生存样本:百亿房企如何将毛利率做上80%?_新浪地产网
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生存样本:百亿房企如何将毛利率做上80%?

提要:9月,朗诗绿色地产(HK.00106)公告称其大股东朗诗集团将进行注资。翻开朗诗的中期报告可以看到,该上市平台上半年的销售金额不到25亿,但毛利率高达80.5%,核心净利率高达44%,远高于同业水平。朗诗盈利能力出色的主要原因,是其绿色科技带来的独有优势,以及紧紧围绕着“产品力”制定和展开的战略。尽管资产规模较小,但朗诗根据产品打造的新模式,让收入来源更为多元化,进而提高利润。

  9月,朗诗绿色地产(HK.00106)公告称其大股东朗诗集团将进行注资。翻开朗诗的中期报告可以看到,该上市平台上半年的销售金额不到25亿,但毛利率高达80.5%,核心净利率高达44%,远高于同业水平。

  朗诗盈利能力出色的主要原因,是其绿色科技带来的独有优势,以及紧紧围绕着“产品力”制定和展开的战略。尽管资产规模较小,但朗诗根据产品打造的新模式,让收入来源更为多元化,进而提高利润。

  我们将从城市布局策略、轻资产模式应用和新业务开拓三方面,解析作为销售规模近百亿的房企,朗诗在激烈市场竞争中立足的生存样本。

  一、布局策略:根据城市需求调整绿色产品技术

  朗诗由南京起步,布局以南京为核心,辐射长三角地区及长江中上游的一二线城市,重点深耕已进入客群基础较好的城市,如南京、上海、苏州,另外还进入(包括代建)了武汉、杭州、合肥、成都等经济情况较好二线城市。

  根据2015年中报,朗诗绿色地产的共有268.23万平方米方土地储备,其中权益建筑面积166.36万平方米。若按城市能级划分,则12.77%位于一线城市,87.23%位于二线城市;若按地理位置划分,则67.44%位于江苏省南京、苏州等地,12.77%位于上海,13.88%位于杭州,5.9%位于成都。

  很显然,朗诗布局的城市主要位于中部偏南,普遍能级较高,且气候条件相近。这主要是由朗诗的产品特点决定的:一方面,绿色地产强调居住“舒适度”和“体验性”,因此更适合在有一定消费能力的城市打造改善型项目;另一方面,不同气候的城市对绿色科技产品的要求不同,如长三角一带雨季较长,购房者对除湿功能有需求,成都购房者更关注空气质量等。

  因此,朗诗在选择城市布局时更为谨慎,从当地客户需求出发调整产品类型,且一旦选择城市便进行深耕,通过规模化降低产品研发的边际成本

  2012年之前,朗诗在南京打造的均为高舒适度的改善型产品,2012开始规划了Y(刚需)、E(改善)、S(高端改善)、L(养老)四条产品线,在南京市场主要以E系及S系产品为主,搭配少量的Y系和L系产品。(有关朗诗及其他房企的绿色产品,我们后续将推出详细专题,敬请关注么么哒)

  2012年后,朗诗对部分项目进行了再定位,出现了适配不同城市的针对改善型客户的E系产品,调整的重点是户型以及舒适度解决方案,且项目间的运用开始出现差异,如成都绿色街区户型面积调小,室内舒适度解决方案仅保留客户关注度最高的新风系统(过滤PM2.5)。


  二、轻资产模式:合作开发与小股操盘并行

  在绿色地产技术的差异化优势下,朗诗的轻资产应用进展颇为迅速,拉高了整体盈利水平。根据2015年中期报告,朗诗的毛利率高达80.5%,核心净利率高达44%,远高于行业水平。对此,报告的解释为项目开发及管理服务收入的毛利率较高

  轻资产业务收入目前占朗诗营收的22.6%。而按照朗诗预期,旗下十个轻资产项目的项目毛利率约为85%,净利率则在60%以上,且未来轻资产业务规模还将继续提升,进而带动盈利增加。这些项目均是与房企、国有投资公司及金融机构等资源互补型企业合作,主要分为两大模式。

  模式一:委托开发收取服务费用

  “委托开发”俗称“代建”,即朗诗受其他企业委托开发该企业持股的地块,朗诗在项目中无占股,但收取服务费用,服务内容包括开发管理、品牌输出、设计及专利技术服务等。在该模式中朗诗尽管无法获取股权对应收益,但能获得服务费用和超额分成收益

