作者：昌盛联行(北京)商业地产管理顾问有限公司执行总经理 李超

　　 时至今日，国内各地还有很多开发商在模仿万达、效仿龙湖，迹象遍布了全国各地，千篇一律的商业地产开发模式：“盒子”(集中商业)+“商业街”的组合拳认为就是赚钱的利器。在中国房地产高速发展的时期，由于地区局部人民经济收入的膨胀模式与商业地产开发的阶段性短期对等，致使于开发商的开发价值利润在过去的十年中呈现成功，有的企业用自身的品牌价值在各地的开发项目上赢得了销售的去化速度，加之其宣称的集中商业自持的模式，使得配套的商业外街在最短的时间内销售一空，甚至在三四线城市出现了当日开盘当日售罄的奇迹，这当属万达商业项目最为典型。从商人经商、企业经营的角度来看，这一定是成功的典范，但从商业地产两性发展的角度来分析，这种“盒子”+“商街”的组合拳模式显然是对购买商街小业主不公平的利益“侵害”，进而导致出现了越来越多有街无商户、有商无人气的死街，全国各地星罗密布的万达广场销售宣称中的金街变成后期开市的死街，着实让人痛心。其实这样景象还在国内众多欠发达地区的城市继续延续着  

　　 一、解析“盒子”+“商街”定位模式的内因。

　　 从万达商业开始第一代单店形式，到商街与单店的组合的第二代形式、以及到第三代的综合体版本，无疑都渗透了两个字：复制！复制的模式使得万达广场在过去的十年内内尝到了快速回款的甜头。

　　 1、周期最短。拥有复制的方式，就可以将商业地产开发所需要的步骤节点进行缩短、压缩、合并，将时间成本进行节省。万达企业在国内各城市摘牌拿地后，不用按照常规地产开发流程“市场研策-开发定位-规划方案-建筑设计  ”的步骤来进行操作，复制原有规划设计方案即可。所以上述正常商业地产开发的流程审定时间大为压缩，开发整体周期进而缩短，以致出现十八个月一座万达广场就不是奇迹的传说。

　　 2、设计费低。以万达广场的第三代综合体模式来谈，无论到国内哪个城市，其规划方案、建筑设计图纸其实都是千篇一律，只是在不同城市规划的地块红线范围不同，但其建筑规划方案如出一辙，规划设计方案没有任何创新，只是在原有设计图纸上按照新地块的审批指标进行小的修正和建筑面积的调整，这样的设计费用定是节省大部分。

　　 3、流水作业。形成了固有开发模式，使得开发中的各个流程环节就象工厂生产线上的产品，环环熟悉，而且可以同时开发建筑多个项目，因为所以流程管控都是一样，只是项目的地域不同而已。流水作业也让万达尝到了快速复制万达广场的甜头。

　　 其实上述的三点内容的核心内容都是围绕着如何快速赢利而产生的所谓“商业经验”，殊不知为其开发的产品埋下了隐患。

　　 4、品牌资源。万达广场近十年累计的商家品牌库资源有上千家，加之其固有的商业业态规划落位模式，使得其自持的商业盒子——购物中心内的商铺能够在最短期进行“填充式招商”完毕已不是什么困难之举，同时在确保其宣称的十八个月开业的神速。

　　 5、回款利器。商铺的投资者不可能都是商业地产研究或行业的从业者，加之万达品牌在中国商业地产领域的龙头翘楚地位和品牌的知名度，使得众多投资者在没有考虑购买商铺作为何用或能够有多少投资回报的前提下，利用手中闲置的资金头脑发热的去抢购他们理想中“一铺养三代”的金铺，同时加之万达广场在宣传中强调的购物中心完全自持的因素，也让投资者进入迷局，投资者认为万达的购物中心开业后定有众多人流，所以更认为商业街会借力购物中心人流而形成旺街，最终使得商铺散售形成火爆景象，也让万达企业看到了此种模式快速汇款的甜头。

