2012的那些事儿……

提要:2012,其实没什么特别。刚迈入新年那会儿,很多人都习惯把“末日”作为一个话题的开场白,如今年底将至,末日未到,但这一年,对房地产行业乃至整个产业链来说,却在“末日情结”中喜忧参半。


  2012,其实没什么特别。刚迈入新年那会儿,很多人都习惯把“末日”作为一个话题的开场白,如今年底将至,末日未到,但这一年,对房地产行业乃至整个产业链来说,却在“末日情结”中喜忧参半。

  潘石屹(微博 博客)的预言

  这一年,SOHO中国董事长潘石屹在微博上依旧火了好几次,和复星集团的夺地战役余波未了,愤懑的情绪还未平息便被BTV的主持人姚长胜拉去拍了名叫《拆弹专家》的微电影,与明星姚晨等人一起质疑PM2.5数据引发了一场关于空气健康的舆论风波,力挺业内好友任志强(微博 博客)与深圳英联不动产董事长郭建波(微博 博客)之间关于2013年一线楼市房价全面下跌的对赌,看谁在长安街上裸奔,并以一本名为《我的价值观》的新书发售作为自己2012的年终答卷。

  2012,是真的。其实,这是潘石屹年初就做出的预言。

  一年一变的调控政策,让开发商成了“惊弓之鸟”。限购政策发力,住宅市场成交量急剧下滑,土地价格停涨,2012年在一片悲观的情绪中拉开大幕。在今年1月召开的望京SOHO项目电梯定标会上,潘石屹认为迈进2012之前的节点,是1998年结束福利分房到2011年,持续13年创造奇迹的房地产行业的“上半场”,在这半场中,房价飞涨,以北京CBD为例,创造了10倍、20倍的上涨奇迹,而地上建筑物的建安成本、包括建筑材料、工人的工资,涨幅都远远不及。这种现象导致的结果是,开发商的商业模式十分扭曲,只要有钱,不管成本多高,就可以去购买土地,囤地就可以使价格翻一番。地价刺激带动的高速增长,开发商圈钱、圈地、囤地,是不是心思在房子上都不重要了,当苹果公司不断的推出新产品的时候,同样作为企业,房地产公司却鲜有人研究创新、产品、设计。“注意力第一在能不能和地方政府搞好关系上,第二在资金周转上。”他说。

  下半场开始时。潘石屹认为企业更加关注产品和长期规划的战略,他率先以两项转变为迎接而表态:其一是2012年,SOHO中国只收购土地和项目:理由是拼规模、拼土地储备的时代已经过去了,需要“连滚带爬的跟着形式走”,以前不看好住宅市场,随着房产税政策或将相继试点出台,“今年更不看好住宅市场”,他认为依然有潜力的还是北京和上海的繁华地段,商业地产仍是SOHO坚定的选择之一。另一方面则是采购模式的创新——SOHO中国大力推广阳光透明的招采平台,每一次招投标都会进行公示,流程电子化,无疑,他把自己和产业链上的合作伙伴更紧密的捆绑在了一起。

  预言5个月后,潘石屹的“大象级”同行万达集团宣布以26亿美元收购美国AMC院线,曾经为商业地产模式更新换代奔走研究并一度“伤心累累”的王健林(博客),在2012年西装革履地与驻洛杉矶总领事邱绍芳握手,宣布万达要成为全球规模最大的电影院线运营商。显然,地产板块已不再是惟一的利润支撑。

  预言8个月后,评级机构标准普尔则将SOHO中国的业务状况评定为“一般”,财务风险为“较大”。负债率几乎触线40%,但潘石屹在银河SOHO亮相时,他依旧表示,企业要推动社会进步就要关注产品本身,并称,继银河SOHO之后,接下来将专注打造望京SOHO、凌空SOHO等产品。

  预言11个月后,党的“十八大”胜利召开,中央政治局会议第一次提出“加强房地产市场调控和住房保障工作”,预示着2013年年房地产调控基本没有放松可能,财政部部长谢旭人则表示,下一步税收制度改革的重点将包括对房地产交易环节征收的有关税种,并研究逐步在全国推开房产税。而这一切,果然与潘石屹的SOHO产品系列没有太明显的关联。

  王石(微博 博客)的苦恼

  按着潘石屹的预言,产品将成为房地产行业下半场的关键词。在美国游学的万科集团董事长王石的确也为此“苦恼”了一次,如果说感情文章仅成为王石个人在临近2012年岁末时备受关注的一条重磅花边新闻,那么“毒地板”事件着实牵连了整个万科。

  一则关于安信地板甲醛超标的帖子,将龙头房企推上了风口浪尖。名为“李晓燕”的网友发帖称,安信地板刻意造假、以次充好向多名开发商提供“甲醛严重超标、劣质有毒”地板,其中,致力于做全装修房的万科首当其冲,安信的合作伙伴名录里还包括绿地、龙湖等多家公司。

