恒大地产的“特价”路
提要：恒 大火了，靠的是足球，靠的是董事长许家印的深谋远虑。相比某些地产公司动不动打出的 “矜持”口号，许家印带领的恒 大地产一直坚持的“开盘必特价，特价必超值” 的战略吸引了众多客户。
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恒 大火了，靠的是足球，靠的是董事长许 家印的深谋远虑。其实不光这几年的恒 大，回顾恒 大的发展历史， 你会发现这是一个非常有意思的企业， 恒 大集团董事长许家 印，一个所谓“开 盘必特价，特价必升值”的经营理念， 居然让一个默默无闻的小公司成为现 在中国房地产行业的巨头之一，其经 营策略必有过人之处。开始：疯狂的口号
恒 大发展的道路，起自 1997 年开 发的金碧花园项目。那是许家 印离开打 工的公司后第一个独立操盘的房地产开发项目，他苦思冥想了几天，采用了一 个非常特殊的方式：“降价销售”，就 是在不亏本情况下，预留合理利润，将 售楼价定在了低于附近楼盘 20-40% 的 水平上。结果如何？项目一推出，就创 下广州市民昼夜排队买楼、日进账亿元的奇迹，成为当时轰动广州的一段传奇。 而许家 印也正是因为这个金碧花园项目 走入了房地产各位大佬的眼中。
相比某些地产公司动不动打出的 “矜持”口号，许家 印带领的恒 大地产一直坚持的“开盘必特价，特价必超值” 的战略吸引了众多客户。“老百姓买 房子图的是什么？那就是居住功能和 保值功能。我们应认真塌下心来，搞好内功，节省成本，最大限度让利于民， 给老百姓真正实惠。”许 家印曾在接受 电视台采访时这样表示。
正是由于这个疯狂的口号，许 家印和他的恒 大集团在 2005 到 2007 年 开始了迅猛的发展。2005 年销售金额 超 过 25 亿，2006 年 达 到 40 亿，2007 年销售金额突破 80 亿。而且 2007 年 的恒 大已经开始转型，许家 印脑中有 了模模糊糊的资本运作概念，他已经 开始为接下来的上市做准备。当年的 国庆节，恒 大地产在广州的精品战略 转型项目——恒 大 御景湾开盘。许 家印重金请来国际巨星成龙、范冰冰 在销售现场加盟助阵，瞬间引爆了媒 体与投资人对该项目的关注，销售现 场人山人海，水泄不通。当日该楼盘 销售额就突破十亿，成为那一年广州 房地产市场销售的楼王。而许 家印和 他的恒 大集团也正是因为此进入了资 本巨头的视线。
拼命：为了上市 IPO
但天有不测风云，2007 年底，恒 大地产整体发展态势出现逆转，资金 回笼紧张，负面新闻比比皆是，曾有 很长一段时间许家 印在媒体面前消失 了。而且随着 2008 年 3 月受金融危机 影响，恒 大在香港股市 IPO 的计划搁 浅，似乎有关恒 大的一切厄运纷纷浮 出水面。恒 大集团当时有超过 4500 万 平方米的土地储备的支付款未能及时 支付，集团财务存在高负债风险。有 统计数据说，截止 2008 年年底，恒 大地产要支付的土地款达到 80 亿元。而据当时新闻报道，应于 2008 年 7 月付款的绢麻厂地王的资金在 2008 年 4 月 还没有着落，此外，不断有报道称恒 大地产在上海、重庆等地的土地款项也未能按时缴纳。许家 印如何应对？
他只做了两件事。
