研究。

　　回到开始的话题，我觉得世界经济一体化的新格局，无论是一个地区，还是一个城市，它的发展是处于整个世界城市网络体系当中，并以城市之间的竞争与合作的方式开展的。无论是竞争也好、合作也罢，在这个过程当中，实际上城市要有自己的一个明确目标、明确定位，能够去发挥自己的优势，才能够在它的竞争和合作当中占据相对主导的有利地位。从这个过程当中，城市应该有更多的营销方面的诉求。

　　作为一个消费者，我们每个人其实都能够感受到规划、广告行业对我们的影响。对于城市或者地区来讲，它在营销过程当中会怎么做呢？目前还是有着大量这方面的工作值得去研究。我们也在日常的生活当中，如高速路上，城市的路口区域能够见到一些城市为自己做营销的广告牌匾，甚至美国的时代广场，这个世界上最炫酷的广告投放的地方，也能够看到很多熟悉的身影闪过，带着中国的特色。

　　有两个我印象特别深刻，一个是新华社，它闪动的画面是好客山东，但是每个地方都是一张风景的图片，没有对这个地区做任何深度的挖掘。还有一个更让我熟悉，许多地方经常闪过一个开发区的效果图，某个开发区在时代广场的大屏幕上去投放广告。我当时很惊讶，在这儿投放广告的目的意义是什么？至少我在现场的感受是没有任何人会注意到它。因为无论是它的语汇，还是它的表达内容都不知道他想要表达什么，也不能抓到他想表达的实质内容。所以这个角度来讲，我们在规划当中确实有我们的优势，就是对这个地区它的资源、价值的深入挖掘，我觉得这是未来做宣传的核心的内容。如何去表达可能不是我们擅长的，所以，我们要共同去讨论这件事情。

　　这样的方式结果怎么样？不清楚。但在那个地方广告不断的滚动，一定没少花钱。如果我们的政府不是到那儿去烧钱，只是告诉人家我有钱了，你们可以注意我一下，是真正在竞争中去寻求合作，去找到自己的位置、资源，它应该有更好的方式去做。所以，这也是为什么我们在今年的学术周的专业板块里去增加新的内容，是我们以往所没有的。那么，在这里我们作为一份子，如何去传播，如何去有效的传播，以及在这个过程中可能还会涉及到方方面面的其他的产业、门类或者是整个链条相关的内容，可能还有许多在座的各位嘉宾能够共同去参与的话题。在这里我们也非常期待在座的各位能在今天这样一个环节当中充分的去表达、充分的去沟通、充分的去交流，共同去探讨未来我们的规划业务之外，如何为城市做它的延伸的、增值的服务。谢谢大家！

　　袁牧：感谢袁昕院长的寄语。接下来我们有请中国传媒大学亚洲传媒研究中心教授、博士生导师文春英女士与我们分享她思想的精粹。文春英女士报告的题目是“区域形象与品牌化”。

　　文春英：各位嘉宾，各位同仁，我今天跟大家分享一下我的一些研究及心得。这张图大家一定很熟悉了，讲述了中国迅速城镇这的过程。我想今天主办方和承办方三家能够坐在一起也是在中国数字城镇化这样一个大的背景下，而且城镇化不光是我们所熟悉的基础设施方面即物质方面的城镇化，还有另外一部分是以前被忽略掉的，就是人的城镇化问题，人的心灵归属，我们城市品牌化可能更多涉及这部分。

中国传媒大学亚洲传媒研究中心教授、博士生导师文春英女士

　　先从一些现象入手，刚才袁院长讲到我们非常熟悉的广告，即中央电视台朝闻天下早间段的新闻节目和午间新闻30分的广告。我们统计周五7分11秒时间播出20几个城市的宣传片，包括好客山东、江南常熟、梦里草原等等，大地方、小地方、县级城市及省会城市在这里都能看到。刚才袁院长问了一个很好的问题，他们在干什么？一方面我们认为城市在面临竞争，一个地方越来越多的成为一个竞争的主体。但是，我们也明显看到了他们的茫然，不知道自己在讲什么，也不知道自己该讲什么。

　　第二个现象可以看看国际同行。难道只有中国的城市在向外推广、介绍自己吗？并不是，比如毛里求斯，在北京地铁上大量投放他们的广告，首尔从2010年开始就一直在中国做广告投放，2014年的“无穷乐趣，尽在首尔”正好是我们传媒大学帮它做的整个中国地区的推广策略，此外，首尔还在电影院院线也有投放。土耳其大家也很熟悉，在我们日常生活当中见到的，他们也在做形象的推广和旅游的推介。还有常见的影视剧的植入，比较成功的案例有《非诚勿扰》，西溪湿地和北海道两个地方火了，西溪湿地的游客比以往增加了四成，房地产卖火爆了，西溪湿地全国闻名了，这些大家都知道。北海道的旅游更是火爆的不得了。这也是城市在做一种新的探索和尝试，怎么样让别人了解我，影视剧植入是一个很好的方法，但是有成功的，也有有不太成功的例子，比如唐山大地震，我们认为它成功了一半，它花了六千万，确实收到投入广告六千万所达不到的效果，但是缺少专业的意识，专业的精神，仅仅告诉人们唐山曾经发生过这样感人的故事，是故事的发生地，然后结束了没有后续下去。还有一个是明星代言，乌镇是一个很好的例子，因为刘若英的广告片火了。《太阳的后裔》热播之后，宋钟基立马成了韩国旅游局的坐上宾，成为形象大使。故里之争我们做了一点小小的研究，黄帝故里主要的争执点在于出生地、生活、工作及坟冢所在地，坟冢正处在两个地的交界，这两个地方就争。还有西门庆的故里也有人争，据说唐山市要投入两千万打造西门庆故里，还要把西门庆和潘金莲约会的地方开发成一个旅游景点，听起来很滑稽。

　　城市到底在争什么？争文化资源，这些文化资源可以转化成经济资源。但是，我们城市在这个过程当中所表现出来的不够专业，盲目跟风比比皆是。节事活动也很火，大的节事活动有北京、上海的奥运会、冬运会、博鳌论坛。一些小地方，比如说柳州的摩托艇大赛，还有洛阳牡丹花卉观赏都是比较成熟的节事品牌。我们也看到城市正在探索，也用更加多样化的方式去挖掘自己城市的文化底蕴，然后把文化资源的挖掘和地方经济的发展结合起来。但是，它必须通过节事营销的手段，媒介的工具和渠道找到它的目标人群传递出去。

　　产业转型，国内尤其东三省这个问题是蛮严峻的，很多资源城市的矿已经挖完，只剩下了大坑。但是，现在又怎么转？往哪里转？做文化产业转型，做旅游开发？纽约、芝加哥提供了很好的例子，包括德国的一些城市也提供给了很好的例子。我们为什么讲这个？是因为讲到区域品牌化其实跟城市规划，产业转型有密切的关系。北京的798艺术园区，原来是一个工厂场所在地，后来迁走了，房子很有风格的，所以吸引了一些艺术家的聚集，现在成了北京参观游览的一个景点。798这个案例含义非常丰富。

　　那么，所有这些现象其实都在指向一个领域place  brands，我们翻译成区域品牌化，这里也跟大家做一点交流和探讨。叫城市它的含义有点窄了，在中国区域的概念有些怪，城市概念则相对熟悉。但在国际上这个领域更多叫place，因为place比较广，可以涵盖大到国家、城市、省甚至一个开发区、一个旅游目的地都可以是一个place。如果在国际上称city则表示一个很小的地方。因为这个领域在国内也是刚刚兴起，所以在学术规范上还处在讨论的阶段。

　　为什么这么多城市要做这样一个尝试？做了那么多尝试，有些是成功的，有些是失败的，有些是荒唐的。它能够给你带来什么样的益处呢？大概有这么几点。这是我们整个研究团队从2008年到现在研发的一些心得，同时也加入了国外学者们他们做相关领域的研究。

　　第一、竞争，竞争是个关键词。区域竞争从两方面来讲，我们举个例子，比如说珠江三角洲，它可能就是一个竞争的小单位和集聚区，上世纪七、八十年代是国家之争的主体，但是现在这个竞争主体越来越下沉。北京、上海可能会与中国香港、首尔这样的城市竞争。另一方面是区域内部竞争，比如我们经常举一个例子，就是素西城的例子，在产业结构上、文化上是高度相似的。比如无锡想去吸引国外的投资，它就必须讲清楚与相邻的昆山相比自己的优势在哪里，为什么要来我这里，而不是去昆山，不是去苏州。说明你是很独特的，这是竞争是最重要的原因。

　　第二、为地方的发展提供战略指导。我们现在也在将品牌化放到战略的高度来理解和认识。这样才能使城市品牌化不仅仅是从营销的角度、工具层面、技巧层面切入，也不单单是传播策略的问题，而是关系到这个地区整体的发展。

　　第三、为多方利益主体建得合作、谋求共识与合作的基础。这有两层含义：首先，多方的利益主体。利益主体在中国的语境下通常会认为城市的规划，城市的发展，城市的品牌化主要是政府主导，政府的事情。我们先从政府这个层面来看，基本上没有一个职能部门是专门负责城市品牌化的相关工作，通常会涉及到很多部门，如招商、旅游、宣传部，甚至包括文产、体育、发改等等，每个地方都不一样。所有部门有一个共同的目标，就是把它整合在一起达成一个共识。举个例子，比如说洛阳的牡丹花卉，如果这个事情是一把手负责，他一定要把相关所有的政府职能部门都笼到一起，形成一个工作团队。其次，它不仅仅是政府的并形成合力。

　　第四、为地方解决一些具体的公共性问题提供解决方案。比如这个地方要招商，这是很具体的。我在国内的语境下招商将如何做，去招商说什么，怎样沟通？

　　第五，能够正面的积极的区域体验最大化。如果在媒体上主动传播，我们一定会说积极正向的一面，而不会说哪里不好。每个城市都有美的一面，善的一面，也有丑陋的一面，像纽约、芝加哥、北京等城市都是这样的。但是，我们希望把我们最美的最好的体验最大化。

　　到底什么是区域品牌。国内习惯把它叫城市品牌。讲这个话题之前，首先从一个概念开始入手，就是形象这个概念。因为形象这个概念应该是区域品牌的一个核心，同时也是这个概念的起点。这个概念据我所了解，最早是从旅游研究这个领域开始的。是从目的地形象这样的一个领域出发的，后来这个领域在上世纪90年代之后做了延展，有了城市形象、国家形象，现在有了区域形象这么一个概念。那么，在形象里面有这么两点是我想跟大家交流的。

　　第一、它是一个心理层面的概念。它是综合了感知、信念、认知、情感、意动，也叫行动这样几个层面，无论哪种形象都有这三个层面。第二这里面把形象做了一个划分，一个是我意欲传递出去的形象，让你认识我是什么样的人，比如我特别希望你们认知文教授是一个知识女性，是一个聪明的，美丽的，我希望你是这样认知我的。但是，还有另外一个概念就是认知的形象，尽管我是这样努力，我的形象、我的着装或者我的谈吐，我自然的就是那样。但是，你认识的文教授可能不一定是我想传递的，也许跟我意欲投射的一样，也许不一样，你可能认为是一个虚伪的、矫情的、庸俗的文教授都有可能，所以这个形象没有对错之分，它是一个心理层面的认知过程，有情感的投入。一定是有情感的评价在里面，你说它合理吗？它又极不合理？它对吗？又没有对错之分。