  在微博中很少提起万科的王石不得不同步启动公关:万科之前使用产品情况全面向公众披露,直至事件完全解决。一旦发现产品问题,万科将承担全部责任,维护消费者权益。即使1%差错,对消费者就是100%。公开表态之后紧接着安排了一次“本就计划好”的回国行程,万科高管会议紧急召开。

  在经过了一系列抽样送检的程序后,事件以佛山万科项目使用的安信地板甲醛超标的结果告终,万科给出了两条方案,为客户更换木地板,为同等型号经检验合格的木地板,对客户进行补偿。或者客户也可以自行更换同档次的木地板,费用由万科承担。

  尘埃似乎落定,蝴蝶效应却才刚开始显现,“纸板门”“漏水门”接踵而至,业主品质意识的觉醒让企业必须更重视声誉和口碑,不敢怠慢。这种谨慎也传递给了产业链上的其他部分,日立电梯相关负责人表示,自电梯安全事故发生后,企业对产品的维保更为重视,生怕出现任何问题而影响了本就充满变数的市场。

  “现在房子销售不理想,我们将全面推广精装修。”碧桂园某高管透露了这一战略,在提升产品附加值与繁琐的精装修工程管理之间,前者仍是个充满诱惑的选择。

  如何降低业主的投诉率?业界期待更多的是适行的全国装修房标准,万科总裁郁亮谏言,希望政府能够出台统一标准,便于业界执行,万科也愿意积极协助,而在此之前,万科都遵循着自己的企业标准。

  “毒地板”事件发生9个月后,在中国建筑装饰协会举行的住宅精装修标准研讨会上,住房和城乡建设部有关处室负责人透露,住宅精装修质量国家标准正在酝酿之中,该标准属于国家标准,带有强制性质,而非推荐标准。

  该负责人表示,住宅精装国标适用范围为新建住宅,不适用既有住宅。该标准一大特点是将从两个阶段介入精装验收,一是在主体工程完工后、装修公司进场前,进行交接层面的验收,以保证装修基层和部品部件的衔接。这一阶段将有住宅开发方、装修公司等多方面介入。第二阶段的验收则是对精装工程的最后验收。制定中的标准规定也更为细致。

  据透露,目前报到住建部标准司送审稿分为20章,具体标准规定到墙面、地面、防水门窗等精装各分部分项。特别是厨卫精装标准也进行了专门明确。

  若在2012年的每一次负面事件都能演化成对既有体系的完善和推动,王石们的苦恼相信亦会迎刃而解。

  黄鸣的愤怒

  比王石还苦恼的人,莫过于皇明太阳能董事长黄鸣。2012年,为了房地产企业该不该用皇明的产品,他和任志强吵起来了。

  “我们做了这么多年太阳能,阿拉善SEE这么多人,我们当了这么多年的会员,你们谁采购了?除了王石。王石也费了老大的劲。”黄鸣炮轰。

  任志强则直接回击:“你们的产品夏天不需要热水的时候就烫人,到冬天需要热水就没有热水。中城联盟第一个联盟采购就把皇明淘汰了。”“要靠市场,不是靠政府。”

  事实上,这两家企业的价值观并不矛盾,皇明太阳能坚持倡导绿色生活,营造绿色家园。而华远地产对使命的定义则是:责任地产,品质建筑。

  他们也本应该对新能源市场更有信心。这一年,显然在政策层面对于绿色地产的推动力度更大。

  就在他们吵架的半年前,住建部发布了《“十二五”建筑节能专项规划(征求意见稿)》,提出到2015年,城镇新建建筑执行不低于65%的建筑节能标准,城镇新建建筑95%达到建筑节能强制性标准的要求,同时鼓励北京等四个直辖市和有条件的地区率先实施节能75%的标准。

  5月中旬,财政部、住建部联手发布《关于加快推动我国绿色建筑发展的实施意见》似文件指出力争到2020年,绿色建筑占新建建筑比重超过30%。并按照绿色建筑星级的不同,将实施有区别的财政支持政策,2012年财政奖励标准为:二星级绿色建筑每平方米建筑面积可获得45元,三星级绿色建筑每平方米奖励80元。

  这一切对全产业来说无疑是利好消息。究其吵架的核心,仍在于对彼此的信任和了解太少,或者说整个行业机制未能促成更大范围的友好联姻。

  炮轰任志强后,黄鸣利用网络开设了“曝光台”,连开四次发布会揭太阳能热水器行业潜规则。与日出东方、节能惠民产品的检测机构之间的口水战就像TVB里的商战剧情。几度上市未果,黄鸣变了打法,业内人士形容已从孤军奋战演变成孤注一掷。

