永大电梯的高价值中国品牌塑造之路
永大电梯设备(设备)中国有限公司成立于1993年，是台湾上市公司永大机电工业股份有限公司在中国内地投资的机电产品制造企业。在经历了与外国品牌的合资、合作之后，永大电梯(中国)于2005年走上独立自主的民族品牌发展之路至今。经过20余载深耕励拓、稳健笃行，永大电梯品牌已经成长为特色鲜明、行业领先的一线知名品牌，取得“安全质量诚信企业”、“中国建筑节能减排典范企业”、“全国顾客满意十大品牌”、“政府采购电梯安全技术贡献品牌”、“中国驰名商标”、“上海质量金奖”、“上海名牌”、“守合同重信用企业”、“全国政府采购电梯首选品牌”、“上海纳税百强”等一系列荣誉，在快速发展、竞争激烈的中国电梯市场以优质的产品、安全的运行和完善的售后服务，成为中国智造、中国品牌、中国形象的重要代表之一。
笔者在参与永大电梯品牌建设的实践中，既深刻认识到中国民族品牌生存、发展的艰辛与不易，也亲身分享到中国民族品牌取得的成绩与进步所带来的喜悦与感动，更坚定了对中国企业、中国品牌未来美好前景的信心。以下简要回顾永大电梯塑造高价值中国品牌的历程与体会，为那些关注中国品牌的观察者以及奋斗在打造品牌价值链一线的业内外同行们提供一些有益的参考。
一、用心发现永大电梯品牌的文化内涵
中国电梯行业是中国最早对外开放、最早成立中外合资企业的工业领域之一，最先经历“以市场换技术”的发展阶段，包括欧、美、日一线品牌在内的国外知名电梯品牌悉数进入中国市场，而国内众多中小电梯厂家也以模仿欧、美、日风格来定义和包装自我品牌属性，“言必称希腊”、“品牌外国化”，这形成了中国电梯市场一道独特、难言的“风景”。
在对中国电梯品牌解构与梳理的过程中，我们惊喜地发现，“永大”作为根植于五千年中华文化的民族品牌，具备欧、美、日品牌遑论不及的中华文化气质：
“永”者——本意为水流绵长，引申为时、空长也。作为《兰亭集序》中的首字，“永”字兼具侧(点)、勒(横)、努(直)、趯(勾)、策(仰横)、掠(长撇)、啄(短撇)、磔(捺)八种笔法，以其对汉字结构与书法技艺的最佳表达，即“永字八法”，单独一个字即成为流传千年的中国书法之经典首义，熠熠生辉，无可替代。
图1 王羲之《兰亭集序》中的首字“永”
“大”者——(1)人也，手足皆备、顶天立地，天地之间以人为大、企业经营以人为本；(2)超越也，超越客户之期许，于各个维度超乎其所对手；(3)完美也，自强不息、追求卓越、止于至善。一大为天，天人合一，此为道，为自然。
图2 甲骨文“大”
在永大电梯以新石器时代良渚文化(以永大电梯所在的上海松江为盛)礼器“琮”为蓝本的电梯试验塔的塔顶，悬挂着台北故宫博物院前院长秦孝仪先生以《易》、《诗》二经中集句为永大电梯拟写的贺联，文曰：“永启厥后，有严有翼，有孝有德；大观在上，如冈如陵，如圭如璋”。上联寓意为：以制作嘉量的严谨态度，常保器则质量，世代垂范；以谦逊恭敬的行为，百善孝先行的品德，立业兴邦。下联寓意为：立足高点观察万物，持中正广拓视野；为人处世，宜内蕴光华如山冈丘陵，外显威仪；何妨志高气朗如圭如璋。
图3 台北故宫博物院前院长秦孝仪手拟贺联
根植于数千年中华传统文化之土壤，绵延于数千年中华传统文化之传承，弘扬数千年中华传统文化之精粹——我们找到了“永大电梯”这一品牌独一无二的文化基因。
二、精心构建永大电梯品牌的价值体系
当然，作为一个追求基业长青、永续经营的规范化品牌所不可或缺的要素，我们为永大电梯构建了完整的品牌价值体系：
第一、“适时提供顾客满意的产品与服务，不让顾客有不便之处”，这是永大电梯的质量方针；
第二、“永远为您多想一些”，这是永大电梯的服务宗旨；
第三、“技术第一、品质第一、服务第一”，这是永大电梯的经营理念；
