四、对今年房企的五大建议

　　1、产品策略：短期以中档刚需项目为核心，长期不可偏废开发中高端产品的能力

　　产品库建立方面，首先要掌握客户需求，根据客户的需求从而整理自身资源建立更具有市场竞争力的产品库。在我们看来，以中档产品为核心，适当兼顾中高端、高端产品的多元战略更利于企业控制风险；房企可根据自身优势，选择中档产品为主做高周转，同时选取少量中高端产品以补充利润。满足刚性需求的中低端产品与改善型中高端产品规模比例建议不低于8：2，由于体现在企业营业收入上，这一比例可能将达到6：4。

　　事实上，近两年以来房地产业正处于调控周期内，因此保证中端及以下档次产品的比例符合当前市场需求的重心，这已是行业普遍所能认同的共识，而另一方面，之所以建议在中端产品核心之外仍然需要有高档产品，其实不仅仅是短期内补充利润，更是出于企业长期发展的考虑。

　　随着保障房的持续推进，中低端产品未来或将面临与政策性住房全面竞争的局面，根据我们对保障房的监测，2010年起全国保障性住房建设正式提速，2010年新开工590万套，2011年新开工1000万套，2012年目前所定指标为700万套，按照保障房建设周期3年计算，最早2013年市场将迎来第一波保障房集中入市的冲击，2014年这个冲击力度将达到最大，如果届时企业缺乏中高端项目储备或开发能力，有可能遭遇巨大困境。

　　2、营销策略：主动降价、规模推盘，准确把握市场窗口机会

　　早在2010年本轮调控启动伊始，我们便已经对未来市场波动趋于短期化做出过明确判断，而促成这一特征的根源就在于政策调控与市场需求之间的矛盾，随着2011年调控的全面升级，市场波动更是出现了周度化的趋势；在这样的大环境下，对于房地产企业来说，能够准确判断市场窗口的来临、并在短时间内组织起规模销售的机动能力，已经成为当前衡量企业发展前景最重要的指标。

　　从这个角度出发，2012年以来龙湖集团的表现最具有代表性，该企业今年早在大年初四便开始进入销售状态，其依靠在华东、西南两大重点区域的集中推案，在一季度即收获两个10亿销售金额的周末，在今年整年同业竞争中积累下了第一笔业绩；按照秦力洪总裁的话来说，今年龙湖将着重于把握市场窗口期，在牙缝里抠出业绩来。

　　另外，在当前调控周期内，既不在限购范围内又具备一定购房能力的需求总体是有限的，对于市场来说，需求释放掉一波便少一波，从这个层面上讲，后知后觉的企业在当前的大环境下或将遭遇巨大困境，而如何能做到抢先一步，关键点无疑便是价格。在我们看来，尤其是去年至今还未明显调价的中大型房企，其当前的资金回款、销售指标的压力应该是相对偏大的，对于这类企业，我们建议可酌情使用价格策略，具体幅度方面可采取一步到位的手段。

　　3、渠道策略：传统销售模式效果弱化，电商创新渠道或开创行业新标杆

　　2011年房地产市场在“限购”、“限贷”令的双重打压之下，市场陷入持续的低迷，市场需求或被压制或处于观望中，导致传统的广告宣传效果不明显、而以售楼处为主的代理模式在客户渠道上也不占优势。在需求被严重抑制、房价下跌预期强烈的情况下，传统的广告、代理模式已难以召集到足够的客户群体来实现项目的快速去化。

　　在传统营销模式失效的背景下，企业迫切需要应对市场变化进行创新，以电商为代表的创新营销近年来已逐渐崭露头角，并取得了良好的市场反应，楼市“E时代”序幕已缓缓揭开。截止当前，包括万科、龙湖、SOHO在内的诸多全国性品牌开发商均已开拓了电商渠道。

　　总结电商所具有的传统营销模式难以替代的优势，主要有两点：其一在项目定价上，“零元起拍”、“限时团购”等新颖手法改变了以往房地产企业定价的模式，将定价权交给了购房者，从而以较低的成本实现了“成本定价”向“需求定价”的转变；其二在客户蓄水上，电商将各个项目、二手房源与最终购房者直接对接，也实现了“广告效果化”和“代理渠道化”的统一。

　　4、投资策略：二季度地价将现低谷，城市选择上三四线城市应谨慎考量

　　在我们看来，随着地方政府财政压力的逐渐增加，今年调低土地出让底价将成为必然的选择，从时间点上看我们认为二季度这类现象将开始集中出现，对企业来说，尤其是部分土地储备已逐渐不足、资金状况又相对良好的房企，这段时间或许是抄底补库存的最佳机会。

　　在城市选择上，由于一、二线城市是本轮调控着重打压的对象，经过了一年多的调控，目前其市场已趋于理性，企业可适当选择一、二线城市入驻；而对于三四线城市，尤其是部分近几年来发展速度过快、市场过度依赖外来投资资金而本地需求相对有限的城市，我们建议企业应谨慎考察，且勿盲目扩张。

　　5、融资策略：上半年银行信贷无忧，下半年寻求信托、基金合作

　　今年信贷环境符合经济“稳中求进”的总体方针。特别是年初，随着银行信贷额度的重新放出，企业资金需求方面基本能够得到满足。虽然，房地产企业的融资需求仍然受到一定的监管，但资金流动逐利的特性决定了房企资金面紧张局面将会有稍许缓和。因此，整个上半年，房企通过银行贷款来满足资金需求的问题不大。

　　下半年，随着银行信贷额度的逐渐收紧，房企应积极探索其他融资渠道。房地产信托方面，虽然银监会监管非常严格，但是对于项目资质符合要求的房企，信托融资仍然不失为一种不错的融资方式。另外，对于中小企业而言，我们更建议采取股权私募基金来融资，虽然这种做法会暂时失去了一部分控制权，但是这类基金谋利的本质决定了其不会动摇到企业所有权，因此企业可通过这类渠道快速获得战略资金方面。

　　克尔瑞(中国)