绿地集团:互联网与产融结合

提要:2015年10月31日,由中国房地产业协会主办的第七届中国房地产科学发展论坛在天津召开,论坛以互联网+房地产为主题,探讨互联网对房地产的思维、动力、价值将产生如何深刻的影响,推动房地产互联网进一步有机融合,分享互联网和信息经济带来的成果。

  2015年10月31日,由中国房地产业协会主办的第七届中国房地产科学发展论坛在天津召开,论坛以互联网+房地产为主题,探讨互联网对房地产的思维、动力、价值将产生如何深刻的影响,推动房地产互联网进一步有机融合,分享互联网和信息经济带来的成果。绿地集团北京公司总经理欧阳兵在会上发表了精彩的演讲。

绿地集团北京公司总经理 欧阳兵

  以下为会议实录

  欧阳兵:尊敬各位领导、各位同行、各位朋友大家好!受集团总裁张玉良先生的委托,我非常荣幸出席第七届中国房地产科学发展论坛(梅江)论坛,与大家共同探讨房地产行业的转型发展。

  当前在中国经济新常态的大背景下,房地产行业正在积极深刻的变革调整,房地产企业如何在新一轮形势下创新思维,并推动产业转型发展是大家共同关心的话题

  下面,我从房地产的新特点,房地产的互联网+,房地产的金融化三个方面谈一点自己的体会和认识。

  自国家推进房改以来,中国房地产行业经历了近20年的高速发展,到2013达到历史的顶峰。但是近两年来大家越来越感觉到,随着国家经济进入新常态,房地产行业的发展也在经历巨大的改变,并且逐渐形成了行业的新特点。

  比如,长期拐点已经到来。在中国经济增速不断下行的压力下,房地产市场供求关系发生了重大变化,供不应求的场景已经越来越远,房地产行业的发展也随之不断下滑。虽然中国房地产市场规模总量巨大,并在相当长的时间内,在国民心目中的社会地位突出,但从长周期的视角来看,行业拐点实际上已经到来,并且不可逆转。

  又比如,结构性的分化日益加剧。在房地产行业也进入转型调整期,不同城市的局部供求状况和市场组织出现了剧烈的分化。部分产业城市人口聚集、能力强的城市仍有发展空间,但多数城市面临很大的去化压力。

  还比如跨界协同趋势越来越明显。在移动互联网大数据、云计算等新趋势条件下,社会生产方式和人们的生活方式都在发生巨大的改革,需求在不升级,大家对房地产的需求已经越来越超出原有的内涵。

  当前,中国的房地产企业都在遣返变化,不断求新,从而使房地产有更加的内涵,比如说房地产+商业产业,+创业孵化,+互联网,+金融等等不一而足,房地产行业与其他行业的跨界协同越来越紧密。

  面对上述全新的市场形势,房地产必须运用新的思维和新的手段来推动企业的转型发展。我们认为,有两个长期趋势是房地产企业必须予以关注并努力开展创新实践实现的。

  一个是房地产的互联网+,另外一个是房地产的金融化。

  当前,互联网正加速向各个行业渗透,这是时代的趋势必然。我们认为,房地产企业也必须顺应形势,积极推动房地产业与互联网的深度融合,房地产与互联网的融合关键是要应用互联网的理念和思维,发挥互联网的特点,推动房地产行业的变革。

  相比传统行业,互联网的新特征概括为三个化。一是信息透明化,市场信息更加透明,消除信息不对称。二是去中介化,消灭中间环节,企业直接进行认购。三是去中心化每一个人都可以成为网络中的关键点,成为内容的创造者、信息的传统者。

  目前房地产与互联网融合发展很多,比如说第三方营销平台开展营销活动,利用互联网自媒体运营,运用互联网手段和思维进行设计运营和商业地产运营等等,这些都是房地产企业对互联网+的探索,也对行业产生了重大的影响。但我们认为,互联网+还将在更深的层次对房地产行业的商业模式产生变革。

