张宏伟：“地王”楼盘入市那点事儿
“330新政”之后，市场信心将进一步提升，土地市场也逐渐火热起来，尤其是对于北上广深一线城市、合肥、南京、南昌、苏州等部分二线城市楼市基本面已经出现回升的城市，开发商不仅仅会加快在这些城市的销售进度，也会加大对于这些城市的拿地和投资的力度。从近期来看，因为补充土地储备、城市战略布局等因素，开发商重返一二线城市拿地，北上广深一线城市、合肥、南京等二线城市“地王”再现。
与此同时，此前的“地王”也频频发出入市的信号，似乎又要再战房地产市场。那么，此前的“地王”已经解套日子不再难过了吗？这些“地王”入市之后会活得怎么样？怎么样看待如今的“地王”入市的问题？
为何“地王”楼盘频频发出入市信号？
笔者认为，在房地产市场基本面出现回升之后，“地王”楼盘频频发出入市信号，主要有两方面因素需考虑：
一方面是政策及股东方面的压力，就是两年内必须动工，动工了的项目产生了财务成本，如果不进行销售回笼资金有可能导致企业资金面更为紧张，或者当前企业资金面并不紧张，但是由于企业自身财务报表的要求，如果不进行销售，可能会引起股东不满；另一方面，“地王”项目本身的开发讲究通过拉长整个项目的开发周期形式来实现整个项目的开发价值，“地王”项目入市整体上海应该把握好这个节奏。通过拉长项目的开发周期，一般来讲，“地王”楼盘第一批少量推出保本甚至亏本销售，后面几批房源才是真正盈利的阶段。从这个角度而言，通过拉长项目开发周期，土地本身的增值及房价的上涨均为地王后面几批房源的入市销售盈利奠定了基础，一定程度上讲，拉长项目开发周期之后，后面物业的销售可以对冲前期物业亏损的状况，总体上实现地王楼盘的盈利及开发价值。而在房地产市场基本面出现回升之后，“地王”选择在这个阶段首批入市，也是尽可能把控好入市的时机和推盘的周期与节奏。
“地王”盘入市对于楼市有何影响？
从近期楼市表现来看，北上广深等城市频频有“地王”入市的消息。而这些“地王”入市往往会牵动着周边市场甚至整个楼市的神经。
“地王”楼盘的定价往往高于板块内普通项目，从项目的开发角度来说，“地王”项目的开发必须跳出传统的房地产开发商方式的圈子，方可立于不败之地。从定价角度而言，地王楼盘的定价自然也是高于板块内普通楼盘很多。
从影响角度而言，“地王”楼盘一定程度上拉升板块内的成交均价，只要“地王”楼盘推盘成交，会导致板块内房地产市场成交结构上偏向于高端，会带来区域内房地产市场价格整体上走高。从其他楼盘定价的角度来讲，如果不考虑调控政策的因素，有可能会由于“地王”楼盘的标杆价格，其他楼盘在开发及定价时会跟风提价，或定位做高端楼盘。从这个角度而言，地王楼盘的定价从长远趋势来讲会导致板块内房地产市场价格整体走高。
“地王”项目能热销吗？
那么，在楼市基本面已经开始好转之时，这些“地王”项目能热销吗？会出现“日光盘”吗？笔者认为，当前，从全国范围内政策变化情况来看，尽管楼市调控已经呈现出定向宽松的趋势，地方政府频发“微调”信号，“330新政”政策等层面也在鼓励改善型需求入市，但是，由于“地王”前期拿地成本偏高，往往在入市之后希望通过高溢价销售实现高利润。
然而事实上“地王”楼盘很难实现这样的目的，尤其是在楼市已经进入下半场的阶段，因为楼市已经达到供求平衡，“地王”楼盘很难再制造供不应求的市场假象，也很难在楼市下半场继续延续热销抢房的局面。
此外，从“地王”楼盘定价来看，由于市场往往有其承受的极限，尤其是当“面粉贵过面包”之时，“地王”楼盘的定价往往会超出板块市场的承受能力。因此，在这样的市场情况下，“地王”楼盘的成交势必会受到影响，也很难说能够较快解套。而从开发商来看，也不得不绞尽脑汁展开营销活动，比如标高价格后低价入市、制造新闻博眼球的话题等等，以希望市场更多的关注，最终获得成交。
“地王”楼盘炒作连连看
“地王”楼盘成交遇阻之后，势必会采取措施补救，或者为了达到销售目的，会预先策划好系列炒作活动预热市场。
从已获知的项目开盘价格信息对比中我们可知，不少“地王”楼盘、高档楼盘房源均采取标高价格然后首批房源低价入市的策略。从营销推广的角度来看，首批房源低价入市的策略有可能会吸引更多的投资客关注这些“地王”、天价楼盘，但是，“地王”楼盘、天价楼盘的成交一般不是市场层面铺天盖地的推广所致，这些楼盘的成交更多的企业或楼盘有针对性的“圈层营销”的结果。同策咨询研究部总监张宏伟(博客)认为，既然“地王”项目准备开盘逆势迎接市场的挑战，应该来说，对于首批低价开盘房源的客户积累也做到心中有数，否则，如果只是开盘没有成交量，我们只能说当前入市只能作为一个市场炒作、一场口水战，大家舆论的一个话题。
不过，“地王”楼盘开盘是不会放弃市场炒作这个机会的。从定价本身来看，已经看得出来地王本身的争议之处。一般来说，这些“地王”楼盘也往往会选择一栋或一个组团房源作为楼盘中的“楼王”，标高楼盘的最高价。
比如，今年4月底位于外滩董家渡的绿城黄浦湾新房源以每平方米38万元每平米刷新上海公寓价格记录。随后，北京合生霄云路8号推出36万起价，最高50万每平米的超级豪宅。这个消息一出来，市场舆论一片哗然！
笔者认为，尽管这是一个定价策略，主要还是想通过“楼王”虚高的报价拉升这个地王项目的价格，至于这些“楼王”卖出去卖不出去都没有关系，但是，“地王”楼盘从定价上还是利用了人们的眼球，以此炒作来影响整个房地产市场的舆论。