　　目前，学界还没有一个特别好的梳理和理论化的解释。现在看区域品牌化这个概念，我们梳理它的发展脉络。这个概念最早是科特勒提出来的，科特勒是营销学界的大师，他的意思是说我们以往的产品和服务的营销的理念和工具也可以用到区域上面，可以用到place上面。凯文·凯利也说像产品和人一样，地理位置和空间区域也应该成为一个品牌。大卫·艾克也提到今后一个国家和一个地方也将进入一个品牌的竟技场，因为他们要在世界格局当中找到自己的位置，他们面临竞争，你竞争的时候就想让别人知道你的存在。Simon Anbo既是一个学者，也是一个实践家，他主要从国家形象的角度进入这个领域。认为一个国家、一个地区的各种要素综合起来的意向其实是一种力量，一种资源。

　　那么，到目前为止的研究认为它的构成要素有哪些？城市品牌的构建过程当中可以运用到哪些资源呢？大概有这么四种认识，四种观点。

　　第一、是促销技巧和认同呼吁，好客山东，北京欢迎你，哪里都欢迎你，来我这里投资、旅游、生活、买房子吧，这就是认同呼吁。实际上这个认同就是我在一个地方生活和工作的人们我们有一种归属感，我们认为我们在某一方面有沟通的特质，这是一个人在文化上的归属感，就像你一想到家乡觉得心里暖暖的，每个地方只要有人生活、工作就有这样一种认同存在。

　　第二、跟场所营造有关系的一种元素，这种元素把地方跟品牌之间的关联更强，但是比前面的观点更近了一步，是把品牌化当做一个涉及面很广，有更多利益相关者参与的、互动的、复杂的过程。

　　第三、讲述地方故事，这个讲述实际上也是一个学术的语言，讲社会学、人类学，每个地方只要有人的地方，有人活动的地方都是有故事的，那么这个故事感觉或者叫地方的灵魂和文脉的东西。那么，一个能够讲述地方故事的主体是非常多的。比如清华同衡规划院我们有自己的故事，一个建筑，一个地标都在讲一个故事。

　　另外一个视角就是大而全，很多都涵在里面，各个要素之间都是相互影响的。综上所有的观点我都涵在这里面了，它也强调什么？其实一个地方的含义是一个集合性的概念，是所有的因素共同参与起作用的，一个地方的意义是由社会现实通过社会互动实现的。最全你也觉得最正确，但是也是让人觉得最模糊的一个概念。

　　那么，下面跟大家分享一下对这个概念，对于区域品牌有那些误读和误解的盲区，这个部分是我们整个研究团队2008年到现在做下来的一些感悟。

　　第一、以为做这个口号的标语就是在做区域品牌，太常见了。那么，这里面分享两个，一个是只要口号更换的频繁，大家看深圳和无锡这两个例子，深圳从最早的新起点、新跨越；深圳再出发；到精彩之都，时尚深圳；精彩深圳欢乐之都；深圳，每天给你新希望，非常搞不清深圳的内涵。无锡很有趣，太湖美景、无锡旅情；太湖明珠、中国无锡；太湖明珠、甜美无锡；无锡充满温情和水；换来换去的，到底是谁还是搞不清楚。还是有很多空间，我们认为还是要有一些批判和反省。

　　口号标语实际上是识别的工具，品牌的核心是让消费者把这些特色的标识与这个地方连接起来，实际上要建立一个地方的声誉。其实你把这个关注点和着重点放在设计新标识和口号上面还不如放在怎么样形成你自己独特的形象识别上面。口号标语目前国内一线城市很好。

　　第二、认为区域品牌化是自上而下的过程，是由政府主导的。这个例子，我们随便搜一搜一个城市，光是城市口号征集，旅游口号征集的活动，都是政府宣传部，市委宣传部，基本上都是由政府职能部门牵头的。实际上它不应该是一个自上而下的过程，而应该是一个扁平化的过程。由地方所有的利益相关者共同参与的扁平化的过程，同时也应该是一个自下而上的过程。我们期待着未来我们能够看到这样一些变化。

　　这里有一个例子就是南京的例子，就是法国梧桐树的例子。南京市民爱这些法国梧桐，砍掉肯定很心痛，法国梧桐跟南京的城市形象很关联，它不是一个政府自上而下单向的沟通过程，它是有更多人参与的过程。

　　还有一个误读就以为这个事是专业机构的事，专业机构包括大学、广告公司、公关公司，这是地方政府投招标时一个常见的方式。它要向第三方机构招标，可能招专业机构。

　　后来我们把品牌化跟营销划了等号，等同于了。这是一个略微学术一点的辨析，我们的观点是这样的。第一，两者在发展上不太一样，每个地方都有可能在投资、旅游贸易上来做一些营销，营销是一种工具，一种技巧，一种渠道。但是，实际上品牌化是近几年新兴的一个理念，可能是市场营销的一个演进。营销和品牌化之间还有什么东西，就是一个城市的品牌形象是由利益相关者组成的一个连接，除了这个营销活动之外还有什么？亲身经历、口碑传播、社交媒体报告、流行文化、影视剧等等。所以想通过单一的产品和服务营销达到区域品牌化的目标是不太容易实现的，这个对营销的理解有点窄了。

　　第三、衡量一个地方品牌成功的先决条件是看这个地方是不是有一个很强大的内部品牌，就是它对于内部居民做了哪些工作，而在中国的环境下面可能是把品牌化和营销当作了一个朝向外部的这么一个事。我是为了吸引外部的投资，吸引外地的游客，吸引外地人到我这边买房子，而忽视了内部居民，我们内部的城市，支撑整个城市形象核心的人群，把他们忽略掉了。

　　谁是城市品牌化过程当中的主要成员，换句话说谁影响了整个城市品牌的构建过程。第一，专业机构、精英，第二，个体消费者，就是这个地方的使用者，可能是短期的、商务的游客，居民，各种各样的来访者都是这个地方的使用者。不同群体是指什么？我喜欢那个地方的人，我是学生群体，我是商务团体，我们两个群体对这个地方可能会形成完全不同的印象。他们在脑子里形成的认知、感知是不同的。那么，不懂的群体会有自己内心里不同的品牌形象。最后一种是整个社会，刚才我说大而全的这么一个综合。因为一个城市的形象是一个社会现实的呈现，最后它其实是整个社会共同来完成的一个形象的构建过程。

　　最后，作为一个知识领域、一个小的学科雏形，我们也有很多苦恼和困惑。跟大家分享一个我们正在讨论的话题，就是区域品牌化它的概念模型跟理论的内在的逻辑结构是什么？我们现在能够知道我们这个知识领域跟区域经济的发展，区域管理，我们跟旅游和目的地的营销，跟旅游目的地的品牌化有关系，跟城市规划有关系，跟城市设计有关系。

　　总结一下，关于palce  branding，是叫地方品牌化，还是区域品牌化，地方政府和书记们能不能理解，大家能不能理解。第二个更深层次是学科之间，或者实践领域之间他们的逻辑路线。当然，这个过程当中我也非常真诚的想听到各位同行的声音。我的分享到这里，谢谢大家！

　　袁牧：感谢文教授的精彩演讲。接下来我们有请本次论坛的特邀嘉宾美国普渡大学酒店与旅游管理学院教授，美国普渡旅游与酒店研究中心主任，普渡大学健康与行为科学学院副院长蔡利平院长。他演讲的题目是“媒体X”时代，对旅游研究范式转换的思考。

　　蔡利平：普渡旅游学院在全美排名第一，大家可能都不知道，大家都以为是康乃尔，其实在全美普渡大学的旅游管理学院是排名第一，从博士研究生到硕士研究生是第一，主要原因是我们的学术质量非常好，普渡大学在美国的中西部，所以它的文化是低调的文化。另外一个原因是我们的旅游学院不在管理学院，而是在健康与行为科学学院里面。所以，我们的教学、研究的宗旨不是以盈利为目的，不是像管理学院一样追求利润最大化，我们学院的最终目的是通过旅游与对酒店的管理提高人们的生活质量。

美国普渡大学酒店与旅游管理学院教授，美国普渡旅游与酒店研究中心主任，

普渡大学健康与行为科学学院副院长蔡利平院长

　　奥巴马在见日本天皇的时候深情的一鞠躬，这一鞠躬给美国的媒体带来强烈的反映，他们认为一个世界大国怎么可以向日本鞠躬，其实这代表美国这样一个国家对整个世界的一个态度的转变。那么，大家看到这个案例，我们在大学的大量工作就是组织学生们的研究，很多父母来电话说，把我们美国的孩子带到一个战争区域，在这里他们就面临很多危险，同时他们也强调在这个地方他们意识形态不同。但是，从照片中可以看到学生们非常高兴，青年的美国人对于世界文化开放的态度。2008年的时候我们带学生来到了中国，我们非常高兴的看到中国作为第三市场刚刚完成，但给我们学生留下非常深刻的印象。同时现场可以看到，美国来到中国留学的学生数量激增的情况。克林顿的政府也号召美国青年到中国进行留学，那么，政府的口号实际上是到中国来学习，提升他们的危机感，更多是来向中国取经。也可以看到美国青年抱着一种非常开放的态度在中国。我请这位学生到青岛实习，她在这边拍的照片。我们看到实际我们以前觉得美国是一个学习的地方，但是它现在也在越来越多的学习全球的文化，也改变了自己的消费文化。从西方来说，普遍认为西方更加物质化，更加注重效益，在东方更加重视传统的关系的维持，从跨时代以来，这样的观念在发生很大的变化。过去很多美国的人认为中国的老年人会很高兴，但是其实今天可能中国人认为在美国的老年人可能更高兴，这是因为在价值观上发生了很大的变化。当然这也跟地域是有关系的，在中国敬老的趋势在逐渐下降，而在美国可能认为是不变的。

　　那么，从我的观察来看，在20年的时间中，中美两国实际上是在互相学习和互补的一个过程。在美国对中国学习的态度中包括这样几点，他们认为中国人更有远见，而且存很多钱。这可能需要我们更多的反思，很多问题其实是相反的。我们认为很多美国的年轻人是非常独立，而且具有冒险精神的，18岁就离开家庭走出自己的道路，但是实际上并非如此。同时，大家在这张照片上也看到很多美国的青年人就像家里的小皇帝一样。父母对他们的孩子溺爱有加，美国父母也会让孩子去打网球，学美术，把他们每一分钟都做好详细的规划。我们说美国的青年会在18岁独立，但是根据密歇根大学的研究，他们虽然有更精益的技术，16岁掌握了各种技能，但是上20岁才能真正的离开家庭。可能大家也听说过在美国的健康制度的改革。如果26岁的时候美国的健康法律改革，如果到26岁还读大学，你可以接受你父母的保险。如果大家真的认为美国青年有冒险精神、独立，实际上在上个世纪人口爆发的时代，很多人都不具备美国人这样引以自豪的精神了。

