我国空调制冷企业的未来营销模式
来源：博锐管理在线
空调制冷行业从年初的格力为员工普遍加薪10%，到年末美的的大规模裁员，两者截然相反的境况，背后隐藏怎样的玄机？国家对家电行业的扶持性政策相继到期，制冷企业未来将何去何从？
金融危机后，我国经济发展受到严重影响，以传统家电制冷业为例，全行业面临着出口受阻、国内市场消费不足的局面。为刺激内需，国家先后出台一系列经济刺激政策，包括家电领域内的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等政策。很多濒临绝境的中小家电企业借助家电下乡等有利政策，获得起死回生的机会。传统家电制冷企业巨头也因有利政策的刺激，产品销量急剧增长。可以说，一系列的政策刺激了国内巨大的市场消费需求，许多良莠不齐的制冷企业都分得了市场一杯羹，家电制冷业迎来了短暂的春天。然而好景不长，行业陆续出现增长疲软的状况，在行业内“家电企业由晴转阴”的说法也愈演愈烈。
制冷行业升级在即
据中国空调行业发展趋势高峰会的有关信息，2011冷冻年度（2010年7月～2011年7月）国内空调行业再次延续了高速增长态势，国内终端销售量到4919万套，创下历史新高，同比增长34%。2011年是空调行业的分水岭，好景不长，制冷行业犹如过山车，多数企业呈现高开低走的态势，行业陆续出现增长疲软的状况，上半年空调市场在政府扩大内需、刺激消费政策背景下，继续保持高速增长；下半年由于多重不利因素如家电行业刺激政策到期、政府对房地产市场持续调控、金融危机在西方国家持续发酵，家电出口受阻等方面的影响，增速放缓。数据显示，目前国内空调库存量高达2500万台，创历史新高。由此，家电企业走势由晴转阴。
与其说是家电企业的冬天到来，不如说是家电行业将面临深度洗牌。2011年3月，格力率先承诺“购买变频空调一年免费包换”，之后美的、海尔、志高等相继跟进。2011年原材料价格大幅度上涨，众多企业呼吁产品涨价，甚至有企业表示，不涨价企业将难以为继。然而此时发改委约谈了中国家电行业协会，要求家电企业不得擅自涨价，家电涨价呼声被迫中止。对于二、三线品牌来说，不仅期待的涨价未能实现，还不得不为变频“免费包换”埋单，人力成本也将面临高涨，无疑雪上加霜。行业不景气是把双刃剑，对于整体实力不足、销量有限、赢利能力不足的企业是压力，对一线品牌却是借机实现市场洗牌的机会。
多方渠道消息显示，2011年格力电器营业收入预计超过800亿元，比2010年608亿元的营业收入增长至少30%。在保持强劲增长的同时，格力电器2010年净利润达42.76亿元，同比增长47%，格力赢利能力处于行业前列。格力电器总裁董明珠对媒体的表态：格力电器2012年冲击1000亿元的目标保持不变。相对格力的强劲增长态势，制冷行业排名第二的美的却不尽如人意。根据财报数据显示，美的2011年上半年整体销售增长接近40%，但是从下半年开始，美的集团增长速度开始下降。从赢利情况来看，美的过去几年净利润一路飙涨的光鲜背后，是来自于政府的连续巨额财政补贴。美的所获得的财政补贴，是整个行业企业内获得补贴最多的。
美的战略：由“规模导向型”向“利润导向型”转型
美的是一家典型的“营销驱动型企业”，其企业战略以“做大规模”作为第一目标。
在国内家电行业，没有任何一家企业的产品线能多过美的，其究竟有多少产品类别甚至连美的内部员工都没有办法说清楚。
围绕“做大规模”的战略，美的实施的策略主要有三个：一是品牌推广。美的“空军部队”全方位地进行立体式品牌传播，从央视在地方卫视，从平面媒体到新媒体，美的广告几乎随处可见。二是营销渠道。美的“地面部队”从“大到冰箱、洗衣机、空调，小到照明、小家电”，几乎四面出击，跟所有竞争对手进行竞争，此举措可谓之“全线出击，不遗余力”。三是价格策略。在各个细分的家电领域，美的视排名第一的竞争对手为目标，和他们竞争不惜依靠降低价格来获得市场份额。
不过，美的“做大规模、全线出击”的战略，以牺牲利润为代价，势必导致美的赢利能力弱于竞争对手，最终使得其在研发方面的投入远远不足。因为，销售系统在企业内部的话语权过于强大，注定研发部门相对处于边缘化地位。缺乏核心技术，业绩下滑和赢利能力下降迫使美的集团于2011年7月份作出战略调整：由以前的注重“量的增长”变为注重“质的提高”，追求“规模型”向追求“利润型”转向。至此，美的加大了技术研发投入，2011年10月份，美的投入巨资成立美的制冷研究院，美的相关部门透露“十二五”期间，美的的研发投入占整体销售的比例将超过3%。相比格力5%的比例，美的还是比较低的。
格力战略：以技术为核心确保企业核心竞争力
从市场表现来看，与美的相比，格力电器的销售业绩和赢利能力却是另一番表现。2011年前三季度格力的净资产收益率维持在23.42%以上，远远高于竞争对手。尤其值得注意的是，美的是全品类作战，而格力仅仅在空调这一领域深耕细作。与美的追求速度和规模不同，格力一直强调自己产品的利润率。董明珠多次在媒体面前强调格力单品的利润率，在她看来，国内没有一个品牌的利润率可以与格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有着强势的话语权。
