《优设年鉴——酒店设计创意项目影响力TOP10(2022)》
建造优质项目的展示平台
优质企业的展示桥梁
在酒店行业竞争日趋激烈和客户期望不断攀升的当下，优设创研院邀各管理、设计、品牌方共同思考——“未来酒店形态”。发掘酒店行业下一时代的引路者，为打造国人自己的生活方式贡献专业优势和能力。
#优设年鉴·酒店篇#重磅嘉宾——郝玉鸿
“努力追赶远方，别忘了身旁的美好。”
郝玉鸿
金螳螂设计研究院高级设计总监
原世茂喜达酒店集团技术服务副总裁
毕业于比利时天主教鲁汶大学建筑及都市规划设计系，获本科、硕士学位，持有比利时及欧盟建筑师资格曾任职于万豪、丽致、四季、温德姆、世茂喜达等国际酒店集团，并于2011至2016年期间，主持万达酒店集团，技术服务(规划设计及工程)的创始工作。拥有逾28年的设计、规划及管理相关经验，对于酒店及商业地产全生命周期的设计规划、工程管理、工程运行及营运管理，具有丰富经验及心得。职业生涯期间，负责项目遍及大中华区、澳洲、北美洲、欧洲、大洋洲等，成功开业及运行超过300个酒店和商业综合体项目。
酒店趋势中鲜为人知的另一面
地球的卫星，美丽的月亮，给中国人带来多少旖丽的联想，但是你知道吗？月球因为自转速度的关系，永远有一面是背对着地球。也就是说，我们在地球上永远看不到月球的另一侧。酒店行业是不是也像月球一样永远有着一般人看不到的那一面？郝玉鸿试图由一个专业者的角度，从不同的面去解读我们的酒店。
除去大众媒体、自媒体对酒店的陈述，站在酒店专业从业者的立场，将从几个不同的纬度解读酒店，对目前中国的酒店现状及现象，提出讨论与评论；并尝试从现状的“泥淖”中抽身，寻求新的理论支撑及现实的实践可能性，以期推动行业的发展与进步。
目前中国的酒店现状及现象
对地产利润外溢的高度依赖
中国的酒店产业，自从搭上了地产高速发展的顺风车之后，就彷彿走入了一条不归路；千禧年之后，国内绝大多数的高星级酒店，伴随地产项目而生，并在地方政府的推助下，以如入无人之境的姿态一路攻城掠地，诞生了大量的高星级酒店。而其中的“黑暗逻辑”或是
“隐性逻辑”
则是，开发商在房地商上赚得的利润，远远大于对单体酒店的投资成本，对开发商而言，既可以有拿地优惠、政策帮扶、税费减免、可预期的持有物业升值等诸多有利因素，最后还因为光鲜亮丽的高星级酒店，赚足了眼球和面子。但是成也萧何败也萧何，随着近年房地产产业的下行，原本行之有效的“暗逻辑”和金融“一条龙”的操作流程，彷彿一夕之间被打入冷宫;高星奢华酒店，一旦没有房地产利润外溢的补贴，将要何去何从？
对金融属性的过度期待
中国的高星级酒店，在大部分的酒店业主和地产开发商眼中，从来不只是一个具有情怀的产业——服务业，而是兼具了产业开发配套工具和金融杠杆属性的产品之一。自从改革开放以来，配合着政策对金融产品的逐渐松绑，酒店也很自然地成为金融操作的产品之一。当然，一个金融产品自然不具备好坏的价值判断，但是如果对于金融产品的过度期待，往往会忽略了产品本身的自我价值，这对酒店专业来说，就有点本末倒置，也会让原本就不被开发商或酒店业主重视的“酒店专业”的空间，再一次受到挤压。
对行业服务属性认知不足
酒店产业的本质是服务；没有服务，酒店跟其他钢筋水泥的构造物没有什么区别。酒店之所以是酒店，一定离不开服务，并且是优质的服务。但讽刺的是，国内的高星级酒店，往往有着全球一流的装饰、空间、配备及更高的建造成本，但是却有着与硬件无法匹配的服务水平。这个现象也在一定的程度上反映了业主对酒店产业的心态;硬件上的求好、求大、求奢华，但是对于产业本质的服务，却没有相应的关注。就好比一个穿金戴银的暴发户，对于物质的占有欲望远远高于对社会现象的理解。但是从另一个角度来说，酒店的服务水平，也一定程度上与酒店设计规划的合理性有着千丝万缕的牵连。