  目前,朗诗委托开发模式的项目主要有3个,分别位于合肥、南京和武汉,合作对象为合肥华仑、上海建工和武汉中建三局,总建筑面积40.3万平方米。

  朗诗委托开发模式的主要特点为:

  1)选择的合作对象均为国企或央企,拥有较为优质的土地资源,但自身缺乏开发经验和品牌溢价能力。朗诗自身无须承担土地成本和经历拿地环节,即可增加项目数量,扩大品牌知名度;2)收取的为固定的管理费用,不受市场波动的风险影响。结算方面,也并非是按房地产开发流程节点而是根据服务时间,无须等项目竣工即可确认入账;3)除了固定管理收益外,项目最终获取的利润若超预期,则朗诗可获得溢价分成,激励了管理人员,也增加了收益。

   模式二:合作开发、小股操盘减少资金占用

  “合作开发”即朗诗与其他房企联手拿地,朗诗持股比例超过50%,为操盘方或资源整合者,除了能获得股权投资对应的收益外,还可获得操盘管理费用。


  此外,朗诗与其他企业的另一种合作模式为“小股操盘”,即朗诗在项目中占股小于30%,参与操盘,进行管理服务输出。盈利来源和合作开发类似,包括股权投资对应收益,及项目管理和销售服务费。


  朗诗合作开发和小股操盘模式的主要特点为:

  1)合作对象包括金融机构、地方国企和大型房企等,拥有较强的资源能力,开发过程中能和朗诗形成互补,利于流程中各环节执行和周转速度提高;2)合作对象普遍资金较雄厚,能充分支持朗诗参与拿地竞争及后期项目开发,降低朗诗的自有资金投入,进而降低资金成本;3)朗诗同时能获取销售收入和操盘收入,叠加收益。

  三、新业务开拓:旧楼改造颇具发展空间

  朗诗5月在上海首次试水旧楼改造模式:即整栋收购市中心区域的旧住宅物业,对其采用绿色技术重新改造装修后予以出售。

  该项目位于长宁西郊板块,包括75套住宅房源,总建面仅1.58万方,容积率1.18,落成年份为2000年。按朗诗5.4亿元的收购价计算,楼板价为34177元/平方米。

  朗诗计划将产品打造成绿色科技住宅3.0版本产品,未来也将会继续在一线城市寻找合适的旧楼改造项目。

  我们认为,对于朗诗来说,旧楼改造模式颇具前景,若能继续获得优质资源将能对品牌和盈利产生贡献。

  从旧楼改造模式前景的角度来看,一线城市核心区域住宅的稀缺性已是房企共识,传统市中心几乎无新地供应,在次级地段如大宁、新江湾城等即便有土地出让,总价也动辄几十亿,将对房企带来较大资金压力。而以该项目为例,所在位置靠近西郊宾馆,周边几乎无新盘,位置最近的在售项目复地御西郊(同样为旧楼改造)报价达70000元/平方米。按朗诗的收购价计算,改造后销售带来的利润丰厚。另一个旧楼改造案例则是位于古北的竞衡古北88,是由古北太阳广场项目改造而得,在无新盘的古北报价同样超过70000元/平方米。

  从朗诗对该模式的适应性考虑,首先,可改造的旧楼通常总价低,不会占用企业过多资金,反倒若是产品标准化率较高的大型房企在小项目上花费精力,投入产出比不见得高;其次,朗诗绿色产品每平方米的成本仅比普通产品高几百元(高端定位的绿色产品高出一千元以上),但最终售价可能高出几千甚至上万元;最后,项目总数不多的朗诗也更适合进行小体量项目的开发,此前位于内环内中山公园板块的朗诗虹桥绿郡便只有两栋高层,在此类项目的定位、开发和销售上已有经验积累。


  结语:

  事实上,无论是旧楼改造,还是轻资产模式,以“绿色科技产品”为特点的朗诗均较传统房企等更具优势,因此在该模式的推广应用上获得实质性进展的速度更快。对于资金规模有限的朗诗来说,多进行轻资产也能够减少单项目资金占用,进而参与到更多的项目中。且从效果来看,当朗诗依靠轻资产模式提高利润时,部分房企的股东应占净利润却反而降低。

  这样的反差恰恰证明了房企的产品力和战略间的紧密联系,绿色产品是朗诗等为数不多的绿色地产开发企业独有的优势,是让其被优质的合作方或投资者“选中”的核心竞争力,也是产品未来获得更高溢价,使得朗诗和其合作者达成“双赢”的基础。对于产品力较强的中小型房企来说,朗诗从布局到开发模式可以视作较为成功的学习样本。

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