  第一,房地产互联网+将实现以销定产。当前,需求经济的时代已到来,绝大多数行业都面临供大于求的市场格局。传统的先生产后销售的模式面临困局,在互联网时代,企业可以彻底转变生产方式,实现先销售后生产模式,房地产众筹可以看到是对这一模式的尝试。

  企业可以在产品生产前进行预销定制,从而按照客户的需求生产,以销定产。

  第二,房地产的互联网+将实现高度定制。传统的产品定位需要依靠前期的市场调研,根据客户的偏好进行市场细分。客户获得标准化的批量产品,在互联网时代,企业完全可以借助大数据和移动互联网技术,更加精确的刻划客户的个性需求。甚至可以让客户直接参与产品设计,从而生产出完全个性化和定制化的产品。

  第三讲实现全民参与。传统的房地产企业从融资、拿地、设计到施工销售各个环节都由企业自己完成,或外包给专业的企业。利用互联网手段思维,企业可以由封闭式生产转化为开放式生产,让社会大众直接参与到项目的融资设计及销售等各个环节。实现,可以通过股权众筹实现直接融资,运用众筹的模式为产品提供设计方案,推广全民经纪人模式实现全民营销等。

  最后一点体会是关于房地产的金融化。实质就是通过资产化手段,把房地产资产变成金融产品,使之便于在市场上流动。在发达国家,房地产很早就拉进了金融产业的一部分。随着房地产市场拐点的来临,中国房地产的金融化趋势也越发明显,尤其是在商业地产和产业地产领域。房地产私募基金,房地产信托投资基金等各种金融创新产品层出不穷,越来越多的房企进入金融行业,或者是金融与金融企业开展深度的合作。房地产金融化的关键作用在于增强流动性,使不易流动的大宗资产可以在金融市场上自由流动,降低投资的门槛,使资金来源更多元化,分散投资风险,使头风险由全社会共同承担。

  房地产金融化不仅影响了企业的融资方式,更重要的是对房地产行业的商业模式产生的重大的影响。

  首先,是转变的销售模式,企业卖实物房地产的产品变成了卖金融产品。一方面,金融产品更加标准化,企业只需要专注于提升资产的剩余价值,不必要投入大量的资源用于资产的分割销售。另外一方面,金融化可以保持资产的完整性,特别是在商业地产和产业地产领域,企业不需要靠捆售回笼资金,从而实现统一的运营,提高整体的运营效率,提升资产整体升值。

  第二,转变盈利模式。过去的企业主要依靠土地升值来获得超额利润,通过出售资产社会投资。新形势下,资产价格单边上涨的趋势已经发生了逆转,市场供求普遍过剩,销售面积面临困难,企业的盈利空间下降。而通过金融化的运作,企业盈利模式可以从依靠地产开发销售变成地产的投资加金融的运作等多个环节的有机融合来盈利,企业不仅可以获取地产的项目开发、建设、运营等等各个环节,还可以我通过金融产品运作获得收入。

  第三,转变运作模式,企业从重资产变成轻资产。房地产开发需要投入大量的资金,特别是商业地产和产业地产,投入规模大,回报周期长。传统的开发模式需要沉淀大量的现金流,对企业是一个沉重的负担,通过资产证券化等手段,企业可以很小的资金投入撬动巨大的社会资金,在市场形势发生逆转的背景下,不仅可以降低风险,而且可以通过轻资产运营,实现快速扩张。

  当然,除了在战略层面上要运用互联网+和金融化的思维手段。在战术层面上,房地产也要转变过去粗放式的发展方式,加强产品和技术创新,提升开放运营水平,增强企业竞争力。面对全新的市场环境,企业只有练好内功,夯实基础,主动顺应行业发展趋势,积极运用新思维、新手段,谋划推进创新转型,才能在剧烈变化的外部环境中实现再成长。

  绿地集团愿意在中房协的领导下,与在座的同行共同携手,不断推进企业创新转型,为中国房地产行业的发展贡献绵薄之力。谢谢大家!

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