  然而,比起光伏教父施正荣从尚德黯然离场,光热行业的欣欣向荣仍在行业协会的报告中呈现出来。在一份名为《中国太阳能热利用产业发展20年回顾与未来展望》的文件中,中国太阳能热利用产业协会给出了这样一组数据:初步调查中国太阳能热利用产业总产量达到6390万平方米,比去年增长了11%。产业的保有量现在达到2.577亿元,增长了11.9%,其中工程市场增速较快,市场增速达52%左右,市场占有率达40%以上。

  未来,任志强也必须重视一点:绿色建筑评级将加入太阳能热水系统。无论他的合作对象是否为黄鸣,产业之间的牵手已势在必行。

  2012年岁末,住建部通知重点检查新建建筑工程执行建筑节能强制性标准情况、推进绿色建筑发展情况。要求对不符合民用建筑节能强制性标准的新建建筑,不得出具竣工合格验收报告、不得销售或使用。黄鸣应当坚守期望。

  2013的希望

  2012年中央经济工作会议姗姗来迟,市场关注的2013年中国GDP增速目标,或将设定为7.5%。

  当世界经济低迷之势一时难以扭转,中国经济发展的支撑更加集中在内需上。中共中央政治局会议提出,“要着力扩大国内需求,加快培育一批拉动力强的消费新增长点。”培育消费新增长点应着眼于从“增长速度快”、“所占份额高”和“有潜力”三个方向锁定相关领域,并采取有针对性的政策措施促进消费增长。其中,未明显见到房地产的身影。

  但从业人员留意到会议释放的这样一个信号:城镇化是扩大内需的最大潜力,是我国经济增长的巨大引擎。我国城镇化率刚超过50%,如按户籍人口计算仅35%左右,远低于发达国家近80%的平均水平。中国经济未来的动力在自主创新,未来的空间在城镇化。每一个百分点的城镇化率,对应的都是上千万人口以及数以万亿元计的投资和消费。

  城镇化的步伐不停,房地产市场的空间仍然可期。

  《中原地产研究2012年年刊》如此预测:2013年房地产市场调控的维稳宗旨不变,而地方政府亦将在中央调控政策的框架范围内寻求新的博弈空间。“加强房地产市场调控和住房保障工作”,预示着住房保障和市场配置的“双轨制”将并驾齐驱,房地产市场将呈现市场和保障的均衡发展。

  政策对产业的影响很快就会表现在企业行为上,龙湖地产在北京的项目配建保障房,以高端项目见长的“小资女“需要寻找一些更为适合保障房定位的产品,佛山的一家卫浴企业主动表示已经为保障房项目匹配了一条生产线。与龙湖地产的需求类似,今年将有400万保障房套将在年底建成,保障房的初装修在另一方面为产业下游的建材家居产品消费提供稳定的需求支撑。市场结构在变化,产业链的产品结构、战略布局都相机而动,双轨制影响可谓深远。

  如果说能让所有房地产从业人员从“末日情结”中看到一些希望的话,地方政府在2012第四个季度的积极表现让不少企业手中有了余粮。据CRIC(微博)统计,进入11月以来,推地热情进一步提升。包括北京、上海等一线城市在内的十几个城市共推出土地一百多宗,这些地块中有不少是高总价、高体量的“重量级”地块,也有部分由于热度过高被提前叫停的地块。“准地王”们的复出或许表明地方政府进入年底供地的冲刺阶段。万科地产、保利地产、招商地产绿城中国等大型房企频频拿地,个别地块溢价率高达59%,其中仅11月13日-15日三天时间,典型房企拿地总规模高达近180万平方米。未来两年的开发总量仍具有充分的想象空间。

  2012这一年,的确没什么特别。但这些故事带来的影响或将在未来被不断提起,当然,在这一年,我们也看到了一些不太理解的反复,比如当所有开发商为寻找达到A级保温材料而焦头烂额,很多项目不得不停工时,《关于进一步明确民用建筑外保温材料消防监督管理有关要求的通知》(公消〔2011〕65号)却在2012年末日未到时寿终正寝;比如关于住宅产业化的鼓励政策出台,响应者依旧寥寥;比如防水行业将质量提升作为发展的主题时,低劣的防水材料仍然源源不断的流向建筑市场。当然,我们也看到了更具希望的务实举动,由中国房地产研究会、中国房地产业协会主办、北京中房研协技术服务有限公司承办的中国房地产采购平台正在为全产业搭建一个更高效便捷的沟通渠道和交易平台,当产业上下游合作的更加紧密,为消费者提供更好的产品成为共同的愿景。

  无论此时好与坏,我们相信有了那些故事,改变正在进行。2013,走出末日的行业,我们仍不绝望的期待着。

关键词:世界末日  玛雅  地产  潘石屹  黄鸣  王石  婚变  

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