第四、“以顾客的满意为工作的宗旨，以工作的结果为管理的导向，秉持诚信、提高技术、凸显服务、确保品质，以期许顾客对公司的满意，继续采用公司的产品与服务”，这是永大电梯的经营价值观；
第五、“将客户放在企业模型的中心”，这是永大电梯的最高指导原则。
在品牌管理的过程中，我将上述价值体系进一步提炼概括为：以“安全、服务”为价值内核、以“舒适、人性化”为情感载体、以“掌控自我生活”为精神认同，以中国文化精粹为品牌基因，增进永大电梯差异化的品牌价值，进而达致“创造人性化的生活运输，让您在安全、舒适的环境中掌控自己的生活”的永大电梯品牌愿景。
三、倾心塑造永大电梯品牌的魅力人格
永大电梯品牌于1966年在台湾创立，经过数十年发展，早已成为在台湾家喻户晓、深入人心的电梯第一品牌，而1993年在祖国大陆投资建厂、开枝散叶，则让永大电梯搭上了中国经济发展的高速动车，让永大电梯这一传统品牌焕发出全新生机。尤其是近年来，永大电梯在许作名总经理的带领下，以国际视野统驭本土智慧，以自主创新开辟全新蓝海，在市场拓展与公司运营上均取得跨越式发展，这为永大电梯品牌建设提供了扎实基础。在许总的支持下，我们重点从以下四个方面塑造永大电梯颇具魅力的品牌人格：
1、以创新服务夯实品牌价值
面对有上百年历史的国际品牌，怎样才能撕开市场？在产品同质化严重、消费者与购买者错位的竞争环境中，如何才能脱颖而出？我们的答案是：以安全为矢，以研发为器，以维保为体，以服务为魂。这是基于我们在永大电梯内部一直坚守这样的认知——永大不是制造型企业，而是服务型企业——因此，我们把品牌价值传递的重点放在通过提供创新性的产品与服务来建立优质服务品牌，形成“永大永远为您多想一些”这样深入人心的品牌联想，进而树立永大电梯的独特定位。
通过把永大特色产品与差异化服务注入到品牌认知，当客户在接触到永大品牌时，产生的品牌认知是永大电梯所提供的安全运行、贴心服务与差异化增值服务，如此一个真正在客户心中占据位置的品牌才可能建立，才真正具有宽广的品牌护城河，并在持续快速变化的市场中获得持续的竞争力。
2、以创新传播占领公众心智
2011年，中国电梯事故频频报道、电梯安全形势风声鹤唳、社会公众对中国电梯安全的信任跌入低谷。如何重振社会公众、主管单位甚至从业同行们对中国电梯的信心？在此非常时刻，我们于2011年12月成功召开以“中国电梯安全获重大突破”为主题的永大电梯安全技术发明专利新闻发布会，把永大电梯在电梯安全领域最新获得的国家发明专利以新闻发布会的形式公开发表，新华社、人民日报、光明日报、中央电视台、北京卫视、东方卫视、第一财经等43家主流媒体到会采访、深度报道。
这次发布会被央媒评价为“选题策划超越了一个企业的行为，上升为行业盛事，更回应了社会热点、抚平了群体焦虑，让公众对中国电梯安全重拾信心”，永大电梯这个此前一直低调潜行、韬光养晦的实力品牌以行业创新安全技术带头人和民族品牌自主研发探索者的鲜明形象闪亮登场。由此肇始，通过多载体、多维度的全新塑造，以“安全、服务”为价值内核、以“舒适、人性化”为情感载体、以“掌控自我生活”为精神认同的永大电梯品牌形象逐渐清晰、丰满、深入人心。
3、以专业服务赢得用户信任
电梯属于特种设备，电梯购买者绝大多数并非最终的直接使用者，因此有人将电梯行业定义为传统的B2B行业，此乃大谬。基于跨行业的营销与品牌管理经验，基于对电梯消费者的深入洞察，我们认定永大电梯除了要考虑电梯直接采购者需求外，归根到底更要考虑电梯直接使用者的需求，我认为那就是获得安全的输送，以及建立这一基础之上的永大电梯品牌所传递的信任、服务以及基于自由移动、自在掌控所带来的美好感觉。这与弗劳恩霍夫协会所提出的“移动意味着自由。我们要满足各种需求，几乎都离不开移动。今天，移动最贴切地表达了我们对幸福的追求”的理念简直不谋而合。
