陶瓷行业：从“微信营销”到“微信赢销”
【来源：珏聿信息】2010年，微信在国内小范围使用和测试。2012年，微信开始大面积推广，并迅速风靡全国。由于微信具有低成本、互动性、针对性、100%曝光率等特点，微信企业公众平台一经推出，让许多人看到了潜在的巨大商机，而企业的宣传策划者们也仿佛看见了微信营销的美好未来和广阔前景。
从2012年下半年开始，微信进入陶瓷行业，第一家推出微信公众平台的陶企似乎已经难以考证。微信营销伊始，多数陶企仍相对谨慎。而经过前期的观望和探索，进入2013年下半年，微信公众平台在陶瓷行业内遍地开花。各家陶企纷纷在公众平台推送各种企业资讯、促销信息等，行业媒体也纷纷报道，其中多为溢美之词，褒者众贬者乏。然而，将近两年的时间过去，微信营销的收效并不如预期得那么美好。当狂热慢慢褪去，陶瓷行业也开始进行理性思考，探索更有效的切合自身特点的微信运营方式。
困局
微信与陶瓷行业的结合度不高
蒙娜丽莎集团企划部副总监杨晓林表示，陶企做微信符合社会发展的潮流，陶瓷行业不少企业对微信营销的期望较高，但对于微信营销却大多还停留在探索阶段。他认为，对于企业而言，微信和QQ在营销的应用功效上有很多相似之处，但真正运用出理想效果的行业品牌比较少见，行业属性是限制企业开展微信营销的决定性因素。事实上，“微信与陶瓷行业的结合还在磨合期，”杨晓林认为，目前陶企在进行微信营销中存在两大问题，首先，“陶瓷行业在运营微信中不少是以做广告为主，但是，由于行业属性的制约，陶瓷属于传统产品，微信内容一旦与产品结合就显得广告意味很强烈，容易变成硬广。”不过，对于企业注重商业价值的开发“很正常，是可以理解的”。杨晓林直言，“目前，我们的微信阅读量，好的有几万，有的阅读量也不是很高。”据记者了解，这一数据在业内已经是不错的成绩。
其次，企业的吸粉量本质上与微信传递的内容相关，而另一方面，产品本身的粉丝吸引力决定了粉丝基础。“我们的粉丝基础是员工和经销商，然后是消费者。而消费者往往在需要购买瓷砖的时候会比较关注陶企微信，购买后很可能会取消关注，”杨晓林表示，“主要是因为消费者在购买瓷砖后，对大部分陶企的微信推送的内容需求不大。”除此之外，当粉丝与内容失去关联性后，如果继续大量推送产品或企业新闻，反而可能会造成信息过量，进而导致消费者的阅读疲劳，使得关注者由粉转路人转黑。从这个角度上看，陶企微信内容与消费者关注内容的关联性和关注可持续性难以把握。
统而言之，目前，陶企运营微信的主要问题在于，内容和互动上不同程度地与粉丝“失联”。内容上，千篇一律的产品信息，促销信息，以及企业资讯等已经让读者“望而却步”，即使是一些生活常识、装修知识、职场案例等内容，由于多数企业或个人都会转发，也已经造成了一定程度的“阅读疲劳”。
互动方面，陶企微信公众平台上设置的互动栏目，多数沦为“摆设”。而记者运用微信自带的发送消息功能，尝试与20几家陶企的微信订阅号，包括东鹏瓷砖、新明珠陶瓷集团、鹰牌陶瓷、新中源陶瓷、马可波罗瓷砖等，进行多次互动，发现只有一家企业能够即时回复，并且非设定系统自动回复，其他企业均直接设置“自动回复”，多为生硬的企业介绍或产品、活动信息、案例实景、选购指南等;部分企业后续有人工回复，但较为滞后，最长时间间隔超过30小时;而个别企业3天内(截至记者发稿)无任何回复。
陶企对微信营销抱有的期望无外乎希望能起到促销作用，从而为经销商服务，为终端服务。微信中“粉丝经济”的成功案例并不少见，然而对于陶瓷行业而言，粉丝要从线上关注转为线下交易并不容易。对此，杨晓林认为，陶企不必太在乎表面的粉丝数量、阅读点击率，而应该侧重品牌、文化的传递;注重微信对行业的观察和评论，以及对企业价值的评估作用。
突围
保持关联性与互动性是制胜法门
那么，陶企的微信营销如何“突围”?蒙娜丽莎陶瓷和瓷海国际的微信运营方式或许值得借鉴。
“想要把微信做到象一些快消品牌的影响力，需要详细的规划，还有人员和经费的投入，目前行业企业很少愿意去这么做。蒙娜丽莎集团微信(微信号：monalisa668)的粉丝已经过万，目前来说运营微信成本是很低，只花了300元做认证，没有引入其他机构，也没有专人负责，偶尔发起一些互动活动，费用也很少，这些都是部门同事分工完成。”杨晓林介绍说，“内容上，我们以原创内容为主，属于正常商务交往的领导参观考察接待，这些方面的报道比较少。我们更倾向于推送一些适合大众了解的、普通受众也感兴趣的内容，促销信息的推送是受到限制的，主要是社会文化、品牌和以及与消费者的互动方面的。并且，保持微信客服的即时在线，经常有粉丝会在微信上咨询，包括瓷砖选购、优惠，装修注意事项等等问题，都能在第一时间尽快的直接回复。”