由于市场表现良好，格力依然走在产能扩张的道路上。格力目前正在准备新股增发。根据相关议案，其拟募集超过32亿元的资金，主要用于扩产和技术改造项目。其上游的三花股份亦发布公告，准备投资不超过3亿元参与格力的增发。格力在技术研发领域，从来不吝啬。董明珠曾戏称，不怕研发人员提要求，就怕研发人员不提要求。实际上格力在技术研发投入上的资金占整体销售额的5%，已和国际先进企业处于同一水平。
格力因为专业，才值得消费者信赖。格力坚持技术自主创新，在产品研发投入上资金不设置上限，坚持产品质量是企业的生命不动摇，良好的产品质量提升了格力品牌的影响力，同时赢得消费者信赖，巩固了在消费者心中的地位。
制冷企业的未来营销模式
在当前家电行业以专卖店、传统家电连锁卖场、电子商务三级营销渠道共生的态势下，未来各制冷企业在营销模式方面要做的就是完善渠道，巩固市场份额。
制冷行业的标杆营销模式主要是格力区域经销商合作模式：以资产为纽带、以格力品牌为旗帜，格力负责输出品牌、管理和服务，区域市场由经销商实际操盘，厂家只派少数业务人员对经销商进行辅助指导（另一层目的是监督经销商和督促经销商及时回款）。
这种模式的优势在于：它将厂家和经销商利益捆绑在一起，让利益相关者共同参与到市场开发中来。减少了厂家在区域市场上的资金和精力投入，厂家可以花更多的精力用于产品研发、生产和品牌宣传上，而且厂家还参与区域销售公司的业绩分红。
传统渠道方面
1．自建渠道领域。自建渠道对于厂家来说更利于掌控市场终端，未来可以预测的是，自建渠道在行业巨头的渠道操作中将扮演越来越重要的角色。据格力相关负责人介绍，格力电器2012年将会把渠道建设的工作重心调整到“深耕渠道”方面，其专卖店建设将新增中央空调、空气能热水器等展区，最终形成格力自身的产品展示与销售体系：中央空调、家用空调、空调热水器、小家电、格力晶弘冰箱等；2009年美的电器将空调、冰箱、洗衣机等各事业部进行整合，成立中国制冷营销总部，所有大家电产品通过销售总部对外销售。紧接着，美的电器与全国各地的大家电代理商设立股份制销售公司，美的参股、代理商控股，美的再输出品牌、人员、管理等政策支持。
2．加强与连锁大卖场等渠道商合作。在自建渠道影响下，各大连锁卖场疲于应付“价格战”、无限制地压低供应商价格和收取费用的模式将不可持续，因而连锁卖场的转型步伐也正在加快。在传统连锁卖场渠道方面，家电制造商也要积极开展合作。大卖场和专卖店各有优势：大卖场零售服务半径比专卖店大，产品齐全，方便消费者一站式购物；专卖店零售的服务半径主要以周边居民为主，服务半径较小，因为消费习惯和距离的不同消费者会被专卖店和大卖场分流。因此，家电制造商在主要依托自建渠道基础上积极利用大家电连锁渠道，为我所用，扩大市场份额，进一步提高市场占有率。
新兴渠道方面
电子商务是商业发展的新趋势。无论厂家还是渠道经销商都加大了对电子商务渠道的开发和投入。国美收购家电网商库巴网，苏宁易购一经推出便受到消费者热情关注，淘宝网在2011年举办的空调团购活动中，调动了无数网民的购买热情，更多的厂家在淘宝商城（天猫）开设自己的官方旗舰店。一系列的商业行为表明，电子商务在家电销售渠道中的作用会越来越明显，也是未来零售业发展的一种趋势。三大渠道相互竞争、相互弥补、相互促进的格局正在形成。
制冷企业未来的竞争市场
从2011年空调销售区域数据来看，一、二级市场冷冻年度实现销售3925万台，同比增长28%，低于行业34%的增速。而三、四级市场实现销售1015万台，同比增速高达66%。一、二级市场呈现低增长趋势，2011年前6个月，北京、上海、广州等城市的销售额更是罕见地出现了负增长，同比下降5.3%。这其中的原因是，一、二级市场空调本身保有量较高，此前以旧换新、节能惠民等政策已经提前释放了部分需求，而大城市地产限购令的实施也影响了产品销售。而三、四级地区近年来经济得到了快速发展，人们生活水平也在逐步提高。国家统计局数据显示，2010年底家用空调在农村家庭的百户保有量仅为16台，仅相当于城镇家庭1997年的水平。三、四级地区和农村人口占全国总人口的70%以上，而我国的城市化率在50%左右，未来城市化的提升空间将主要集中在三、四级市场，这给家电企业提供了广阔的空间。
掌握核心科技将是企业利润的保障，家电制冷企业的竞争聚集在渠道和终端，良好的终端将是企业的优质资源，企业的未来市场提升空间将以三、四级市场为主，一、二级市场将会呈现平稳缓慢增长的态势。
未来谁先于竞争对手布局三、四级市场和农村市场，就抢占了先机。
行业不景气是把双刃剑，对于整体实力不足、销量有限、赢利能力不足的企业是压力，对一线品牌却是借机实现市场洗牌的机会。
当前中国的家电行业是专卖店、传统家电连锁卖场、电子商务三级营销渠道共生的态势，三大渠道相互竞争、相互弥补、相互促进，换来的将是企业、渠道商、消费者的三赢。
