一位来自非洲埃塞俄比亚的工程采购商，来到阿联酋沙迦建材一条街，选购中国瓷砖产品，几经了解和对比之后，他认定当地最大一家瓷砖经销店伊斯曼精品建材中心———这在当地可称为一家集中展销中国高端品牌陶瓷的“龙头企业”。不过由于某些产品伊斯曼没有代理，倒是在附近一家瓷砖小店里有，这位采购商向伊斯曼董事长吴建发请求：“能否由伊斯曼采购那些产品，然后再卖给我们?你们可以赚取一定的差价。”

　　第一次遇到这种情况让吴建发感到奇怪，然而之后陆续遇到过三四次类似情况，他明白了：客户寻求的是一种安全感，伊斯曼以其专业度和市场上的信誉，已经成为当地值得信赖的品牌，客户通过这种方式过滤掉了风险。

　　如果说早前在中东做中国陶瓷品牌还流于构想，那么现在，经过三四年品牌塑造实践的伊斯曼精品建材中心已然提供了一个成功的范例，为海外做品牌运营提供了值得借鉴的经验。

　　外销沦为“国际搬运工”

　　11月25日，第34届中东(迪拜)BIG5国际博览会将举行。

　　如同三年来所见的情景，在迪拜国际机场，在迪拜、沙迦交通要道，在重要的建材商场，在滨海黄金口岸，伊斯曼以电视宣传片、户外形象广告等多种方式，以“海、陆、空”立体化营销，做足广告宣传势头。

　　时至今日，伊斯曼模式在许多迪拜同行看来，成为不可复制的模式：在沙迦拥有数千平方米的伊斯曼精品建材中心，在迪拜龙城一期拥有高端卖场，以及在埃塞俄比亚、肯尼亚、阿尔及利亚等国有办事处，在阿曼有分公司及1000平方米大型展厅，伊斯曼成为一只傲视群雄的陶瓷建材“舰队”，创造了中东建材行业的一个现象。目前，伊斯曼的瓷砖渠道消费比例格局大体为：阿联酋市场20%;转口周边海湾国家40%;非洲、东欧等地40%。

　　很多同行羡慕吴建发的成功，但他知道，这种成功除了具备“天时、地利、人和”等客观条件，更重要的是，在一个大家不敢、不愿、不坚持做品牌的地方，他只是敢想、敢做，还能坚持。

　　在中东建材市场上，建筑材料主要来自于欧洲、美国、日本、韩国、中国、印度、巴基斯坦和当地企业。发达国家建材产品质量、设计水平美誉度最高，但价格也是居高不下;中国产品具有较高的性价比优势，产品质量处于中低档水平，只少数可比拟欧美，但口碑却非常差。

　　经过记者调查，沙迦约有5000多个陶瓷卫浴铺面，其中中国产品占三分之一以上，但同类产品的价格普遍只有意大利、西班牙产品的三分之一甚至四分之一。如意大利产品每平方米最低售价70迪拉姆(阿联酋货币对人民币汇率约为1：1.7)，而中国产品最低20迪拉姆，且普遍价格在30-60迪拉姆之间。

　　中国产品售价日趋偏低，带来的后果是利润不断减薄。四年前，一个从中国海运过来的瓷砖货柜，还能赚到几千到一万元人民币，而现在，很多商家连六七百元的利润也赚。

　　早在2008年迪拜金融风暴之前，吴建发就看到贩卖低端产品的困境：利润像刀片一样薄，然而市场上永远有比你更低的价格。他对“国际搬运工”形象深感愤怒，并发誓改变。此后四五年间，吴建发念兹在兹的，始终是“品牌”二字。

　　伊斯曼高举品牌大旗

　　吴建发看准了在中东打造品牌的商机。他认为阿联酋发展前景不可小觑，具备“天时、地利、人和”的有利因素，为品牌打造创造了良好的外部环境。

　　所谓天时，主要得益于跨入21世纪以来，世界经济突飞猛进，中东石油升值数倍。

　　所谓地利，阿联酋位置绝佳，足以辐射中东、联接非洲，基础设施超级发达;作为中东和非洲最大的商品集散地，阿联酋位列世界三大转口贸易中心，进口产品中60%的货物辐射到中东、非洲、东欧地区。