　　所以我们的世界发生如此快速的变化，我们也需要对我们的学习模式进行一个调整，转化我们的思维，20年前的做法已经不再适用了。我们也对消费者进行全球的研究，可能包括三个方面，知识经济，价值体验经济，数字经济。经过一年和文教授的合作研究，我们想把三方面整合成一个，就是“媒体X”。在一年前文教授和我们在讲课的时候使用到这样一圈图，媒体、不可分隔、相互重叠的状态做一个展示。下面给大家介绍一下我们的“媒体X”。

　　在今天大家都非常热的提到“互联网+”“旅游+”这样的加号，我们提出来的叫“媒体X”。“X”也就是乘号，所以这个转变实际上不是加法，而是乘法。那么，还有更多的不确定性。所以我们称之为未知数“X”。所以，“X”既代表发展速度快，又代表相乘，还代表我们对未来的一种不确定性，也给我们带来很大的探索空间。

　　下面我们看一下“媒体X”的形式和功能。过去可能我们认为媒体只是一个渠道，今天它实际上是一种网络，一种平台，每个人在里面都有自己的作用。媒体也有各种各样的功能，我认为媒体是推动变化的重要因素。这种变革发生在我们社会和文化的领域。所以，我们也需要仔细的研究媒体对人类情感这样的影响，也去了解大家体验经济的这样一个提法。这个概念最早是哈佛的两位先生提出的。所以，这样一个转变实际上是从商品到服务。那么，这样的一个转变发生需要有一个条件，其中之一就是必须在有文化的地区。第二个条件就是必须是相互包容的，这就是一种发展模式最困难的条件。那么，根据我的研究，实际上这两个条件并不完全成立，从全球化和信息高速发展的程度来看，地方的需求被弱化了。所以，体验经济不仅在美国和日本这样的发达国家，在中国、墨西哥都是有可能的。这一点对于旅游来说更是如此，从我的研究来看，我将品牌也加入到体验中。

　　我认为在服务和品牌之间的一个区别就在于它在感情之上。所以，在服务和品牌如果我们仔细观察它们之间的差异，实际上可以看到在服务的主体和客体之间情感交流上的关注。人脑分成左右半球，左脑主要是情感的方面，右脑主要是理性和认知。通常认为男性的有脑更加发达，而女性的左脑可能比右脑更发达。所以，男性做出很多决策也是更倾向于理性。女性的决策更偏向于情感的表达。那么，从学者的角度来说，理性其实更加容易理解。这个是一个完整的大脑，研究起来也相对容易。但是左脑的构成会更加复杂一些，所以也更加难以理解人类的情感。我们的社会也需要情感上更加健全的人。所以我们也会有更多的女性领导者，因为这是社会的需要。我们也看到很多的决策也受到情感的影响，包括我们在购买、消费和旅游的决策，比如一个五星级酒店和没有星级的酒店，我们购买一部两千美元的iPhone手机实际上并不能给你的功能带来界定性的差异。我们看这个案例，Donald选举，大家可能都认为是一个笑话，怎么可能成为美国的总统呢？但是他却得到大多数投票的结果。因为他在控制群众的情感上非常有经验。当然那是一方面，他成功的地方就在于他响应了美国人民对情感的诉求。

　　关于Genius  Bar，在苹果店中它的这样一个服务更新，被称之为天才酒吧，改变了人们对客户服务的认识。这就是这样的一种体验和知识相交汇的一个结果。这就是在我们“媒体X”的平台之上。苹果最成功的地方也在于它把体验提供给了用户。

　　作为一个旅游方面的教授，我现在还要回到我的主题上，我的基本观点就是旅游实际上在根本上是一个体验。不论它是经济的市场行为，还是社会行为，本质上它都是一种体验。最终的结果也是由他们用户来决定。所以我们作为它的研究者有责任在这样新型城镇化的背景之下通过体验经济和“媒体X”理解这样一个富有情感的群体。我们即将和文老师中国传媒大学还有同行成立这样的实验室，对于旅游的研究我们认为它不是一个经济行为，旅游实际上是一种社会的交往，在这种交往中经济只是它的一个方面。人与人之间实际上交流的是情感，传达的是他们的感受。所以我们不仅关注品牌，更多看人的感受和情绪。

　　这是一张陪伴我多年的照片，我给我的博士生都会展示，让我们关注在中国的问题，这张照片上这个人在耕地。因为中国所发生的变化实在是难以估量，我们都没有办法把它说清楚。这样的一个农业化的社区，在过去，可能需要30到50年的时间才可以走出去，今天可能只需要一天就能见到外面的世界。

　　我们的研究就是关于很多对中国旅游负面报道的情况。这里大家看到非常熟悉的照片，是中国人在国内国外留下的一些丑态。现在的问题是所有人都在关注我们的旅游，都在关注我们素质不高，损害国家形象，都是负面的。在我看来，在餐厅里非常喧哗的场面也会是一个历史的必然。大家吃吃喝喝玩玩闹闹有什么不好。其他国家非常欢迎中国的游客，因为他们买很多很多的东西。所以看到销售员非常虚伪的向这些游客招手，他们喜欢中国人的钱，但并不喜欢中国的人。实际上美国也有这样的历史，他们被称为丑陋的美国人，不过现在应该发生变化了。

　　谢谢大家！

　　袁牧：我们感谢蔡先生专程从美国会中国参加此次活动，我们感谢蔡先生的精彩演讲。接下来有请清华大学建筑学院副教授刘佳燕女士，刘佳燕女士报告的题目是“双营”到双赢：社区营造和城市营销。

　　刘佳燕：谢谢，我是做规划的，我做的是空间规划和社会学的交叉研究。那么，现在开始沉淀到社区营造和社区规划。因为之前有幸做过几个城市战略和城市营销的案例，我最近在思考这两者之间能不能找到一种共同点和互动，走向双赢的局面，今天把这些内容跟大家分享。

清华大学建筑学院副教授刘佳燕女士

　　进入新营销时代，从早期的1.0的产品营销的品牌营销到体验营销，现在4.0的版本是什么？各种说法很多，有的叫整合营销或者其他的营销。但是，其实背景就是刚才前面几位嘉宾也提到，我们在走向一个新的社交商业的新生态。我们可以看到，各种媒体、新媒体、搜索引擎、电子商务的兴起使我们的消费者接受信息、购买产品，然后反过来决策，再次消费的整个进程都发生了革命性的变革。那么，人和人之间的点对点的联系更加的直接而平面化。所有这一切都带来我们新的社交经济，或者说社交网络。

　　在这种背景下我们再来看营销，什么是营销？简单讲，可以作为营和销两部分。但通常而言，我们看到更多的企业或者城市更多的是侧重于销。什么是销，走出去，把产品卖出去，把话说出去，把钱挣回来。我们可以看到企业在做转型的时候越来越多的促销员换一换牌子，我成了营销代表，越来越多的销售总监换一换牌子成为营销总监，是不是能成功完成转型？以促销或者推销为核心的策略它核心是做什么？第一、做产品，这是一次性、短周期、高周转的制造业模式的生产方式。第二、做规模。第三、做媒体，通过作大媒介当量，吸引眼球，能够实现知名度驱动，我们说这是以销为导向的一种营销模式。是不是这样呢？

　　我简单把我的观点提出来，其实营很重要，或者营在销之前，营更多是营造销售价值，长期销售氛围。我们说一个好的营销是把推销变成了多余，营做什么？和前面三点不同的是。

　　第一、营做社群，不是简单做一个没有任何内容的产品，或者城市建大绿地、广场、主题公园，前面教授提到的place跟我们提到的是不一样的，这个时候人和空间之间发生了互动，他们之间的关系从以前的弱关系变成一种很强的连接，这样包括在这个场所上工作、居住旅游的人和这个场所之间制造很强的黏性。

　　第二、营做什么？做价值。我要为消费者创造他所需要的价值，这个价值不是我告诉你要什么，而是我需要双向的互动，营造更加丰满的感受。

　　第三、营做口碑，不是简单的通过大量的资金投入我的品牌就成功了。新媒体时代，点对点的口碑积累更加重要，美誉度很重要。

　　很简单的一个例子，这是尼尔森2009年全球的报告显示，消费者对各种类型广告的信任度中，熟悉的人推荐以90%的比例高居第一。所以，我们去哪儿吃饭查大众点评，我们去哪儿玩不再看城市的品牌了，直接上携程。

　　城市营销该怎么做呢？前面几位提到好客山东，这是山东做的一个品牌案例，但是青岛38元一只的大虾，直接让它也不说毁于一旦，但的确面临很大的冲击。反过来，如果反向思维来看，如果9万元的罚款拿一万几万返给消费者，青岛可能又会起来。所以，很多时候我们采用市场营销的模式。其实城市营销还有一个往上更高层次的国家营销，这跟企业关注的点就不一样了。国家营销里面更多是战略大营销的思路，更多强调影响国际社会和目标国家的内在观念和行为的决策，通过本国宏观的政策和微观生产的相对行为的结合，能够创造更多的财富，促进国家发展制定这么一个战略性的框架。

　　所以，我们看到城市营之道，营在道，营在销之前。

　　第一、销如果是一种术，是一种战术，强调的营应该上升到一个战略的层面。我们是不是只是推销一个地方，或者是开展一个建立形象的活动，事实如此，战略需要我们提供一个更为广泛，能够解决城市发展问题，为它提供具有更强生命力，更强竞争力的一个战略框架。第二、宏微观的连接，这不是政府一厢情愿的事，不是几个部门能够简单解决的事情，发展发动城市里面的每个人，每个企业都能够跟这个大的战略捆绑在一起。

　　第三、需要全局观，我们做营销的时候不是为了提高财政收入，促进经济增长，同时要考虑到一个国家社会经济环境历史文化的全面发展。

　　第四，回归自我，这个时候需要考虑我们做营销是为了什么，要回归到自身城市的发展，包括未来可持续发展的能力。

　　那么，这里我们又提出一个思辨的内容，“区”之辨。大的背景很快的过去，现在整个后工业社会发展的趋势。第一，生产要素的全球流动加剧了城市之间的竞争，不仅仅是城市，现在每个区，甚至每个街道都开始有自己的品牌打造，都加入了大的全球化进程中。第二、让知识创意成为经济发展的主导要素。第三、休闲在生活和经济中的地位开始上升。那么，在这种背景之下，城市怎么应对呢？第一个战略，打造特色场所，场所营造成为一个重要手段，成为我们城市营销的一个重要策略。第二，营造人文氛围，吸引更多的创业阶层。这个时候如何为人们创造更为适宜的边界、宜居的环境，对城市招商引资来说更加重要。第三是城市发展的战略，注重生活品质。回顾人类历史的社会发展史可以看到，生活空间和生产空间几经分合在现在走向后工业化社会的时候再次走向融合，以前更多关注生产性的空间，现在生活性的空间成为主要的要素。