第一，恒 大全国的项目清盘出售，用全部力量筹款。他亲自上阵带领恒 大集团全体高管在全国各个城市疯跑了 2 个月。“恒 大董事长亲自卖楼”，成为当年新闻中最爱用的标题。许家 印在此刻将恒 大疯狂的销售口号做到 了极 致，2008 年十月，恒 大全国 13 个城市近 18 个楼盘同时开盘，许家 印公开宣布开盘当日都以“成本价” 对外销售。一下子恒 大各地地产项目 门口车水马龙，购房者的声音不绝于 耳。正是靠着这些低价营销策略，恒 大在 2008 年实现销售收入 118 亿元，头一次跻身地产“百亿军团”之列，资金链状况也得到了显著好转。
第二，恒 大开始了引入外资的脚步。 许 家印看上了国际资本，他亲赴国外，与国际资本大鳄密切交换了关 于恒 大发展的意见，并耐心劝说，终 于成功引入了国际资本。当然其中他 也付出了代价，他选择了做出“个人 牺牲”将自己的股权稀释。于是看好恒 大发展的美林集团投入 1 亿美元、德意志银行投入 6000 万美元，另 3 家投行投入了 1 亿美元；科威特投资局 入股 1.46 亿美元，占股份 3.8%；香港新世界集团总裁郑裕彤入股 1.5 亿美 元 , 占股份 3.9%。
而且这样做下来，恒 大接着在香港上市的时候，没有了阻力，一次发行成功。2009 年 11 月 5 日，按计划 完成 IPO 程序的恒 大地产在香港联交 所挂牌上市，开盘价报 4 港元，较 3.5 港元 / 股发行价高出 14%；收盘于 4.7 港元 / 股，较发行价溢价 34.28%。若 以恒 大地产 4.7 港元的收盘价计算，许家 印当时的身价就已经高达 479.49 亿港元（约合 422 亿人民币），已超 出“2009 福布斯中国富豪榜”首富王 传福（财富 395 亿人民币 )，成为 2009 年中国内地新首富。
魔法：足球与地产的奇妙融合
2010 年恒 大许 家印出人意料地以 1 亿元的价格收购了广东太阳神足球 俱乐部。当时面对横扫中国足坛的“打 黑反赌”风暴，被勒令降级的广东队 一夜之间没了东家，资金链断裂，队员人心惶惶。广东省足协和省体育学 院共同出面托管了球队，紧急为球队 找东家。这时许家 印得知此事，在犹 豫了几天后一下子出资 1 亿买下广东足球俱乐部全部股权，曝了一个不大不小的新闻。
买下球队后，许家 印做的第一件 事就是继续往球队里注资 1 亿元，当 时在中超都没几个球队投入这么大，而 广东恒 大俱乐部踢的是中甲。大投入 + 强力外援 + 大笔奖金，一下子使得恒 大俱乐部找回了强者之心，横扫中甲。 2010 赛季中甲联赛 23 轮，广州恒 大以 3：2 击败了广东日之泉，在赢得这场 广东德比战的同时，也提前 4 轮成功 冲超。广州恒 大队以联赛第一的身份再 次升上中超，并创造了中国职业足球比 赛的最大分差以及客场不败的记录。
2011 年，广东恒 大以升班马姿态征战中超，最终还是提前 4 轮获得 中超联赛冠军，创造了中国足坛的一 个历史，以升班马身份在顶级联赛第一年就勇夺冠军，缔造了中式“凯泽斯劳滕”神话。许家 印带来的惊喜还 不止这些，这一年广州足球队成立 58 年历史以来，第一次杀进亚冠联赛。 接下来发生的大家都清楚了，2012- 2013 两年间，广东恒 大不光横扫中超， 将能拿的奖杯都拿到手里，创造了中 超三连冠的历史，还历史性杀进亚冠决赛，捧起亚冠奖杯，并代表亚洲参 加世界俱乐部杯赛，获得第四名。