　　所谓人和，来自它的政治清明、社会稳定、经商免税、外汇自由。

　　另外，中东是新兴市场，欧洲以前也不是很注意，品牌相对空白，是一个初始性的市场。目前意大利、西班牙中高端品牌布局中东的力度加大，但依然步伐缓慢。

　　占据天时、地利因素的伊斯曼，在中东市场扎根12年，拥有强大的渠道网络和良好的业内口碑，为吴建发打造中国高端品牌创造了机会。因此，只要在中东市场上高举中国陶瓷品牌大旗，持续加大投入力度，三至五年间很容易将中国瓷砖品牌形象树立起来。

　　好的产品要卖好的价格，这才对得起辛辛苦苦的中国瓷砖制造商。吴建发计划用三年时间，在当地、在中东和非洲打出知名度来，让同行知道伊斯曼就是做中国高端陶瓷品牌的。

　　位于沙迦的伊斯曼中国名牌瓷砖展示中心，展示出独家代理的博德(微晶石)、简一(大理石砖)、玉石璒(抛光砖)、汇亚玛缇(内墙砖)以及天弼(洞石砖)等六大中国高端瓷砖品牌，每个品牌均设置300—500平方米的高级精装模拟专厅，两百多套实体样板间，展示面积达4000余平方米，是目前迪拜乃至中东地区最大型、最高端的实品展示样板厅。目前，伊斯曼具备强大的瓷砖设计、加工、铺贴等能力。

　　实际上，这几年伊斯曼在沙迦、迪拜龙城(一期)，汇聚中国精品，打造高端品牌，已经在当地打出知名度来，并让吴建发切实尝到甜头。往往，别人卖十个、甚至几十个低端产品的货柜利润，才抵得上他一个高端产品的货柜利润。他成功地避免了价格战的陷阱，在高端发力，还获得了合理的回报。

　　去年，华耐家居集团总裁贾锋造访伊斯曼总部，吃了一惊，他没想到有海外陶瓷经销商会打品牌，会下功夫做这么大的投入，会有“这么大的规模、这么大的魄力”。吴建发回答：“明天不知道是否有人超越，今天先骄傲一下。”

　　以抱团的方式打造品牌

　　实际上，伊斯曼的海外品牌塑造之路并非一帆风顺，而是充满各种始料不及的波折。

　　从计划到投入，再到完工，伊斯曼实施的品牌战略并不算顺利。两年前，吴建发提出构建伊斯曼中国名牌瓷砖展示中心，寻求与中国知名企业理念共识。也许是国内企业对他的操作模式缺乏足够了解和认同，双方一度磨合出现问题。比如，企业提供展示空间装修材料只给产品不给配套，几番沟通不下，吴建发用上了自己的配套。漫长的厂商沟通协商，耗费了吴建发大量精力和时间。

　　“只有知道企业有多大的合作诚意，我才知道下一步该怎么走。”吴建发表示。他同时也了解到，知名企业一样缺乏海外建立品牌的意识，也没有相应的经费。

　　他的许多想法都没有得到国内企业正面回应。这些都让他有些愕然，并感到无奈。但是箭在弦上不得不发，做品牌，走品牌经营的商业模式，已经成为他不可动摇的信念。他常说：“我的信心来自我的信念。”

　　他认为：如果只推出某个中国品牌，客户不相信，操作也很难，只有集中国国内多个优秀品牌，能够代表中国瓷砖产品的形象和高度，才会比较让人震撼和信服。而且三年之后，就会形成一条战线，建立起中国品牌形象在当地的价值认同。

