出口：品牌企业议价能力增强

　　警惕出口贸易套利骗局

　　中国作为世界最大的建筑陶瓷和卫生洁具产品出口国，连年呈现量增、价增、平均单价增的“三增”局势。中国出口陶瓷砖占国际市场贸易量的一半以上，洁具产品占全球贸易量的四成以上，产品出口到沙特阿拉伯、美国、尼日利亚、泰国、巴西、韩国、菲律宾、阿联酋、印度尼西亚、南非等全世界200多个国家和地区，中国产品的质量与高性价比受到国外消费者的青睐，出口产品主要流向国家或地区及所占份额基本保持稳定。

　　2014年前三季度，我国出口建筑卫生陶瓷82亿美元。其中，出口陶瓷砖8.3亿平方米，同比下降1.1%。出口金额54.1亿美元，比上年同期减少2.7%。近年来，我国陶瓷砖产品年出口以年均超15%的速度增长，但是出口金额却以年均超35%的速度增长。陶瓷砖出口金额的增长幅度远高于出口数量的增长，且陶瓷砖的出口单价提高很快，表明我国建筑陶瓷产业经过长期的技术、品质、创新积累，在国际市场竞争力不断增强，品牌企业的出口议价能力在增强，出口产品结构中高附加值的比率在增大。

　　目前，我国卫生陶瓷出口量占全国总产量的近三成，中国出口的卫生陶瓷占全球贸易总量四成。出口卫生陶瓷主要流向美国、韩国、尼日利亚、加拿大、英国、菲律宾、沙特阿拉伯、澳大利亚、马来西亚、西班牙等国家。

　　2014年我国出口卫生陶瓷5539万件，增长33.7%，出口金额22.8亿美元，增长141.8%。前8个月全国水嘴等卫浴类产品(不含卫生陶瓷)出口总额79.6亿美元。从出口数量上看，卫生陶瓷近年的增量相对平稳：一是表明国外市场需求基本稳定;二是表明我国卫生陶瓷企业长期代工、采用为国外贴牌生产的局面没有改变;三是表明国内卫生陶瓷企业在国际市场的品牌知名度和渠道建设依然欠缺。协会专家还提醒相关企业警惕，近年出现国际热钱利用陶瓷及卫浴产品出口贸易进行套利现象，导致价格虚挺，不利于建筑卫生陶瓷行业正常发展。

　　市场：跨界发展风景独特

　　渠道下沉品牌聚合

　　在消费者青睐的一站式购物浪潮冲击下，传统卫浴企业横向扩张、跨界投资成为一道连绵不绝的风景。五金卫浴企业大手笔投资陶瓷卫浴、浴室家居;卫浴企业高调打造“整体厨卫“空间;更有管道、厨房、地板等行业巨头进军卫浴市场，促进了卫浴行业的资源互补和整合，也让越来越多的卫浴企业不断扩大自己的产品类别，从而实现延伸产业链条、扩大品牌外延、跨越业态经营的战略目标。

　　建筑卫生陶瓷产品消费领域“两极化”趋势越来越明显：一部分是提倡个性化、差异化、定制化、智能化的高端市场;一部分是高性价比的大众化市场。“个性化”产品主要满足部分追求个性化的终端消费者，以及一些追求特色装修风格住宅、酒店、会所等相关高端客户需求，这部分市场要求设计师进行个性鲜明、创意独特的空间设计。大多数的普通消费者对品质稳定、耐用性强、价格合理的“大众化”的产品情有独钟，大众化市场要求产品耐用并便于安装和维护，且性价比高。

　　目前，国内建筑卫生陶瓷产品的营销模式主要有区域代理制、分公司制、建材超市与电子商务、工程项目大客户专项代理制等几种方式。

　　在国家多项政策的促进下，以及“两极化”消费需求的进一步催化，建筑陶瓷和卫浴产品营销模式呈现新态势。2014年最显著特点有六：其一是营销渠道下沉，三四线市场全面发展，经销商扁平化扩大，县、镇级的分销商纷纷独立扁平。国家加快新农村建设与城镇化进程的利好政策，进一步繁荣了三、四线城市陶瓷砖和卫浴产品的销售市场。其二是工程比例上升，精装房比例不断加大，广州、深圳超过50%的新建住宅都是精装修房，沈阳已经出台“二环内不允许建毛坯房”政策。其三是品牌集中度增加，尽管产品的品种花色众多，但“两极”消费者对品牌和品质的要求，形成高度统一，促使品牌集中度越来越高，鼓励了品牌企业进一步做大做强。其四是多产品、多品牌、多店面经营，经销商为更好布局市场，逐步扩充自己的经营品牌，从单一产品向多个产品，从单一品牌向多个品牌，从单一店面向多个店面发展。其五是跨地域连锁经营模式，如华耐集团是国内最早实现陶瓷建材连锁化经营的企业。华耐集团旗下的华耐立家建材连锁目前已成为国内最大的瓷砖零售企业，已在东北、华北、西南、华南等地建起800多家自营店，以及众多的加盟店和分销商。其六是混合营销体系组合，建筑卫生陶瓷企业为布局更广泛的区域市场，适应工程项目需求，将区域代理体系融入部分地区，建立分公司制，围绕品牌、渠道、终端市场加强建设，集区域经销、分公司体系、大客户工程专项代理、建材超市、电子商务于一身，以此寻求利益最大化。

　　据协会透露，今年前三季度全国规模以上建筑卫生陶瓷及水暖卫浴企业利润总额276.5亿元，同比增长13.9%，其中，建筑陶瓷企业190.5亿元，增长12.8%;卫生陶瓷28.2亿元，增长21.7%;水暖卫浴企业利润总额57.8亿元，同比增长0.35%。建筑卫生陶瓷企业平均利润率6.31%。其中，建筑陶瓷企业6.25%;卫生陶瓷企业7.01%。五金卫浴洁具企业平均利润率为4.94%。前三季度建筑卫生陶瓷企业完成投资676亿元。其中，建筑陶瓷企业596亿元，增长19%;卫生陶瓷企业78亿元，下降12.6%。