CRIC研究：房企下半年营销策略 增供应调结构成主流
(评论员/马祺) 随着中报披露接近尾声，笔者通过整理发现：今年上半年房企有两个比较明显的特征，其一，净利润增速都出现趋缓，其二，现金流出现好转，举例而言，万科持有现金470.1亿元，较年初提高了37%，剔除预售账款，万科真实负债率只有39.3%，较去年末下降0.3个百分点，同时，龙湖地产拥有现金及银行结存达174.7亿元，创历史新高。
一方面是净利润增速的下降，一方面是现金流的好转，笔者认为这主要是房企在上半年的销售策略上采用了以价换量的策略；展望下半年，各房企基于目前的市场现状，在住房供应和销售产品上分别采用了两种较为显著的策略，即：加大住房下半年供应，丰富业态、销售市场主流产品。
下半年住宅供应策略：抓住市场回暖契机，加快新开工节奏、增加推量成房企主流选择
从供应计划看，多数房企下半年的策略以加快新开工节奏，增加下半年推量为主，就招保万金而言：万科全年计划新开工1328 万平米，上半年仅开工468 万平米，不难判断公司在下半年将会进一步加快新开工节奏，从全年推货的节奏上看，下半年的货值远远超过上半年，特别是四季度，公司将集中推货；保利下半年推盘预计较上半年增长25%，约为500 万平米，按上半年销售均价测算，货值约为574 亿元；金地下半年可供资源总量和结构都将进一步优于上半年，预计新增可售货源约149万平方米，下半年总可售货源约332万平方米；招商地产下半年预计可推新盘将达到150亿，加上老盘，可售量在350亿左右。
除此之外，包括雅居乐、金科等房企也选择了增加推量的策略，例如雅居乐2012下半年，9个新项目将陆续推出销售，新的和现有的项目销售在2012年达51个。
随着今年3月起的楼市回暖，房企选择增加推案是一种明智的选择，回想去年市场成交量的冰冻，乘着市场回暖，增加供应，增加销售回款，以应对未来的不确定性，是房企的优势策略，特别是在政策模糊不定的当下，其更有现实的意义。
下半年产品结构策略：针对市场需求推出相匹配的产品、增加不同业态模式
所谓适者生存，从楼市的调控中，房企慢慢学会根据政策的调控来慢慢改变自己的产品结构，从世茂的“龙湖化”，越来越多的房企针对楼市调控，调整了自己的策略，在这些变化中，主要集中在两点上：其一，增加刚需、首改类产品，立足真实需求；其二，丰富业态，减少住宅类业态占比，降低政策风险。
从产品结构上看：万科下半年主力产品仍然是以144平米以下为主，占90%左右，首次与首改需求占公司整体销售的70%左右；金地下半年中小户型占比也将有所提升，产品结构的变化也将有助于公司实现销售快速增长；华润今年前8个月的合同销售当中，中小户型占比85%，未来产品将更多面向刚需；佳兆业下半年推货量中超过90%为刚需产品，基本上都是两房、小三房，符合政策方向和客户需求。
从业态模式上看，雅居乐2012上半年酒店业务增长强劲，酒店业务将成为另一个增长动力；同时其拥有3,173万平方米的土地储备准备加强旅游地产业务。越秀也为了积极应对严控的市场环境，适时调整销售策略，下半年计划推售部分毛利率较高的大宗商业物业。
笔者认为下半年各房企会乘着市场转暖的窗口期积极卖房，在供应计划上也会增加项目推量，在产品结构上，仍会以市场接受度较高的刚需改善为主，针对楼市的调控，增加酒店、旅游地产的比例，也是一些房企不错的选择。
