一、二线城市销售火爆，大户型产品随市热销
分析师/杨晶晶
7月份以来，土地市场持续升温，房企拿地积极性高，地王频频出现，与此同时，项目交易延续5、6月份火热景象，市场热度不减。7月20日，位于北京大兴区的中建国际港入市，推出1462套房源，主力户型为88-160平米二至四居，预售价24500元/平米，当天引来3813组客户参与摇号，所推房源全部售罄，揽金37.9亿元，创造了2012年以来北京乃至全国的单盘单日成交纪录。
项目热销全面放量，重点一二线城市尤为突出
纵观7月份热销项目分布，可以用遍地开花来形容，从“北上广”一线城市至杭州、成都等二线城市，热销项目全面铺开，无锡、郴州等三线城市也有涉及。不过，单从城市分析，北京、上海及重庆、杭州这些重点一二线城市尤为突出。
据CRIC监测信息显示，7月20日，北京有两个项目销售火爆，首先，中建国际港推出1462套房源，日销37.9亿元，创造单盘单日成交纪录，其次，首开 熙悦山所推的504套房源几乎售罄。此外，上海、重庆、杭州等城市陆续出现“日销盘”：7月6日，重庆万科金色悦城项目首期盛大开盘，推出套内约61-77平米高层房源，约316套，短短三小时全部售罄，再度上演楼市日光盘神话；7月7日，上海中铁 逸都一期159套91-135㎡臻品公寓盛大开盘，所推房源全部售罄，创下青浦楼市2013年以来单日销售面积最高、单日成交总价最高，单日销售套数最高等多个销售奇迹； 7月21日，杭州龙湖春江彼岸迎来二期首批9#、12#楼的加推，现场再度上演火爆销售行情。
重点一二线城市项目销售火爆，与市场供不应求息息相关。以北京为例，4月份，政府通过加强预售许可证的审核及暂停部分成交价格偏高的热销项目网签等方式来控制房价，开发商必须接受政府指导价格，再予以发放预售许可证；市场关注度较高的项目如不符合“144平米以下，成交价格高于18000元/平米，144平米以上，成交价格高于19000元/平米”的要求将停止网签录入。预售证管理制度加紧，政府对项目售价进行指导，双重政策下，带来的是开发商减少预售证领取，从而导致市场出现供不应求的状况，而一旦有较大体量房源入市，引来客户疯抢将不足为奇。
热销项目已从刚需传递至改善、投资类
在今年4、5月份时，“国五条”影响失效背景下，面向刚性需求的项目选择随行就市，入市即达热销。而随着政策效力淡化，市场总体走势趋好，刚需项目在热销榜中独大现象不再，定位于中高档、高档客户群的项目销售势头渐起，热销已从刚需传递至改善甚至投资类项目。
不可否认，定位于主流客群需求，刚需项目在市场成交中的主力地位难以撼动，从7月份热销项目来看，不乏这类项目身影，如成都中信城主打71-96平米的两三房，7月7日当天去化752套。不过，当下市场热销项目结构已在转变，中小户型刚需产品热销，难掩大户型改善、投资产品趁势追击。据CRIC监测数据显示，进入7月份，大户型产品多地热销，而且集中于二三线城市，其中，7月6日，碧桂园位于郴州的翡翠山花园美墅项目推出二期230—481平米花园美墅，当天即揽金1.6个亿，杭州龙湖春江彼岸楼王房源入市，为198平米大户型单位，当天便去化5成。大户型项目热销，是市场升温与政策调控博弈的结果。自2011年调控政策出台，中高档及高档项目一直受到抑制，高端改善、投资类客户购买力受到打压，伴随市场成交遇冷，这部分客户也进入观望状态，然而，2012年下半年以来的市场回暖势头强劲，增强各层面客户入市信心，大户型项目再度迎来高端改善及投资类客户关注。
针对7月份热销项目分析，除了北京、上海等热点城市发力，刚需项目热销同时也迎来大户型产品热销情况外，我们不能忽视标杆房企在市场成交中的主导性。7月1日-7月23日，CRIC监测的热销项目中，万科、绿地、保利及华润旗下均有项目实现开盘热销，覆盖多类产品，但通过以价换量策略实现热销的项目少之又少，表明标杆房企逐渐淡化降价策略，普遍看好未来市场走势。由此，我们认为，前期政策效力不足，新一轮政策短期内不会出台，房企对后期市场颇为积极，项目热销百花齐放现象将得以延续，对房企而言，迎合市场，抓住下半年市场冲高业绩是关键。