从总体上看，国内电梯的直接使用者对电梯品牌还没有形成深刻的品牌认知，外国品牌所获得的暂时性偏好在很大程度上是由于迷恋“外国月亮”的国情以及跨品类品牌所带来的消费惯性所致，并非用户心智中的选择。而这正是中国民族企业脱颖而出、以技术创新、产品创新、服务创新来建立差异化品牌的机会。
为此，我们常年强调“服务先行”、“从外部看内部”、“永远为您多想一些”，以“提高服务竞争力、提供最佳客户体验”为标准来升级维修保养体系，更新标准服务流程(SOP)，持续发力于创新技术、创新维保模式，与竞争对手形成差异化。得力于永大电梯高效的执行力，永大电梯原厂维保“先进专业技术、原厂部件储备、卓越品质标准、优秀人力资源、温馨体贴服务”五大优势进一步凸显，由于永大电梯扎扎实实地做到了实处而不是停留于口号，因此能够实实在在地被用户所感知，正是因为“接地气”，所以才能打动心扉，获得用户的广泛好评。
4、以品牌价值驱动市场认同
目前，国内电梯维保企业多达7000余家，维保市场竞争无序，加之物业管理单位短期逐利较为严重，导致低价竞争、“以修贴保”成为部分中小维保企业主动或被动的经营模式。失去原厂维保的电梯暴露于使用者，而原厂的服务却无法延伸到使用者，他们获得的是不可控的服务体验，由此带来的是不确定甚至是被扭曲的品牌认知，因而难以形成对原厂品牌的价值认同。
为此我们推动了永大电梯品牌自内而外的价值流向，实施了包含产品、服务、决策三个维度的立体品质提升计划，从授权、执行和绩效三个层面进一步深入推进全面品质管理，以品质为核心抓手，坚持创新驱动，推进企业内部各项改革。在此基础上，重点着眼于提高市场力，核心是客户服务：每一位员工的行为都必须贯彻“为客户服务、让客户满意、帮客户增值”的理念，让每一位客户感受到被关注、被重视、被尊重，体验到永大提供的真诚服务——唯有让客户满意，才能获得订单以及继续保持合作的可能。自2014年开始，我们深入推动安装维修单位彻底转化为服务业，从每位员工的仪容仪表、言行谈吐、态度、沟通和行为开始与“提高服务竞争力、提供最佳客户体验”的要求对标，在维保、契约等业务流程中为客户提供专业、快速、周到的服务，持续为客户创造价值，以此作为对所有员工特别是全国各级服务经理、服务科长考核的重要指标。
通过藉用户体验来传递品牌价值，永大电梯在客户群中形成了“电梯界的沃尔沃”、“电梯界的海尔”这样的良好口碑。借助于“永大”品牌价值的积淀，永大电梯产品的市场竞争力也进一步增强，进入了“品牌”与“市场”相互认同、相互驱动、相互促进的良性发展轨道。
四、信心推动中国品牌的中国表达
2012年5月，“永大电梯”被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为中国驰名商标。2015年两会上，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。互联网与电梯制造与维保融合发展，将重塑电梯产品与服务的新形态，也就是电梯行业的“互联网+”——互联网+电梯资讯(云端传媒)、互联网+电梯智能(客流智能管理系统)、互联网+电梯安全(全新无线远隔监控系统)……在“互联网+”与“工业4.0”的新常态下，永大电梯这一初具高价值的中国民族品牌将与时俱进，迎接崭新的自我挑战。
从中国电梯行业这样一个小小窗口进行观察，我们能清晰看到，从Made in China(中国制造)到Designed in China(中国设计)，再到Created in China(中国创造)，中国制造业的转型升级、中国经济的转型升级已在路上、势不可挡。而永大电梯这样的中国品牌所代表的中国精神、中国形象、中国文化、中国表达亦将以其丰富的内涵、扎实的根基、勤勉的耕耘与隽永的意境，被更多的中国人认可，被更广大的世界认可。
〖文 李向阳 永大电梯(设备)中国有限公司市场处协理 原载于《中国电梯》2015年12期〗