在这样辉煌的足球光环下，广州 恒 大地产也突飞猛进，让人刮目相看。 2011 年许 家印的恒 大总资产达 1790 亿元，实现销售额 804 亿元，销售面积、在建面积、进入城市数量等核心 指标均位列全国第一，品牌价值突破 210 亿 元。2012 年， 恒 大 总 资 产 至 2389.9 亿元，品牌价值达到 410.18 亿 元，连续三年位居全国第一；累计实 现销售额 923.2 亿元，完成全年计划 115.4%； 累 计 销 售 面 积 1548.5 万 平 方米，位居全国第一。2013 年恒 大更 是销售额突破千亿，坐稳了全国最大 开发商的宝座。通过比较这些数据不 难发现，恒 大刚接手足球时，销售额 500 多亿元，2013 年恒 大夺得亚冠时 销售额破了千亿元大关，4 年翻了一 倍。而这一切的背后，无不存在着足 球与地产相融合的奇妙魔法。有球迷 在恒 大亚冠夺冠后网上发帖：“呼吁 大家买恒 大的房子。”这充分体现出 恒 大品牌通过足球产生的庞大溢价对 消费者的深远影响。
夺冠：点石成金的恒 大销售
2013 年 11 月 9 日，广州天河体育场成了一片红色的海洋，欢乐的海 洋，恒 大举起了亚冠金杯，创造了中国足球的历史，许 家印迎来了人生中的又一个辉煌瞬间。他在那一瞬间，有了快哭的想法。而最让人惊讶的，却是恒 大在亚冠赛场大步向前的同时，其生意也通过电视广播做得风生水起。
亚冠决赛，三星曾开价 4000 万元要求买下恒 大的胸前广告，但遭拒绝。而等观众入场后发现，恒 大胸前广告 悄然换成恒 大集团刚刚推出的恒 大冰 泉，这意味着许 家印选择了将其新品 发布会与赞助商谜底同时公布，可以 说效果非常好，取得了空前的成功。一下子，一个默默无闻的矿泉水品牌， 借着亚冠决赛的东风，家喻户晓，成功突破各大水饮料的封锁，抢占了一 大块市场份额。而导演这个奇幻广告 创意的就是许家 印。“恒 大冰泉需要 一炮而红，俱乐部只要好好踢，冠军跑不了。这时候不上冰泉的广告，还能做什么？多好的机会。”许 家印事后对央视记者这样解释他的创意。
根据恒 大俱乐部的初步估算， 经过重新制定的亚冠门票销售方案，2013 赛季恒 大全年的门票收入大约在一个亿，再加上各种附带零碎商品销售，恒 大俱乐部总收入应该在 1.5 亿左右。虽然恒 大集团仍要每年投入 3 亿，但是恒 大集团的全国销售却节节 攀高，成为 2013 年的房地产发展最快企业。据最新数据显示，截止 2013 年 12 月 31 日恒 大的地产销售金额约为人民币 1003.97 亿元，较 2012 年增加 8.8%，而 2013 年全年销售面积约为 1489.4 万平方米，利润率突破 18%， 成为国内利润最高的房地产企业。
未来：千亿俱乐部的常客
2013 年年底的数据显示，恒 大销售额已突破千亿。这意味着恒 大公司的经营迈上了新的台阶，许 家印也成为名符其实的地产大佬。他在接受央视记者采访时介绍，现在恒 大的土地储备与公司规模已经完成匹配，项目全面覆盖了除西藏以外的国全部省级行政区，尤其是在北京、上海等 地，2013 年 恒 大 共 投 入 约 200 亿 元 拍地。而在市场调控的背景下，自 2013 年上半年开始已经缩减拿地数 量， 但 对 于 2014 年 全 年 销 售 1100 亿的目标绝不会改变。在未来三至五 年内，公司发展将步入稳定期，销售额和利润每年将维持在 20%-30% 的增长水平。
根据中国房地产协会数据，2013 年恒 大与万科等七家房企一起进入了 千亿俱乐部。这表明恒 大已经成为中 国房地产业举足轻重的力量。其中的 辛酸苦辣，可能只有许家 印和恒 大的 员工心中最清楚，但是只有这些艰苦 的付出，才换回来现在千亿的风光。 未来许 家印脚下的路依然不会平坦， 但他必将义无反顾地向着脑海里新的目标继续前行。