“现在，我们也想做优化，以微信为入口做深度的应用，将线下的活动与线上的互动环节相结合，并探索其他的形式。”杨晓林称， “最近我们在微信上推出了第六届蒙娜丽莎微笑节的互动，收到的效果比较好，参与人次已经过10万了。”
在微信营销中，或许部分陶企已经逐渐忘记或者忽略了微信本身具有的即时性、便捷性、互动性、亲和力等特点，而微信吸引企业和用户的地方都在于其“得天独厚”，因此，充分发挥微信独特的优势值得深思。
瓷海国际的CCBA男子篮球联赛无疑是陶瓷行业今年的一大盛事，其影响力并不局限于业内，“几乎所有南庄人都知道”，而微信营销在其中起到了重要作用。瓷海国际策划部经理蔡汉柯接受本网记者采访时介绍说，对于此次的篮球赛事，制定了专门的对微信的推广方案，内容上，“我们现在发的新闻内容会偏向故事性生活性，一些比赛花絮，花边新闻，如樱语陶瓷比赛时观众席美女献花，广场大妈不跳广场舞看比赛等有意思的，有生活乐趣的内容。接下来也会将小朋友来看比赛的照片做成剪影、掠影，进行拼图等，甚至可以做一次评选，让更多行业外的场外的人群参与进来，让活动变得更加丰满。”显然，在增加内容趣味性之外，也拉近了与粉丝间的距离，增加了内容关联性，会有除了参赛选手以外的更多的人愿意主动阅读与自身或身边人相关的内容。
由此可见，一味地将企业的意志“强加”给读者，将企业所希望传递给读者的内容推送出去，而没有时时考虑读者是否需要，是难以保持长期的良好营销效果的。换而言之，增加微信内容的原创性、趣味性和关联性，创造并保持与粉丝之间的互动是微信营销成功的制胜法门。
除了组织活动创造互动机会，微信本身也自带互动功能，所有粉丝都能对被关注者发送消息。在记者与陶企订阅号互动中，兆邦瓷砖的公众号回复最为迅速，凌晨时分也能在两秒内收到回复;也最为亲切，回复并非自动，语言幽默风趣。此外，个别陶企的订阅号虽设定自动回复，但却显得与众不同，如马可波罗瓷砖的自动回复多为有趣的小故事，狮王陶瓷的自动回复可获知其企业内近期wifi密码。目前，微信增加了评论功能，但记者尚未发现有陶企的微信平台增设该功能。
定位
短期/长期“微信经济”大不同
目前，业内对微信营销陷入的困境大体意见相同，无外乎吸粉难，点击率和转发率低，取消关注时有发生，难以转化为线下交易。对此，同行也从技术上进行过详实的分析，一方面是推送内容格式美观等，一方面是如何拉动销售业绩。窃以为，分析中大多结合了具体案例，细致入微，确实能够解决目前陶企微信服务中的部分问题，但是也存在一些“缺失”，“过于精细”或“过于理想化”，并且只能够解决技术上的表面的问题，而没有解决深层次的问题。
记者认为，陶企不妨重新思考自身运营微信公众平台的初衷是什么，定位是什么，是企业内部的沟通平台，带动销售的交易平台，联系消费者的互动平台还是品牌宣传的推广平台，或许能豁然开朗。
实则，追求微信营销的“粉丝经济”不仅局限于将产品卖出去，如果注重的是这一方面便要考虑到“一次性消费”和“退订”都是必然的，无须纠结困惑或者试图“挽留”。
更宽泛并且更长久的微信营销则是“品牌效益”，如能投入人力物力用心经营，微信的广而告之是可以收到奇效的，如此一来微信的内容不只不能局限于与企业相关的信息，也不能都是各种与装修、职场相关的知识，除非编辑能够每天推陈出新引领“潮流”。
陶企做广告应该意识到在如今这个“娱乐至死”、“金钱至上”的时代，硬广是难以打动消费者的，何不做一些有意思的尝试。如同记者关注行业外的一个公众号，实在难以想象其粉丝有多少(微博粉丝超过178万)，由于内容抓住粉丝心理，足够吸引力，并与粉丝保持互动，推送的每篇文章在当天就有10万次以上的阅读量，上千的点赞，而其以调侃的方式明目张胆地做广告，粉丝大多不仅不反感，还乐意参与其中。该公众号的微信营销与微博营销相结合，在微信上推送50秒左右的语音，发表粉丝的来稿;在微博上发布制作的视频，视频中设置“猜谜”，常引发一众粉丝评论，并且视频发布后评论并转发的粉丝有机会获得300元现金奖励。虽然，广告不能直接转为销售业绩，但是品牌知名度无疑是更大的收获。
此外，定制内容也是微信营销的又一别出心裁的方式，记者了解到有一些微信小众号做得很有特色，如公众号“我们爱历史”的粉丝可以自己定制专题，中小陶企不妨尝试一下该类微信营销，增加与粉丝的互动和联系，例如根据粉丝情况，对不同分组、不同地域推送精准消息或个性化内容，让用户接受到属于自己想要的内容。当然，后面这两种方式操作起来并不容易，成本也更高。考虑到企业发展阶段的不同，陶企应该根据自身特点选择其中一种方式进行操作。
以上看法针对以消费者为微信营销对象的陶企而言，部分陶企明确受众仅为内部员工和经销商的应另当别论。对于这部分陶企的微信运营，关联系和互动性依然是关键，但是在内容上可以更为实用，与企业结合更为紧密。