　　城市的竞争，我们简单的打造一两个孤岛式的旅游景区，还是转向整体化的旅游城市的体验，这时候更加体现城市空间品质和宜居性。在这个城市里面生活工作的人能不能为他们创造舒心的环境，而不是让他们在这里花钱，在这里享受一夜狂欢。这是一个例子，曾经是旅游发展最早的城市之一，但是现在我们看到低层次的旅游产品重复泛滥，缺乏地域的文化，千篇一律的主题公园，各种旅游活动，旅游景区的打造与整体城市的发展，整个城市的建设脱节，只是一个品质的提升。包括我们可以看到，现在旅游业的发展对整个城市经济的带动是非常有限的。

　　休闲城市，刚才跟文教授的也类似。无数的城市提出这种口号，但是口号之后，除了旅游产品的打造，对休闲应该是深深扎根于城市空间的每一处角落。所以，我这里提出来回到社区，我们更多致力于打造各种产业园区，我们开始要反思怎么样回到社区，社区是什么？可以看到景区是怎么一种做法？景区和园区，他们更强调的是资本，资本很快速的进来，然后交换价值之后迅速的撤出，它对这块土地的未来有多少长期的投入，对这块土地有多少眷恋我们不知道。价格是千篇一律的，他们强调可复制的模式是可以再生的。第三，创造，我不需要跟这块地方有什么关系，只要创造它，你很成功，我可以借鉴这个模式。这种创造的狂欢能够延续多久？第四、上帝导向，企业家是上帝，这种能够长久吗？对于城市能带来什么。

　　我们回到社区的时候我们看到社区强调的是联系，人和空间，人和他所在的地域之间有一种紧密的情感联系。那么，这个时候他看到的土地更多是使用的价值。每个社区都是有历史的，有文化的传承，它是有延续的，这也成为他独一无二走入全球化竞争的个性的标志。第三，更多强调可持续发展。所以，从景区、园区的发展都想社区的发展其实是一种回归，让城市的发展回归到地方性，回归品质化的发展，回归文脉和回归自我。

　　怎么去理解社区？其实最早翻译成共同体，我们知道这种共同体强调的第一有联系，刚才说到人和空间的联系。第二，它是有场景的，它是有内容的，是我们每天24小时的生活场景不断在里面演绎的，不断在里面变化着，并且不断创造丰富的内容。第三，有黏性，人们在这里有情感的归属。第四，它是能动的，这个空间不仅仅只是一个承载物，每个人都可以发挥他的主观能动性。

　　第二，旅居融合，越来越多的背包客开始走入了我们城市的大街小巷，不再是跟着团在几个简单的景区面前留下一张合影，然后上大巴扬尘而去，他们开始体验城市里的每个角落，品位历史和当下的精彩。这个时候当我们来看的时候游客和居民他们相互之间都成为互相欣赏和互相品位的风景。右边这个图是海德堡大学的这些学生们在草地上弹琴、运动、休闲，成为我们旅游者在那边欣赏的美景。下面这张图是当地居民有戏水的小场景，游客的孩子也融入其中，这样的城市是最棒的，是工作者、居民及学生在同样的一个场所里面开展他自己的生活。

　　第三，产憩共生，我们说到产业，想到产业园，想到CBD，或者高大上，或者把我们的生活排除在外。未来的城市是什么样的？早期功能绝对分离的城市空间越来越走向多元复合的，城市自我实现的后现代的城市空间，这样的城市场所它的产业空间跟它的生活和游戏空间是高度融合的。

　　举个例子，伦敦现在在整个西方，特别是欧洲经济萎靡的情况下这几年强劲的发展，它怎么打造一个开放国际化的社区？它曾经是少数民族、印巴人在这里聚集的一个充满危险的地方，近几年正是这种多元的城市文化在这里慢慢找到了他们的复兴点，越来越多的创意人群，创意小店，国际特色的美味餐厅在这里兴起，成为一个创业的街区，产业也开始在曾经衰败的这么一个社区里面复兴了。

　　从社区来说怎么整合？原来的方式不会成为我们的主角，因为太不个性了。现在我们在做一些社区建设的案例，但是现在的做法更多在弥补我们改革开放以来社会建设包括城市的公共环境改造，长期滞后的欠帐。我们没有看到其实城市的住宅也可以成为城市一景。那么，这个时候我们怎么去挖掘社区的特色和魅力呢？左边的图是我们早期做的，用社区需求地图做的，我们会进入社区和居民做问卷，了解到你们现在有什么问题，你们需要解决什么，这种是问题导向和需求导向。我们又发现问题铺面而来，越来越多等待政府大量资金的投入，他们在等待着，如果没有找他们头上，他们是企盼吗？他们是抱怨吗？他们是非常被动吗？但是现在我们换了一种思路，我们做社区，基本社区的资本地图的方式，我们会转变一种思路，我们会看到社区的每个人，每个地方，每个场景都有可能有潜质成为一种资本，成为一种资产，这个我们就把问题转变成了资产，这时候它的价值是亟待我们去挖掘的。这时候我们更多从人开始做起，首先从人，从社会资本开始培育，然后转变到文化资本，转变到产业资本，转变多环境资本。那么，这是有一个案例在重庆的嘉西村，现在已经成功打造为一个市级示范点，一个社区，一个居住区，一个住宅区也能成为一个景区。

　　第二个社区发展的营造战略，以协同互助重塑社区的生活圈，我们要推进社会网络结构的转型，我们通常是以权利为中心，前来是稀有的，一定是竞争性的，向周边辐射，离的越远接受的资源能力是越差的。但是我们要打造一种公民权利节点的网络结构，这是资源双向输入输出的一种过程。这个时候在地化的生活也成为一种资产，成为营造我们社区生活活力的源泉，这时候再看住宅区，不仅仅是我们开展各种活动的载体，每个社区和它的人都可以成为我们城市营销也好，城市展示自己面貌的一个创造者和宣传者。

　　那么，在这种背景下，原来政府一门独大的局面会成为授权者最后变成执行者。不是我把权利丢给居民，现在重要是帮助他们把下面的能力提高，慢慢他们有自治的能力，组织的能力，在地化的能力之后，然后他们成为行动者，社会多元治理其实也是这么一方面。

　　有一个案例，这是台湾的桃米社区，是一个典型的居住区，一个村庄活化的一个例子，早期曾经是一个经济标的，早期是垃圾堆，921地震之后，灾后重建通过一系列形成社区的一个精神中心，美化了整个社区的生态环境，发展生态旅游，台湾80%的青蛙的物种在这儿可以找到，然后找到了一个切入点，对居民进行培训，居民可以成为引导大家生态观光的导游。同时，住在居民的家里面他们可以讲我们社区的历史，讲我们现在的文化。所以，每个人都成为社区文化的一分子，社区的面貌焕然一新，也成为台湾观光旅游的一个知名景点，社区营造的经典范例，包括生态的收入大概三千万一年人民币。

　　另外是北京的史家胡同，其实从某种意义上来说，如果不是现在去强调它，它是一个默默无闻的胡同。但是，当我们挖掘它的时候会发现这里曾经人员辈出，这儿营造出中国第一家胡同博物馆，或者社区博物馆。它做的不是简单把一些高大上的文物展示在这儿，是走到居民中间，走到老街坊中间，收集大家的老物件、老故事，把我们原来日常生活中间和这个胡同一点一滴相关的信息都纳入这个胡同里面。同时整个胡同仍然是一个活化的博物馆，他们把这些资源整合起来，包括老北京叫卖，他们居委会已经形成兴趣班，包括年轻人都谈到学习老北京叫卖。我听他们讲一个例子，两个法国年轻人，因为他们喜欢背包游，居委会搞活动，他们被这个吸引了，他们待了一天感觉意犹未尽，最后待了两天，加入到这个班，好好的把老北京叫卖学了带回去，我们看到原来胡同也可以成为这么一个非常有意思的生活的载体，成为一个生活宣传的品牌。

　　第三个社区营造战略，是凑环境建设到人的营造。回溯西方也好，包括中国台湾、日本，他们的社区规划经历了一个过程，早期仍然趋向于环境建设，趋向于政府投入的对物质空间环境的美化，但是慢慢过渡到人，从人、文、产、地、景，人才是社区比较的核心要素。

　　最后一个例子，这是我们做的一个地段，就是阳光社区，就在我们同衡的东侧，我们做的就是把社会治理，社区营造方式跟我们社区规划，我们传统上的空间为主的模式整合起来做，实现社区整体的提升。

　　前面教授提到，中国为什么在公共场所有一些行为，在公共传统文化里面有集体无公共，公共空间是重要的一个物理载体，大家学会在公共空间怎么相互容忍，怎么相互包容，反过来就是进一步提升我们社会的包容度，这是居民自己设计的场地，把他们的需求，他们对未来生活的设想都反映在里面，所以，通过这些工作我们可以看到早期的社区，我们设计社区LoGo的时候说你们做吧。最后其实都是他们做出来的，非常棒。以前等着拆迁的状况通过我们的一系列工作培育了社会资本，重构了社会网络，实现了共建协作式的规划。

　　我们也看到如果未来有一天旅游者进来，或者周边工作的人走到这儿的时候，是面对看我们的阳光社区还是面对把这儿拆了的社区居民给你们的影响，我们是阳光社区，这么一种心态其实我觉得是对城市面貌最好的展现。

　　最后一个总结，我们可以看到全球化、信息化的发展推进我们城市的发展，我觉得是有一个价值的回归。早期在地化，后来信息技术的发展出现了脱域化，然后到重返地方的价值回归。然后从全球化思维，本地化行动到本地化思维、全球化行动。第三，社区营造给城市营销带来什么，它的核心是人的营造，不是空间的营造，而且核心是能力的创造，对于城市而言是回归初心，我们城市营销的核心是什么？也是让城市能有未来更加可持续的发展能力，我的报告到这儿，谢谢！

　　袁牧：感谢刘佳燕教授给我们介绍的社区营造的心得。

　　袁牧：接下来进入到今天论坛的后半场，到后半场我就得把话筒交接一下，下面有请清华同衡规划设计研究院文化品牌推广部主任研究员、中国国际文化旅游投资洽谈会秘书长郝卫东先生，下半场由郝卫东先生主持。下半场的主题是城市营销的新价值时代，下面的时间交给郝卫东先生。

　　郝卫东：各位专家，各位老师，各位同仁，下面我们进入到一个多边对话的环节。刚才听了三位专家的报告以后，感觉非常深。有这么几个关键词，第一个首先是“跨界”。从美国来的蔡先生跟我们分享了一个跨文明、跨文化、跨国家，甚至是跨半球的一种营销的价值观问题。文老师从媒介、传播这个角度进行了分享，刘老师把大的营销落实在一个社区里面，因此感悟非常多。下面我们围绕前面的三个观点进行一个多边对话。首先有请袁牧老师、蔡院长、文老师、刘老师及方塘智库的创始人叶一剑先生上台。