　　 二、解析“盒子”+“商街”定位模式失败的原因。

　　 多年来我到过诸多国内各大城市的万达广场，所到之处都是这样的景象：室外商街做一条死一条，销售是火爆的商业街变成丧业街。商街开业后的商铺空置率极高，象河北廊坊的万达广场，从开业至今的开铺率不足40%；南京镇江万达广场好像是后娘养的孩儿，像被抛弃一样，整条街区惨目忍睹；上海宝山万达广场、襄阳万达广场中的商街等都处于空置状态，可见的都是商铺玻璃上张贴着醒目的“旺铺招租”的景象；江苏淮安万达广场、山东东营万达广场、武汉菱角湖万达广场虽已开业，但除了高空置率还伴随着脏乱差、设备设施破烂不堪的无人惨淡窘地。这样的原因何在？

　　 1、盲目复制的结果。中国疆域辽阔、地大物博，经纬度跨度大，使之中国各地城市存在气候特征的不同。中国的北方与南方地域在气候温差上有着极大的差别，南方夏天热、北方冬季冷，这就导致万达广场的室外商业街受制气候的影响而人流稀少。在中国的北方边陲城市满洲里、佳木斯，万达广场同样还是采用了复制已有开发模式既商业外街的模式，且没有任何设计调整，严寒的北方冬季期长，请问有哪位消费者愿意拖着被冻僵的身体去逛你的室外“金街”？！反之，南方高温期长，天气炎热，离不开空调的南方人绝不愿意再到室外逛街。这就是万达广场在复制开发过程中没有考虑地域气候的差别，而一味的就是卖商铺、快速回笼资金后给所在城市留下难以医治的商业地产开发后遗症。

　　 2、商业面积的非匹配。万达广场所拿地开发的大部分是二三四线城市、或者是城市的新城、副中心的位置。在万达广场进驻开发之前，本身该城市就或多或少已有各类中低端商业地产项目的商业面积需要去化，万达广场本身自持的集中商业和室外商街的合体的出现，使之在该城市人口消费能力有限的情况下愈发明显，没有足够的消费群体来支撑商业地产的消费，建成后即使卖出去，租户又从哪里来？没有租户消费者为什么要逛？没有了消费支持，商铺小业主、经营商户的利润又从哪里来？

　　 3、透支未来租金收益。在中国的商业地产中，商铺的售价与等值租金标准是不成正比的畸形状态。万达广场商街的售价早已透支了未来该商铺的租金收益，导致商铺投资客购买后必须提高实际区域范围平均租金标准去租赁，否则无法在其认为理想的十五年期去回收投资成本，以致必须用高租金去出牌。高租金折射的是经营商家商品的高价格，消费者对高价格商品不认可或消费不起，就导致没有消费人流，进而逐步使经营商家没有经营利润，长期下去，有哪个商家愿意做赔本的生意？！不掉铺才怪。

　　 4、商铺规划的不合理。万达广场的商铺无一不例外的都是面宽4米、进深10米的不成为的行业划铺标准，使得经营业态受到制约。这样的标准商铺尺寸，除了零售业态之外，如餐饮、娱乐、儿童体验等业态恐怕就不能适用，这在一定程度上屏蔽了一些经营品类，使得整条商街只能同质化去经营和竞争，生意好才怪！

　　 5、购物中心与商业街单打独斗。万达广场的购物中心与室外商业街在建筑规划的物理结构上没有进行连通，而是兄弟分家过日子的做法。商业街不能与购物中心连通就无法借力购物中心的人流，只能使购物人流逛完购物中心出到室外才有可能去逛商业街，这样的结果就无力可接。而且万达广场的室外商业街都是规划在购物中心建筑物的里侧而成为内街，本身在消费导入视觉方面就已经很差，加之不能物理连接，商业街都是一拖二的设计模式，消费者如何到达商业街的二层？显然，不能形成借力作用。当然，可能由于万达已经认识到了这种硬伤，在现在新开发的三代半万达广场中做了设计的局部调整，像北京丰台总部基地正在开发的万达广场室外商业街区的二层在设计上有了与自身购物中心连通的连廊，目的就是为了向室外商街导入人流。

　　 6、亲儿后女的管理法则。万达广场的“盒子”都是自持，商业街都是散售。对于自持部分的购物中心万达广场在后期运营上采用统一管理的方式，形成连锁效应，也能体现一定的管理水平；但室外散售的商街可就是没有疼养的“养女”了，散售后没有商管团队统一管理，小业主如何经营、经营何种业态品类没有人管理，统一出生自己灭亡。这种没有统一规划经营业态、不去统一运营管理的商街，不乱像才怪！