　　在这样的理念下，吴建发在继沙迦、龙城一期之后，又在将于2014年第一季度竣工的龙城二期建材区拿下3000平方米面积，建立伊斯曼(迪拜)精品建材中心，占到建材区面积70%。他期望，能够与有志做国际品牌的中国陶瓷企业一同携手，打造中国瓷砖卫浴品牌平台，强力推高中国品牌国际地位。他计划，在精品建材中心做十家品牌陶瓷展厅，汇聚国内高端陶瓷品牌，真正形成品牌的“航母舰队”。

　　“龙城”是中国在世界上最大的海外商品贸易中心。有统计显示，每年“龙城一期”商品贸易成交量高达800亿至900亿美元。“龙城二期”拥有建筑面积17.5万平方米，二期还未竣工，已经出现一铺难求的情况。

　　吴建发信心满满，他认为，伊斯曼(迪拜)精品建材中心已经探索出一条正确的商业模式，目前已经产生覆盖中东、非洲、东欧市场的影响力，加上中国品牌的质量，以自主品牌进军海外市场，以抱团的方式在国际市场上打拼，中国陶瓷“有产品无品牌”的现象或许将成为历史。

　　这几年在迪拜BIG5展会期间，许多到访的中国同行走到伊斯曼名牌瓷砖展示中心，目睹之下大都感到震撼：“中国陶瓷品牌形象在中东真的树立起来了!”

　　为中国瓷砖找回价值

　　“真正的理性市场，是在三年之后，我必须利用这三年把中国品牌做好。我现在就是执迷不悟往前跑，义无反顾地为中国瓷砖海外品牌冲出一条路来。”过了知天命的吴建发依然充满激情，他坚信，三年之后，将迎来建材行业的春天，而那时，“仍然有大把钱赚”。

　　目前阿联酋经济复苏强劲。现在伊斯曼每周都会接到一到两家的酒店订单，一般都是四五星级。而阿联酋当地的商业写字楼、住房也不断增多，对陶瓷、卫浴等建材有旺盛的需求。

　　吴建发认为，国际市场空间广阔，但要经过一段痛苦的过程才能打开，否则大家都知道好，但能不能挨到最好的时候?第一个吃螃蟹的人是英雄，真正打开国际市场很不容易，抓住时间节点很重要，不是来得早，而是来得巧。国外市场一样有潜规则，有看不到的战线。一步上天堂，一步下地狱。

　　中东是中国实施“市场多元化”战略和“走出去”战略的重要地区。以迪拜、沙迦为中心的建材销售基地，凭借优越的地理和政策条件，成为最具优势的国际贸易平台，辐射到中东整个周边国家及地区。目前，伊斯曼代理的产品还大量销往卡塔尔、阿曼、沙特、伊朗等众多海湾国家，以及尼日利亚、坦桑尼亚、安哥拉、肯尼亚、埃塞俄比亚、南非等数十个非洲国家，广泛应用于五星级酒店、高级别墅、商业大厦等高级建筑。

　　多年来，海外华人商圈商业氛围持续恶化，只有产品的倾销，没有品牌的树立，只有价格战，没有价值观，泛滥成灾的中国产品最终让市场元气大伤，并使得当地客户广泛形成中国产品就是低价货的陈见。伊斯曼品牌模式在山穷水尽之处重新找到柳暗花明之路，它致力扭转颓势，重塑价值，改变经营模式，冲出一条中国瓷砖品牌海外建构之路。

　　伊斯曼建材集团集中推出几大中国瓷砖高端品牌，结成品牌战线，致力改变以往瓷砖单一粗放的商业模式，为中国品牌瓷砖真正找回自己的价值。它不仅树立了中国陶瓷品牌形象，而且还着手重塑瓷砖市场格局。

　　中国陶瓷企业要想走入国际市场，必须寻找到自己的成长道路，伊斯曼以其实践向业界提供了一个真实鲜活的案例，它显示：中国企业在海外做强品牌，并非缺乏产品优势，而是缺乏商业模式;并非缺乏机会，而是缺乏勇气和眼光;中国品牌应该伴随中国产品走出国门，重新赢得尊重。