　　刚才听完上半场以后我有几个关键观点。第一，城市不等于区域。第二，不涉及到理性和感性，涉及到守恒，也提到这么几个问题，空间、形象及心理。还有加和乘的关系，现在我们在提“互联网+”，还有上帝视角和平民视角的问题，旅游者和原住民的共享关系，还有落实到一个社区的细节，墙上一幅画的问题。因此，我觉得上半场所有的发言都有共同性，无论从理念的角度，还是跨国家，还是作为一个旅游，我们都涉及到一个最大的问题就是公共服务，因此，城市营销的新价值时代可能是沟通的方式、沟通的技巧、沟通的目的以及沟通的价值会发生巨大变化。现在对话开始，我们先从方塘智库的创始人叶一剑开始，近期去哪儿了，最近在做什么，关于城市营销有关联的思考是什么。

　　叶一剑：来这里都比较熟悉了，袁老师本来说好今年不能互掐，但是在下面说话的时候观点就碰撞了。我们智库目前做的事就是城市和文明两个工作，它的价值环节一个是战略，一个是策划，还有一个是营销。前一段时间我去东营，大家听到这个城市的时候有一个什么样的第一印象，这里面就有品牌在起作用。可能很多人想起东营的时候会想到石油，会想到胜利油田，因为这个城市是中国第二大油田，胜利油田的所在地，这个城市也算是因石油而生，也算是因石油而兴。但是，我们的担心的是不是有可能防止这个城市因石油而衰。这样一个70万人口的城市有46万居民直接和石油相关。所以，我前段时间写了一篇小文章，就是这是一个完全不能掌握自己命运的城市，为什么？因为国际油价，这个城市的一系列发展都是和国际油价之间是直接联系的。

　　在时间节点上，大概五六年前我们当时去大庆，大庆是中国第一大油田，那时候我非常感触，特别深的感触就是这个地区的人口结构和石油的关联度是非常高的。那么，这样一个高关联度的人口结构恰恰带来的结果是它的忠诚度是很高的。但是，忠诚度很高带来结果也容易想到，如果说一旦市场发生波动，按照企业市场规律来做出调整，那么你的难度是非常高的，这时候就真正让你见识到石油工人到底是怎么有力量。这时候一个时间节点我们切入进去，我们刚才讨论新生，实际上就是转型的事情，转型就是怎么转，往哪里转？这可能就跟我们今天讨论的话题密切相关。

　　我们今天的话题里面是没有品牌的，其实叫城市营销的新价值时代。但是，刚才文老师讲了一个概念我觉得是给我们做了提示，就是它有一个背景叫城市品牌化。城市品牌化和城市品牌营销是不一样的。也就是只有城市品牌化成为一种主流认知，或者成为一个区域发展，或者城市发展的主要战略的时候我们围绕城市品牌的营销才变得尤其重要。如果一个城市品牌都不重要，我们营销能干什么？我认为它还没有主观性。所以，我们思考东营的时候如果跟我们今天话题的关系，我觉得第一，东营如果想实现自己的转型，必须要在城市品牌化的战略之下完成，而且要进行它的城市品牌的再造。新的品牌一定是跟石油有关联但是要有超越。所以，我当时给了它两个新符号，我认为东营的本质有三个东西要解决，石油、黄河、海洋。基于黄河和海洋两个元素是城市的转型的战略依托的路径来提的。

　　如果他接受了这个战略，下一步可能就要牵扯到城市营销怎么样把它的石油、黄河和海洋以及这三个元素给这个城市带来的营造方面的改变，产业结构方面的改变，包括它的顶层设计战略方面的改变和招商引资的改变等等一系列的改变推出去，进而实现与外界的互动，这时候我们才能真正的去谈东营的产品转型，也才可能找到它的最切实际的转型的战略和路径。这是要说我最近去的，实际上我每天做的工作都和这个密切相关，大概是这样的思考。

　　郝卫东：能源转型，可能结构转型之后对城市的命运带来巨大的改变。袁老师也去过山东，对东营也是很了解的，就这样一个中观层面的话题，袁老师您有哪些建议？

　　袁牧：其实我是学规划的，但是其实城市营销这块我很早有接触，为什么接触？我们真正说城市做营销从哪儿开始的？中国的城市营销是一个很奇特的产生，我们在十几年前做西藏自治区的旅游发展总体规划，后来我们发现旅游发展总体规划跟城镇规划完全是两个概念，它做的这个规划因为最早我们国家的旅游规划不是自己建立，它是从世界旅游组织先给西藏做了全国第一个旅游规划，然后这个旅游规划变成一个范本，这个范本研究一个区域它的价值，旅游作为一个产业，其市场、品牌及营销。从战略到战术的一系列过程。他要达到什么目标，为了达到这个目标要做什么？从这个时候一个区域开始有了自己的品牌和品牌营销。

　　所以，我们做了这个之后发现有一些地方的旅游规划，发现我们其实一直在做品牌和营销。今天包括蔡先生也是从旅游的角度讲城市的品牌和营销，包括佳燕也说了很多跟旅游相关的。但是这样一做我们发现品牌和营销的关联度太强了，没有品牌不成营销。但是，品牌的做法我们发现其实是特别有意思的事情，叶老师刚才说了一个特别正常的一个做法，就是我们的区域去找你有什么东西，我们从有的东西里面做这个品牌。我们这样去做了，我们刚才文老师的幻灯片里面有一个好客山东，每八个字都是这个城市的一种文化。但是，你想让我有，这个也可以作为城市营销，这个往往是一个旅游思路。我们发现从城市规划角度，我们很容易从你有什么去做。但是，后来他们说不对，你是要干嘛？你是要想有游客到你这儿，游客是你的市场，有了市场就会有市场定位，去一趟西藏很难，不是在座每一位都去过西藏，因为是有门槛的，你觉得身体不好，你不敢去，你觉得自己钱不多也不敢去，觉得自己没有那么多时间也不敢去，所以它一定吸引很高端的人口，有钱，身体还好。做了这个市场定位之后你就要考虑我的营销是为这些市场制定的，那么，我以什么作为品牌？或者我只限于什么样的品牌给这些人看，然后通过什么途径营销给这个市场。因为不同的营销方式可能就不一样了，西藏吸引高端群体。

　　非常有意思的一点，一个城市有什么东西就能做什么，甚至有人说拉斯维加斯什么都没有，深圳也什么都没有，但是深圳一直是我们国家一个旅游的大市，为什么说是大市，因为每年的游客量，游客消费都很大，游客消费其实在深圳消费很高，人均停留的天数和你在那儿花的钱最后合起来很多。那你说有什么？什么都没有，我的品牌是什么。我们从旅游上看深圳非常有意思，深圳的旅游叫什么，叫做无中生有。我真没有，但是我无中生有。然后，它在改革开放初期的时候就说中国人想玩什么，出国很难，出不了国，在国内也花不出这个钱，那我造一个“世界之窗”，到这儿全世界的风光都看到了。中国的旅游方式跟它很切合，它知道你要什么，它就做什么，安全是无中生有的造法，就这样造了一个大市。

　　也就是其实品牌这个都是有意思在哪儿？我们既可以从已有的东西里面发掘和造一个东西，这个东西可能非常深厚，也非常有价值。但是是不是没有这个东西我们就做不了。另外，还有一个东西是我们从这两者之间寻求的。第一，城市的认可度，我们现在追求城市的两个度，一个叫认知度，提起东营，你们知道东营有什么吗？这叫认知度。第二，提起东营你们觉得东营好吗？这加美誉度。一个城市它的知名度和美誉度有的时候通过它深层积淀已有的东西来展现出来。但是，还有相当大的一部分既不是这么造出来的，也不是投入深厚的文化传承下来的，是通过一个相对不长的时间慢慢的做出来的，这样的城市非常多。当然，在中国很难找到，因为中国的历史太长了，我们很难说有一个100年的城市。但是，我们能看到这几十年的变化里面你能看出来一个城市它在做的一些事情。而且这里面有一个非常重要的事情是什么？就是你一代人又一代人的记忆，这个记忆其实是这个城市最强的资产，而不是我记住了五百年前，一千年前唐朝、宋朝的时候，其实对于老百姓谁也不知道，其实他也迷信。但是，他最有兴趣的是这个社区，这个人群他在他这一辈子的记忆，对于这个城市的记忆，这个加起来会构成一个城市最重要的文化，这个文化也会成为这个城市最重要的品牌载体，也往往是最吸引人的载体。当然也不一定是好是坏。

　　举个例子，可能不太好。东莞其实就是，这是这一代人的记忆，或者这一片人对这个城市的记忆。所以，我们做城市规划，尤其我们做城市设计，我们就会关注这些点。第一，这个城市的历史能不能承载得住这个城市将来给大家去做推广，去做营销。第二，我能生出东西来，一定是根据市场环境和这个城市的地域环境能造这个东西。第三，这个城市在这一代人，这个城市已有的居民有没有一个现今的不太长的文化的记忆。有这三样东西我们既可以做城市设计，也可以做规划，也可以把它的城市进行营销。

　　现在大家知道我们清华同衡做规划的时候一边在往上做，一边在往下做，往上做其实就快做到城市营销了，所以我们马上成立城市营销团队。往下走我们能做到建筑设计。这样把这个城市方方面面团到一起。佳燕刚才讲的一点我特别同意，我们做城市规划，其实最后追求的不是一个领导者，或者某一个人，或者政府他对城市的一个形态的认知，或者是价值认知，或者发展认知，而是这个社会，这个城市所有的居民无论是官员、商人还普通的居民他们能够形成一个共同的对这个城市的价值认知，而且按照价值认知去实现这个城市。

　　叶一剑：提到这个三句话简单的回应一下。第一，有一点不太认同的，我们经历的没有任何一处土地是什么都没有的，包括文化，以前我们看似这片土地是没有东西，但是事实它的人文底蕴一定是非常深厚的，只是说你之前没有去深度的挖掘。比如说，刚才你讲的深圳，咱先不谈深圳，其实在一个一无所有的地方创建起一个世界级的旅游基地，最经典的作品是迪拜。迪拜当时一片空白基地怎么造的？原则非常简单，就是全部玩世界第一，奢华奢华第一，高级高级第一，全是第一，当他成为世界知名的旅游基地的时候，到今天游客量已经达到一定基础的时候再去迪拜它希望你看迪拜的历史文物，而且它的小博物馆对迪拜的历史文物的挖掘，它在那个历史时期，特殊的历史价值是非常大的。所以，今天很多地方都在回归，在造出它的影响力以后，恰恰能够让它可持续的来进行自我的发展的时候，我觉得这是一个趋势。

