行业市场分析 太阳能热利用败走城市？
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●城市与农村销售比例1:9
●2012产业增速历史新低
●低档次误区越陷越深
“2012年太阳能热水器销售在城市全线溃败，从零售业务来看，城市销售与农村销售比例大概在1：9，而这一数据在四五年前正好相反。”近日，皇明太阳能股份公司董事长黄鸣在接受记者采访时如此表示，“市场上，价格没有最低，只有更低，不顾质量底线的营销策略，只会让产业陷入恶性循环之中。”
《中国建设报 中国住房》记者在采访中同样了解到，目前，太阳能热利用产业的城市市场不断丢失，在城市住宅应用中，已出现高层建筑、别墅市场、老客户舍弃等迹象。从市场占有数据看，太阳能热水器在城市的发展相当于倒退了10年。
另据中国太阳能热利用产业联盟提供的数据显示，2012年国内太阳能热利用产业的总产量约为6390万平方米，同比增长11%，产业增速创历史新低。
“预计2013年的增速会下降得更多。”黄鸣说。
痛心疾首的产业
“行业标准缺失，技术门槛太低。”业内人士普遍认为这是根本原因。
黄鸣表示，他之所以会成为所谓的“行业公敌”，很大一部分原因在于他提倡“提高门槛，建立强标”。
随着去年黄鸣多次曝潜强标的发布，太阳能行业标准、质量情况逐渐进入普通消费者的视线，而事实上早在8年前，黄鸣就在行业内部提倡高标准、高质量，但结果却让人大跌眼镜。甚至有言论说，皇明要毁掉这个产业。
“有多恨就有多爱，说皇明想毁掉行业，根本不可能。”业内一位专家如是说。
1995年，皇明提出“科普创市场，文化立品牌”，发动大量员工日复一日宣传推广，对中国太阳能应用市场起到了一定的启蒙作用，并间接推动了热水器市场的三分天下，太阳能热水器、燃气热水器、电热水器各自占据了一定的市场份额。但目前情况却是，太阳能热水器的城市市场全线溃退，农村市场也岌岌可危。
“几千家企业哄抢‘家电下乡盛宴’，导致农村市场不断出现质量寿命、售后权益、配件乱采、冬天停用等混乱局面。最可怕的是，一些大企业为提前支取销量，竟然采用所谓的‘低价洗牌’策略，这种做法加剧了乱象的持续发酵，树立了恶劣的财富榜样。”
因此，“与其说皇明对目前的产业是爱恨交织，倒不如说是痛心疾首，为产业发展有些声嘶力竭。”上述专家评论道。
事实的确如此。虽然皇明自曝行业潜规则，说了行业不少“坏话”，揭露了行业不少“黑幕”，但他又是惟一一个不断站出来为产业寻找“救赎之路”的企业家。
2月3日，皇明举办第五次“曝潜强标”发布会，与前4次不同的是，在侧重揭露行业集体乱象的同时，皇明同时提出了解决办法。黄鸣说，其曝光行业潜规则本是为“刮骨疗毒”，重在推动行业发展，但却被一些人误读成抛弃行业。因此，在今后的曝潜行动中，他将同时给出解决方案。
“皇明是孤独的，我们呼唤太阳能行业像饮料行业一样，出现可口可乐与百事可乐同场竞技的局面。”黄鸣在发布会上激昂地说。
守住城乡阵地
因为农村市场盛宴，许多太阳能热水器生产企业放弃了城市市场。而很多城市用户认为太阳能热水器是“农用机”，误认为太阳能热水器是低档货。
“其实城市的太阳能热利用市场不是没有，而是巨大的，是未来的趋势，关键是如何占领？”皇明公司技术总监张立峰说，“皇明要用好产品与技术守住城市市场”。因此，未来皇明将加大城市推广，借助气候改善新渠道、新通路，让更多的城市用户了解，真正好用的太阳能热利用技术已经成熟地超越了电、燃气热水器。
“我们计划分两步走，第一步，用3～5年时间，重新夺回太阳能、电、燃气热水器三分天下之势，再用3～5年时间，将电、燃气热水器赶出市场。”黄鸣说。
对于产业未来可持续发展之路，黄鸣坚持认为，“先城市后高端、先精英普及后中低端市场”，这是一个基本的市场理论，但在太阳能产业却遇到了前所有未有的阻力。
“我们也在不断反思，这个产业发展太快，市场又尚未成熟，除标准拉动外，更需要用一些市场的方式更新。”黄鸣在发布会上表示。
他强调，农村也有高端市场，并不是农村人就不用高端产品。城市市场与农村市场肯定有区别，但关键在于，业内很多企业想当然地认为农村人就只需要低档货，冬天不洗澡，所以根本不研发推出适合农村市场的产品，而是简单地用低价冲击市场。皇明的农村市场之路，尽管会变通，但不会放弃基本的认知。
事实上，经过近5年多“低质低价”发展，农村太阳能市场必将回归理性发展，现在虽然是市场最糟糕的时候，但也正是好产品、新技术进入市场的最佳时机。皇明的农村战略就是替换那些不好用的太阳能热水器。原来做烂的市场有多大，新机会市场就会有多大，现在的关键在于，扭转农村人对太阳能低档的错误认知。
另外，随着城镇化步伐的加快，城乡差距正在缩短，农村人也正按照城市的标准选购产品；现在农村主要劳动力涌入城市发展，所以很难再说他们是农民。“原来在农村很盛行的‘农用机’，现在还有吗？农民也开始开皮卡了，为什么企业在农村市场还要下滑？”
“十年前我预测光伏产业会惨败，也未敢踏入，当时被认为是失败者；现如今，知名的光伏企业一个个倒下，许多人又认为我英明。”黄鸣对记者苦笑道，“中国不能再以暂时的财富论成败，这将会误导中国经济。”