　　 7、违反双磁石吸引法则。万达广场自持部分的购物中心内规划落位的业态与散售商业外界的无序业态形成了商业消费竞争关系，购物中心好比大磁体，商业街是小磁铁，消费者是铁削，哪里的磁力大，铁削定会被吸引到哪里。而且，购物中心内的业态品类数量远高于室外商街店铺所有的品类，万达的购物中心其实是室外内街室内化的形态，加之，购物中心内的业态品牌知名度、购物互动体验度、消费逛街的舒适度等又远强于室外商街，夏天有冷气、冬天有暖风、风吹不着雨淋不着，消费者有何种理由不停留在购物中心的室内呢？！室外商业街有人逛才怪！

　　 三、解析“盒子”+“商街”定位模式调整的方向。

　　 1、规划建筑结构的调整。如果还是“盒子”+商业街的模式开发，应在建筑规划设计之前考虑购物中心建筑形态的调整以及采用嵌入式商业外街的模式，将商业外街与“盒子”形成有效的整体，而不是像现在的各自独立、单打独斗。商业街可以成为通过购物中心必经之地，既有效保证人流的经过，又能与购物中心形成强制人流动线，同时与购物中心形成有机衔接的整体构筑物的商业综合体。当然还要在规划的同时就要考虑好后期经营的业态品类是商业街的商铺能够满足后期的招商条件；商业街层数的规划更是关键，因为有了集中商业的“盒子”，理论不要违背吸客的选择性理论，所以商业街的层数不能超过两层，且商街的二层要与“盒子”确保自然有机的连接，否则又出现现有的只能一拖二式的格局或人流更笨无法便捷达到的窘相。因此，这种“盒子”+商街的规划不是简单在规划时将两种不同的商业模式进行简单放置组合，画图容易，经营困难。

　　 2、业态规划差异的调整。现在的中国国内已经开业运营的所有万达广场中的购物中心与室外的商业街都没有进行业态差异性定位经营，导致只能进行自身的商业竞争内耗，胜利的天平无疑是占有各类优势的自持部分的“盒子”，因为“盒子”里面包含了消费者日常行为消费的各种业态和基本逛街体验，室外的商业街有的零售业态在“盒子”里都能够找到，而且品牌知名、商品齐全。所以要想形成差异，必须将“盒子”与室外商业街拟定业态通盘考虑，形成自身的差异互补，例如“盒子”里不再规划餐饮业态，将餐饮业态全部定位到商业街，形成室外餐饮一条街，业态定位的互补在一定程度上进行了人流吸引，有效提升了室外商业街更大的价值。假使这样的同理商业业态定位和销售宣传是不是比现有干卖商铺要有说服力呢？！

　　 3、统一运营管理的调整。同前期设计规划的通盘考虑一样，项目无论包含哪些业态，一定要考虑整体运营的有效性，不能分“亲生的儿子”和“后娘养的闺女”而只顾支持的“盒子”，这样的结果在一定程度上就呈现了一边规矩有序，一边破烂不堪。商业街的运营管理同样重要，是项目自身的需要，更是散售后小业主的愿望。小业主经营单打独斗，远远没有统一运营、统一造势、统一活动的开展有效，统一经营更是提升整条商业街品质的核心关键，例如店招、街区美陈、硬件维护以及造势的活动主题等都会有效拉动商业商业街区的人气和消费，保证商街经营商户的正常利润，商街的经营才能有效运转，否则，满街门面玻璃门上的“旺铺招租”就与商街自相矛盾。因此，整体统一的商业运营是商业街良性运转的关键。

　　 总之，无论是万达广场自身还是效仿万达的诸多开发商，虽然项目所处地区不同，但要打造的商业地产产品结构可能就是要按照“盒子”+室外商街的开发模式继续前行，还要盲目的进行复制，不去分析其中的商业开发诟病，就会给所在的城市增添一份城市“建筑垃圾”，投资者的资金也会深陷其中，如果一味复制商业地产就能取得全面的成功，我们就不会在全国各城市看到多如牛毛、不死不活的商业地产“行活”所致的商业项目了。