　　比如深圳，几年前去“世界之窗”的时候大家很兴奋，但是今天我再拿出来当年照片的时候就没有当初的感觉了？觉得太假了，那时候我怎么会喜欢它。今天所有玩旅游的时候，想玩文旅结合的，要想做的很好，要想获得很好的比较必须做什么？我们必须玩真文化，不是玩假文化，如果玩假文化，第一、高手在民间，一夜之间给你扒的精光，而且一个微信告诉全世界人你是假的，所以今天是一个玩真文化的时代。第二，今天我们站在一个所谓的新的价值时代，除了玩真的以外，我们还要玩什么？就是说再短的历史它都是历史，再短的记忆都是记忆，但是在这样一个记忆和历史中间我们能不能营造出一个生活方式，或者一种体验，基于新的消费者和新的体验来完成我的长意识，短意识，当下刚刚开始的东西完成一个体验出来，照样可以成为一个世界级的旅游基地，成为一个非常棒的旅游体验产品，再加上互联网里所谓传播的不确定性，可以使得你这个地方获得非常好的发展。广东大旅游生态可能不是特别好，但是中旅游生态，或者小旅游生态做的特别好，所以这是完全不断的突破最新的技术、创意、设计一系列的元素赋予它最新的体验和刺激感。      

　　袁牧：你在做东营，我给你添点料，刚才叶老师说的有一个安阳，航空基地，不知道怎么来的，没多少人知道，我最清楚，我了解这个。其实现在中国最大的航空企业都是在中国，为什么在那儿呢？航空企业一个是中国航空运动协会，还有国家体委的模型司在做这件事情，最初在安阳。这个东西怎么来的，其实也是一个目的地品牌的一个营销活动。这个营销活动也是依据它假定市场，这个市场假定是一个国际上大家认为合理的一个东西，就是全世界的男人都有一个飞行的梦。为什么安阳做了航空活动，中国最早的航空活动从50年代做军方活动，当时跳伞、航空模型，滑翔，河南搞得最好的地方是安阳，因为安阳有一个机场。然后国家航空模型和跳伞和滑翔的训练基地在那儿，这么来的。

　　郝卫东：刚刚开头话题就打的很开了。刚才注意到你们两位嘉宾都提到新价值时代，我听了上半场的演讲也有很深的感悟。蔡老师的几张照片，一个是两个国家之间，伊斯兰文明和欧洲的基督教文明的对接，还有从农业文明到后工业。因此，我们的新价值时代实际上也是一个新的难题的时代。比如，我们当前营销，我们觉得五千年的农耕文明向后工业时代做营销，我们从一个工业化转型，从一个做石油的城市向航空界的营销，我们中国的一个城市的规划放到时代广场的大屏幕上人家看不懂我们的规划。因此新价值时代可能要解决一个沟通的困境，世界在融合，加上互联网之后我们跨文化、跨地域、跨文明、跨国家，还要跨时代，这么大一个难题。当前，我们有一个非常敏感的话题，所谓的城市价值。如果没有价值上的沟通，这么多都会成为我们的难题。蔡教授您对价值怎么理解，四个跨越，从不同国家，不同时期，不同文明，您在全球旅游过程中有没有发现解决办法？

　　蔡利平：我讲一个故事，佐证社区建设的重要性。一年以前印地安纳州的副州长，做了两件事，一个是到中国来发展，和中国的交流。另外一个是旅游。旅游要吸引中国游客到印地安纳州去，因为美国的西海岸、东海岸都在吸引中国游客，他们要到中国吸引游客到印地安纳州，我说我不去。为什么？印地安纳州没有准备好，中国游客社会习惯、旅游习惯，印地安纳州不懂，我懂。印地安纳州对于中国游客的价值就是美国的风土人情，美国的中心文化，当地居民都没有准备好，中国来了是一锤子买卖。后来我跟旅游局长都没有来。但是不到中国来就算了，就要找办法，看中国的乡村有什么经验教训，中国游客在乡村旅游的行为你了解以后才可以让游客到印地安纳州去。这与刘老师讲的城市的社区建设和旅游发展分不开，大家是来找一个好的感觉。

　　6月份，我带领一个代表团，以江苏的盱眙县为主，江苏的盱眙龙虾，今天我带的代表团主要以教育为主，以乡村旅游，乡村居民教育提高。

　　郝卫东：接着这个话题，我们落到一个社区，您刚才说到我们没有准备好，刘老师您是参与了非常多社区的缔造，准备好一般要多长时间，在没有准备好的过程当中要做哪些准备？

　　刘佳燕：您的题目都很大，对前面几个问题我也有一些想法，包括前面说的价值和沟通。价值从来不存在主流价值和边缘价值，我觉得现在就是一个多元价值共存共融的时候，所以这个时候自己有感受的就是前面蔡教授放的PPT里面，美国和中国咱们互相看待文化的时候其实有一种他者的眼光来看。为什么蔡教授能在中间诠释的特别好，他能理解的特别好，我觉得这跟他中间人的身份很有关系。所以，如何搭建这个平台和强化这个沟通，我觉得您提的沟通理念特别好。

　　我做社区其实也就是这几年刚刚开始做，只能说积攒一些体会，但是还总结不出太多的经验。做过社区的同志应该知道，社区是一个非常漫长的历程，我们不能像做一纸规划，或者一个战略一样，几个月、半年或者一年的时间做成一个社区，往往是五年，十年。所以，这个对于我来说要总结的还为期过早。

　　但是，另一方面，因为我是最早做规划的，然后有一些战略。包括在坐的很多研究城市问题的人士，我觉得大家其实都蛮勇敢，选择城市这么一个议题。包括前面文教授说的花园城市的理想，当你要做一个大到城市战略，然后再到规划，然后再到具体落实营销到实施的时候真的是方方面面事无巨细在做。这个中间的价值怎么来做？我最早其实做偏宏观的城市总规，包括大的城乡战略我也参与过一些。这时候你会发现在城市政府这一级往往它会出现一个价值的分离，就是我们做的时候。发现城市领导反而没有统筹一个战略，相反这个层面最需要凝结共识，一个大的发展或者一个长远的发展战略必须能够统筹，能够直面城市的发展目标。

　　相反，越到基层的时候，一个社会怎么样才有活力，其实那是多元文化并存。我觉得响应刚才叶老师的一个案例，就是迪斯尼，这主题乐园的案例，这种东西我觉得相对而言它的价值是比较单一的，它是有植入的文化，而且是变异了的文化，既不是美国土生土长的那套文化，那套文化到中国响应了中国消费者很强的市场营销理念，但是它能不能让你每个月都去一次，让你体会到不同的感受，让你每年都想去一次，从三岁去了以后，到二十岁，三十岁，每年都能找到不同的体验。比如伦敦，走在每个城市的街上你会体验到不同的人群在演绎着他们的价值观，在演绎着他们的生活。我觉得情感层面也会唤起我不同层次情感跟它的共鸣，这是非常有深度的一种东西。这个是不是可能从价值的深度挖掘来说更有意义。

　　所以，一个城市，或者它的营销，越往低层，越往底层，越往可实施操作的层面越是多元价值包容的一种状态。比如巴塞罗那，巴塞罗那街区可能半天步行，所考察基本上知道的差不多了，但是我在那儿待了一周，每一天去一个不同的小镇，它有它的节庆，还有他们的神像在游街，有他们的美食街，在那儿能体会到一个非常本地化的地方居然还有不同的国际友人在那儿演示出他们的亚文化。我们住在民宿，他的主人自己经营民宿，他也是当地的居民，我过去他拿出自己手绘的地图，他说你来的特别巧，我们正好做一年一度的社区节，他把这个地图画出来，不同的社区到不同的社区里面会体验，其实就是说的通俗一点，家里会有会做菜的婆婆，把最拿手的拿出来就是邻居之间的那种关系，但是我们也在享受着他们的欢愉，享受着他们的互动，这是非常好的一种社区向外界展示自己的面貌。我说到前面报告的主旨，但是回到自我，你们过来了，你也可以享受，我觉得这是最美的价值的共享。

　　所以，从这个角度，我觉得我很难回答您的问题，外来游客的进入也可以带动社区的开放，或者带动社区的包容。好比我们绿色的乡村，它怎么样才能真的城市化，不是城市大了，用上天然气、太阳能了就是城市化，它坚定了城市人的生活方式，城市人的消费水平，甚至通过一代二代慢慢把它的价值观念传递下去，影响24小时他每天的生活方式，我觉得这种城镇化才算真正的实现。所以，很难用准备或者某一个阶段来形容，但是这个我觉得是一个敏感期。一旦真正城市把社区打开，不管它是否准备好，它都要应对风险，相对一个开放的社区对于一个封闭的社区，它应对的风险会更大。这个对于城市管理者和社区经营者的挑战会更高一些。

　　袁牧：刚才叶老师说了，之前我们俩先吵了一架，为什么吵？就是刚才说的东西。比如我到欧洲的小镇觉得很好，实际上它没有招呼你，你闯进去的。其实很明白的一点，他把自己正常的发展，非商业应用放在第一位，然后再说怎么发展。这个做法跟我们现在多数城市的做法不一样，我们首先想到我们先迈出去，我们做品牌，做营销一定要把钱拿回来。商业利益放在不高的位置，然后这边就会出很多好玩的事情。成都有一个小镇，过去穷，因为成都东边都是工业区，它在东边的东边。过去这个地方为什么穷？因为它是当时很多客家人到四川，都被赶到山沟里了，这是离城最近的客家人的一个村子后来变成一个镇子，这个镇子在90年代末很穷，也没有风景。怎么办？镇长书记想办法我们要发展旅游，我们有钱就能过好日子了。那怎么办？做品牌，做营销。怎么发展旅游，看成都边上，峨眉山很漂亮，都江堰小镇，那么多小镇都很漂亮，那怎么办？然后镇长看电视，我们成都人喜欢玩，做一个狂欢节，可是巴西狂欢节穿成那样，我们不敢。怎么办？然后做了一个泼水节，把消防车开出来，给大家送水，然后做了三天，效果特别好，现在变成成都一个非常重要的东西，就是造出来的，有名了。但是，现在跟它文化有关系吗？一点都没有。所以过于商业目的的东西会带来歧义，一个是奇特，一个是跟原来不一致。

　　郝卫东：营销一是有准备，还有是没有准备。我们营销跟结果往往不一样，不对等，最近这两年我发现还有非生物，非人类参与营销，比如说一个大虾，好几年的正面资产变成负面资产，前两年陕西出来一个老虎，华南虎也成为营销，最近空气也成为营销，很多地方，我们这儿负氧离子很多。所以，没有任何准备，但是这个城市也发生了一个营销的奇迹。比如说我们这儿丹顶鹤又回来了，说明我们生态的参与，这是我们人为所没有准备的。因此，就感觉不管我们换多少任领导，但是终究青岛不会因为一个大虾而改变。三方三个高校之间的联系不叫城市营销实验室，而是区域形象化和品牌实验室，因此品牌不是某一个领导，也不是某一个团队做出来的。文老师你刚才画的构图，你现在在考虑一个形成化的构成，不是某一任领导可以改编的。

　　文春英：回应区域品牌化，我刚才讲到误读的问题，误以为这个是地方政府主导下，由地方政府出面整合资源，整合人力、物力就能够达成的这么一个过程，这是一个主流的认识。我们是批判这种认识的，这是一种错误的认识，我们是很鲜明的。刚才讲居住在这个地方的所有人都参与进来，不光居住在这里的，旅游经过这里的，业务往来跟这个地方有关系的，所有人都在参与这个地方品牌的构建和文化的构成。这样的例子太多了，比如我去意大利开会，跟意大利一个大学反反复复的沟通，我们就基本上说意大利真不靠谱，意大利人真慢，还没有去，这个体验就已经开始了。我在几百人的会场上又把我的感受传播出去了，这是我的感觉。

　　叶老师是实践领域的专家，从学术角度推进一个新的理念还是挺艰难的。但是，我们也还是要去做这件事情，比如说我在批判一点，我们在宣传口，意识形态领域的研究大量出现国家形象构建，讲好中国故事我们要走出去，怎么讲好中国故事，怎么走出去，咱们的春晚出国了就叫走出去了吗？今年的春晚我们会有很多思考和疑问在里面。但是，我们学术研究的一个问题在于它没有沉下去。问题可能是很好的，但是没有人去研究，比如说形象是什么，形象的构成要素有哪些，这个过程我们能不能影响和干预，怎样影响和干预，这些东西要我们实现和学界的密切配合，把这样一个假设也好，理论也好，模型也好，把它做出来。

　　比如当下我做出一个东西，郝老师说不对，你这个得修正，叶老是说，这个A还不错，不有问题。这样经过一代人两代人的努力，我觉得这样就能走出去了，中国国家形象，中国的城市就真的能走出去了。在时代广场我们再放一个15秒的片子我想美国人也能看懂了，我明白你能说什么了。要不原来咱们国家的形象片放在那儿，这么多中国人都干什么呢，他们是干什么的，他们是谁，这么多人放在一起你想说什么，都有这样的问题。这样的例子太多了。这是回应刚才那个问题。

　　第二，最后那张图，我们现在还在探索当中。为什么提到这个图，关于那几个概念之间，它们真正的关系我建过七种模型，但是每一种模型都不满意。所以，我没有提出。它们之间的概念关系和逻辑路线取决于你站在什么样的立场和什么样的视角。像看世界地图一样，中国在核心的位置，再看其他地方小的不得了。我在韩国读了七年书，拿到了以朝鲜半岛为核心的世界地图，中国不太大。所以，学科知识领域也是一样的，你肯定有你的核心点，我们院长致辞的时候谈到把相对成熟的学科之间建立起联系，这些联系有我们新的要解决的问题，我们不想说谁在中心，谁在边缘，因为现在不是一个用中心的视角看待世界的这么一个时代。它到底是什么？这是开放式的问题，我可能要花更多的时间去研究这个问题，如果有了研究的初步的阶段性成果，我也愿意下次再次来到清华同衡的学术周跟大家做更多的交流。

　　郝卫东：上海大前年有一个广东的街头艺术家，我们开始立法，有管理了，欧洲这方面可能比较多，如果艺术行为是可以发证照的，像旭日阳刚这样更多好的地铁里面的这种演员会出现。可能一个城市的形象和一个区域的形象从我们的视角来看找一些点，但是如果从自然的视角出发，从平民的视角出发，这个形象可能我们没有做过，自然的存在感可能就是一种营销，可能还有一种是有所为有所不为的立场。去规划、反规划也是一种规划，这个部分可能有一部分要留给自然，留给历史的。

　　接着再一下形象，叶老师你是河南人，河南的形象是有一个转变的。在此之前河南的形象被大量的传播，你作为一个河南人，你觉得河南的形象，就这个案例来说是怎么改变的？这两年更多的政府引导我们在说河南老家，好客山东，诚意河北，我确实在改变。你觉得在这个过程当中都有哪些参与的力量，哪些主体在发挥作用。

　　叶一剑：我觉得在不知不觉中被改变的，参与的力量，以前之所以有这样的一个区域，我们当时称之为区域，这个区域其实背后也是有一个所谓的品牌，当然品牌是指的好的。它是怎么样？可能在一个区域里面，我们先不说它的绝对数量，我们先说它和传播之间是有关联的。假如一片孤岛上弥天都在上演屠杀，所有的罪恶每天都在上演，但是它恰恰没有任何的传播渠道和外界发生。我觉得之所以出现这么一个印象一定和大众传播是密切相关的。我们讨论这个话题开始，我觉得一开始没有界定清楚，就是一个城市营销的过程有它的环节、主题和价值链条，如果提前把这个东西接地清楚之后，谁管渠道的，谁管传播的，谁管符号的就很清楚了。

　　再回到河南这个事，一定是在传播的时候和一些事件之间进行了关联，关联的表象是负面因素多于正面因素，而且在下次传播有争议再进一步挖掘它的负面因素。我们当时看很多网站做标题的时候编辑很容易将地域歧视作为提高点击量的重要的手段。这是很正常的，从编辑手法上来讲，这是很讨巧的。像原来我们说，在做编辑的时候只要把毛主席放到这个标题里来点击率很高，你看到的信息好像是每天你们没有什么差别，但是你已经被这种编辑手法影响了。在那个时候如果一大部分编辑和编辑手法大幅度传播，将这样一个地域歧视作为它提炼、发掘、传播信息的条件和选择，这个印象就不断的被强化。我觉得这是当时它的发生机制，这是一种解释，当然它绝对的不好的事情我觉得肯定是有原因的。人多，概率也很大。

　　那么，今天为什么会有一个改变？我觉得它的发生机制并没有太大的变化，但是这里面有一个就是每个人都具备影响别人的可能性。比如我从来不以自己是一个河南人感到很惭愧，为什么？我恰恰以为说，如果通过我的每一个诚实的举动，每一次专业的研讨，努力使我的演讲变得专业，我相信大家会认可，如果大家在你特别做了提示之下，大家说河南人还是挺专业的。我原来在办公室影响十几个人，但是通过今天这样的场合可以影响几百人。河南人的好人也多，它的专业也多，反过来我们影响的可能性更大，所以我觉得出现这样一个逆反，这是很容易想象的。如果绝对的说法，世界上只有一个媒体，那么这一个媒体的编辑就会左右所有地方的印象，那么他可能一夜之间变成好的，也可以一夜之间变成差的。但是，在人人都是媒体的时候，也许想摸黑某一个地方的还是那么大，但是难度已经非常大了，为什么？因为每个人都有自己选择的空间。

　　如果刚才说什么力量在参与这个塑造的过程，我觉得最大的变化不是政府，也不是经济总量的提升，我个人认为如果非要选择一个出来，我认为就是国家文化，就是人人都能传播，就是它公开的便利性，或许就是信息的便利性，就会把一个不那么肮脏的地方定义成肮脏。这也是今天城市品牌营销，或者城市品牌塑造过程中我认为必须重视的最大问题就是互联网。所以，刚才蔡老师讲的“媒体X”，我觉得其实也是“互联网X”，“互联网X”带来的另外一个很大的价值就是不确定性。所以，刚才文老师也说，我们试图将所有因素纳入到一个编辑框架，进而给出一个相对确定的导向和结果，以前这种研究方法我认为相对独立，但是今天大数据时代，我觉得更应该重视不确定性，就是一开始就承认不确定性，而且为这种不确定性感到兴奋，因为你只要确保它的外延不被特别大的冲击以外，但是就是因为这种不确定性恰恰给我们带来无限的机会，所以这是大数据给我们带来的思维方式，不讲因果，只讲相关，这是大数据带来的一个最大的改变。所以，今天大数据、互联网对做城市营销，城市营造这是一个非常重要的手段。

　　蔡利平：在新媒体出现之前，互联网以前旅游目的地第一个品牌的模式是我做出来的。2002年我以乡村旅游品牌化为案例，做的第一个旅游目的地的品牌，第一次把形象做成了品牌。那么，我提出的概念是什么概念？品牌，特别是旅游，任何一个人、社区、小孩，就是品牌的接触面是有影响的，所有在这个空间里面的人都是品牌发言者。“媒体X”，互联网领域就是把这个扩大化，因为体验是要产生的。

　　我回答你的问题，之前我做了一个旅游目的地的品牌，做了三年，出的第一个产品当时光盘，2013年才开始推出对游客的宣传片，这是前两年的社群，它就是一个县。所以，一定要量化。一个县要两连时间做好准备它才可以欢迎游客。就是说，我这个要跟社区讲，今后十年我们要发展旅游哪一块，哪一块。

　　刘佳燕：这两年已经很高效了。

　　蔡利平：因为我们人比较少，是可以量化的。

　　郝卫东：我有一个当前正在思考的一个任务，我想也是对我们所有嘉宾的一个问题。就是我们上个月去山东，一个是淄博，一个是淄博旁边的滨州，淄博太多了我们就不说了。好客山东我们谈到一个文化的融合，叫旗文化。我说一下旁边的滨州博兴县是董勇的故里，在遥远的山东的一个县董勇故里比在美国需要多长时间准备好。这个对营销对区域形象，它的中心结果将会是什么，需要多长时间，它对不对，正确不正确。我请教所有嘉宾。蔡老师您觉得博兴县对美国需要准备多久？

　　蔡利平：我觉得目标市场要有近期、中期、远期。

　　郝卫东：这也是一个城市的战略规划，是董勇故里的指挥部。从规划人的角度，您觉得它的规划思路对不对，包括董勇庙，董勇的活动，这个案例比较有代表性。

　　袁牧：我在四川有一次发现一个乡规划做的很好，弄了很多彩旗，说这是谁谁谁的故里，我们问这到底是谁，他说明朝我们这儿出过一个宰相，宰相的儿媳妇写诗写的特别好，在当地很有名，她的故里。包括说各地争这个，我们原来在遂宁帮他们做了很多年，遂宁是观音的故里，但是还有第二个观音故里，在新疆，有两个城市在争这个。所以，董勇这个其实我是建议这样，董勇这个更多还是一个民间传说，这个传说更多是一个故事，所以与其你做董勇故里，不如更多讲七仙侣的故事，可能营销会做的更好。

　　郝卫东：如果我们从董勇故里到七仙女，这个营销是不是就接近一些了。

　　蔡利平：美国个人崇拜，它的艺术面有很多个人英雄主义，但是美国有民间崇拜。回到刚才讲的，确实董勇的故事更有说服力，如果把那个城市的人文精神反映成董勇故事的内涵可能更好，反而把精神融合到当地社区里面，比如到那里找媳妇。

　　袁牧：这个也有可能。这个东西也不涉及到个人崇拜，我到觉得可以尝试一下，就是大家共同寻求一个认知的东西，可能会好一些。

　　郝卫东：刚才我们从董勇故里已经发展到七仙女初恋的地方。

　　叶一剑：如果做一个策划案例，其实一不小心就陷入一个陷阱，其实你背后的体验是你的消费半径，消费半径的概念，而且你还不断强调希望是国际化的概念，这其实是一个官方的思路。

　　郝卫东：有时候有，有时候没有，比如忠犬八公，大家都为了这个狗的故事去日本旅游。梁祝的故事在全球风行，我们每个县都希望自己是世界上最知名的县，我们做营销不能把它全封闭，但是目标才是重要的，可能根据什么题材，根据谁的故里并不是最重要的，而是让这个县在全球有一个识别，去取得它的一个研究成果，这可能才是这个县追求的一个问题。

　　刘佳燕：第一，我觉得这个营销绝不是做一个故事，我觉得要挖掘营销背后的价值是什么。

　　第二，价值绝对不是单一的，我觉得如果只是把董勇简单的诠释成一个爱情至上的价值观，或者是孝道，我觉得这样对一个城市来说太狭隘了，或者反到一个城市品牌，或者城市营销的做法。比如说，台湾它里面的一条很普通的路，一棵树居然成名了，就带动整个他们小村的发展。但是，好像台风，那棵树快倒了，就赶紧把它扶正。一个县也好，一个城市也好，如果把城市发展价值锁定在一个非常小的点上的时候，这个对它未来的挑战是很大的。所以，我是觉得在价值挖掘上需要拓展它的深度。

　　第三，为什么做一个品牌价值挖掘的时候一定要围绕几千年去挖。其实我们在做的每一件事情也是在为未来创造一种品牌和价值，现在我们的精神面貌，我们每个中国人其实也在研究我们的价值观，这个也是可以被消费。

　　第三，这个价值的解读，其实很重要是一个目标市场，就是你所诠释的这个价值能不能跟对方产生一种共鸣。比如说当我们现在很多做营销的人，比如我问在场的听众朋友，你们假如说去公司，你们希望看到什么？其实像我做社会，更强调就是要跟受众的互动。其实很多时候价值是双向的，我们一定要了解他们的价值需求是什么，怎么跟我们现在已有的价值，或者可能挖掘的价值之间找到一种匹配点，然后我们放大这一点来做沟通，可能会更加事半功倍。

　　蔡利平：这个传统的形象和品牌，第一个是造势，让别人知道你。当然第一步先把名字要推出去。

　　郝卫东：借助互联网，它的效应可能扩大的非常剧烈。回到刚才这个话题，这个城市到底该不该成为指挥部？

　　袁牧：从城市规划和管理来说至少要有一个切入点，这个切入点可能能找到，可能找不到。我理解包括我们通过各种媒体手段找到很多不确定性，这种不确定性往往会带来意想不到的信息。如果大家都是互联网用户，所谓的你们认为河南人不好都是你自个儿说的，你们要不说就没有河南人不好的话了。但是，你突然一扭头发现还有莆田呢。所以，也不排除指挥部突然一扭头发现还有一个更好的能解决这个问题的途径。这是从城市品牌这个角度来说我们要做的事。

　　郝卫东：今天还有一个城市营销的话题，现在是一个大到选择困难症的一个话题，增加不确定性。以前我们信誓旦旦，我们做营销就像卖消费品，用工业化的思维给城市出主意，进行一系列的品牌媒介的传播之后，我们之前花了很多钱，然后控制媒体，控制发稿，控制审核的频次。然后从高速公路到机场，到航空杂志，再到互联网，我们一直在控制整个营销。希望达到一个营销目标。今天这个讨论完了以后，也颠覆了我对城市营销的一个理解，觉得这碗饭不好吃。十年前花了几千万，发现到现在还没有实现这个目标，发现这碗饭真的不好吃。我困惑了，城市营销到底在不确定当中有没有确定性，还有没有一个路径可循，路径可循过程中有哪些是我们团队花钱做不到的。所以，从不确定当中我们试图找一找有没有确定性。刚才叶老师和蔡教授提到，城市营销应该有一个合理目标，应该对城市营销的受众有一个相对比较准确的定位。我们城市营销虽然对题材有一个合理的把控，这些我们到底在什么，从什么层面去控制它，有没有可以控制的地方。比如社区是可以控制的，印地安纳州我们两年，它还是可以控制。在城市营销很大一个价值时代，如果我们不能控制，我们应该从哪些方面改善？加强营销的控制性，各位嘉宾分别都有哪些建议？

　　叶一剑：好像让我们剧透一下在今天这个时代围绕城市营销的城市构建问题。其实这个还是城市营销这个过程它其实是可以进行分段的。比如社区营造，社区营造一方面它是城市化的概念，但是同时今天我们突然发现，随着新的消费时代，或者新的消费行为的偏好的产生，他们可以成为一个目的地，如果把这个目的地传播出去，可以创造价值，创造价值肯定就能从中得到收益。

　　那么，与此相对应的，我们做城市营销的时候还有一个东西是什么？其实就是你营销，比如你不知道营销什么，你所有的渠道购买都是一道的。所以，内容至上它本身也是一个环节，那么我们在理念方面其实是可以估值的，是可以有收益的，这个链条可以有。

　　还有一个问题，再往下推起来就是渠道了，以前的时候我们一直可以说你买通多少家媒体，几乎可以认定了。当时比如说在门户时代点击量是多少可以收费的，按点击量，按广告版面，按投放渠道是可以收费的，我们说的渠道为王，就是渠道占主导，因为渠道稀缺。再后来突然之间微信出来了，微博出来以后，人人都是媒体，自媒体的时代，那时候出现什么，我们叫渠道的无限多元，无限多元以后，意味着单一渠道的价值被稀释。单一渠道的价值被稀释意味着什么？意味着我可以不花一分钱就获取无数的渠道。

　　所以，你的价值点要往前推了，推到社区营造，推到城市设计，推到产品上去，推到内容上去。但是到今天为止，我觉得好像正在发生改变，什么改变呢？渠道和价值又开始出现。为什么渠道和价值出现了呢？是因为今天我们面临一个渠道它已经不仅仅是传统意义上的传播渠道而已，它还是一个家户渠道，也就是它的传播渠道和交易渠道和产品已经是完全一体，比如说支付宝，比如说所有的携程、同城，所有的电商平台都可以玩支付。所以，将来产品和城市营销要不断开始和这些具有全链条的渠道进行合作。那么，我们有可能又一次进入到渠道为王的时代，这是好事还是不好的事，就看谁能玩的多强势。如果你的渠道很强，比如以前有一个快递漫游，然后一夜之间就有了一个渠道，可以找别人去谈分成。

　　今天是一个论战的阶段，但是是玩内容的我觉得就把内容玩好，是玩渠道的就把渠道玩好，是玩产品的把产品玩好，我觉得都有价值点。

　　郝卫东：城市营销从无序到有序，传统媒体到自媒体对渠道作用的影响，由于时间关系，我们每个人讲讲在这样的时代，在不确定性，从无序到有序，从不太可能到相对可控，我们在这个话题上有哪些想法？总结一个观点。文老师，您觉得城市形象也是有很多的不确定性，您觉得城市形象和品牌的形成大概确定性在什么地方，或者它的方法路径大概是一个什么样的？

　　文春英：这个问题是蔡教授的成名作，蔡教授比我回答更原创。

　　郝卫东：你刚刚在美国访问了一年，在跨国传播，尤其在国家形象的传播里面，我们政府要形成的东西在国外，比如开了很多孔子学院，我们的国家形象传播有意为之得到另外一种负面的影响，这个中间哪些是可能的，我们的国际形象传播哪些是可以改善的？

　　文春英：这个问题好像一句话说不完，三句话。第一句话，要放下有意为之的那个有意，这是第一个。第二，虽然我们都是在谈营销，你要知道你的目标受众是谁，我知道我的目标受众是儿童，就要用儿童的语言，我要蹲下去用儿童的口吻跟他讲话，但是我们现在知道它是儿童，我用巨人的。我们经常跟学生这样讲，当你的客户是一只鸟的时候，你最好也变成一只鸟，你要用鸟语跟他说话。第三，意识形态的问题，我们不讲高层的意识形态，我们应该拆解成中观和微观层面的，就是我们的语言问题。这个语言我们经常出去，我们高举旗帜，围绕着什么核心，什么两手抓，四怎样，五怎样，六怎样，七怎样。我们这个语言拿到我们做外宣的时候也一样。我们在高校做这方面的研究，但是我发现我在面对外国听众演讲的时候仍然带着这种烙印，意识形态的烙印。这个东西我想是需要几代人，不是说你努力就能怎样的，是一个整体的社会环境的改变，自然而然会有的这么一个东西。

　　郝卫东：袁老师，我们同衡规划院一直在做城市规划，做城市规划不能不考核城市营销的问题，您最后的观点是什么，或者最重要的建议是什么。

　　袁牧：其实刚才叶老师说了，现在这个时代各自要搞好自己的成效，玩渠道的一定要玩好渠道，玩设计的要玩好设计。我们最大的理想就是玩规划的一定要让大家到我们的平台上一起来玩，这是我们的理想。大家绑在一起，把各自的都做好，所以我们的理想非常简单。

　　蔡利平：我想“媒体X”一个就是技术成倍变化的速度，另外一个真的是针对研究者而言，我们要分清楚，最后落地肯定要对客户服务，同时要社区化，他们到底想要达到什么，还是有空间的，这部分要意识到这是工具。所以，一个团队里面一定要有一个做研究为主的。

　　郝卫东：目的地形象建立和品牌建立有一套工具系统，明年希望蔡老师分享一下。

　　文春英：我补充一下，蔡教授说品牌必须有形象，但是形象不等于品牌，从形象到品牌之间有一个鸿沟，那个鸿沟是什么？就是认同。对吗？

　　蔡利平：我花了六年时间，被你一句话概括了。

　　郝卫东：刘老师，最后亮明您的核心观点。有一些不确定性如何可以把控。

　　刘佳燕：其实我是刚刚落地，因为我们原来做规划，更多的是文本、图纸。我为什么会做社区，我发现规划之间有太多不可控的东西，那么多社区，我真真正正能够通过和社区居民的互动，实现我们原来设想或者他们所希望的一些图景帮助他们协助他们描绘的时候，这一点我从规划投身到社区，从传统意义上的空间规划投身到更加偏行动导向的社区规划，我是在增强我所做的规划理想的可控性。

　　另外，从城市营销来讲的确面临很多不确定性，这方面政府对于风险也好，把控不确定性的能力有更高的要求，另外在价值理念的统筹上，营销方案提出来之后，怎么在领导层、底层及所从上到下的体系里面形成共识，这才能成为整合的战略框架，这样能够减少不确定性的风险。

　　很多情况下城市政府还是我前面说的，回到初心，你能让你的营销也好，或者战略方案能够落到实处，包括我们空间规划，在空间环境的改善上，在城市大的结构布局的优化上面，在公共服务的供给，包括交通所有这些民生的改造上我觉得城市是可为，而且必须建立这个契机有所为的。

　　另外，就是扎根到社区，这也是更多我们年轻的学者的理想，更多的追求。我们经常说抬头仰望星空，同时要俯首抓一把泥土，我们希望更多的年轻人投入到社区建设和社区发展里面来，最终其实是让城市发展的更好。

　　郝卫东：今天的讨论到此结束！感谢大家一直在坚守。其实城市营销的话题今天刚刚开始，从星空到脚下我们是在这么大的一个尺度谈论这个话题，感谢各位嘉宾和各位同仁，谢谢大家！