对行业产业链的链接不完整
一般大众对酒店的理解，往往偏重在表象的结果，但很明显酒店不只是硬件与软件的结合，其中还牵涉了非常多的专业。从建筑材料到室内家电，从景观设计到艺术品陈设，从水电暖到声光噪，粗略地看来涉及数十个专业领域，这构成了酒店设计的产业链。目前在一二线城市，这些产业链的人才和技术是相当完备的。但目前存在两个问题，第一，管理者有没有这个
“意识”去集合或聘请这些不同的专业人员;第二，如何整合。现实是绝大部分的业主做不到上述的两点，第一点是有没有的问题，第二点是好不好的问题。不论是有没有还是好不好，专业的问题应该回归专业，让专业的人去解决。
对行业波动性反应不及时
酒店经营状况，往往随着市场环境波动而波动，也可以看作经济景气的指向标之一。但占有国内酒店市场半壁江山的连锁品牌酒店，其产品或品牌标准往往固化，追求产品标准化一头热，对于市场环境变化及消费需求的转变，并不具备敏锐的感知力。举例来说，国家曾出台政策限制公款消费，对于高星级酒店无疑是一记沉重的打击；但是依据观察，后续各酒店的举措，并未针对消费环境的改变而调整产品，反而一些小众、个性化的精品酒店和民宿开始活跃在市面上，吸引着消费者的关注，占据部分市场。因此，可以看出连锁品牌酒店，尤其是高星级酒店，并不具备快销品的特质条件，面对市场情势的变化，往往措手不及，也造成了高星酒店经营业绩不佳，投资回报率低的结果。
对市场敏感度的准备不充分
酒店产品与消费市场的关系，好比是猫和老鼠。但是谁是猫谁是鼠这才是关键议题。“君不见，黄河之水天上来”；“君不见，猫把酒店当鼠玩”。酒店仿佛一直在被市场追赶，张皇失措、慌不择路。部分业主或管理方只能缩减成本、降低服务质量，以此来应对变化的市场；而这种单方面被动式的缩减成本，往往又会将市场与产品陷入到西西弗斯循环，而这种现象要到什么地步才能为止呢？我们必须慎重思考，从市场和产品的逻辑上，酒店的消费市场是可被引领的、归纳和预期的。酒店产品必须清楚地了解和认识市场消费群体及未来消费趋势走向，根据市场形势而设计酒店产品，这才能获得最佳的生存力。如果酒店能够引领甚至创造风潮，那又是另一番风景了。
对市场未来的可能性缺乏思考
自改革开放以来，中国高星酒店的数量每年以两位数及以上的量级增长，可谓是百花齐放百家争鸣。但是却少见到有机关、单位或企业针对酒店未来的市场，深入系统得进行研究，大多只是针对片段和局部进行分析和关注。酒店未来市场的议题，可以当作很好的研究主题，毕竟这是一条未知的道路，未来的市场到底是繁花似锦还是荆棘密布，需要用严肃的科学进行研究，将有助于酒店行业对于市场的从容应对。
图1 酒店投资结构差异
与国外资本市场的酒店投资方相比较，酒店投资主体存在明显差异。国内地产开发商占据酒店市场份额85%左右；美国的酒店投资商则以基金和保险公司为主，也恰恰占据美国酒店市场份额的85%左右，两种截然不同的投资主体，也就决定了各国酒店产业的不同走向。以房地产开发商为投资主体的国内，酒店已是地产开发的工具或衍生品，只要地产开发赚钱，酒店本身赚不赚钱好像没那么重要。所以，本身能够盈利的国内高星级酒店项目也就不多见。反观美国酒店，大多数由关注项目本体收益的基金及保险公司投资，所以酒店本身能不能赚钱就至关重要了。
酒店行业不愿面对的现状
也许您不知道，光鲜亮丽的五星级酒店，其实还有非常多需要改进的地方，我们试着从规划设计的角度，探讨一下，我们目前面对的困境。
设计师往往面临类似的窘境，国内高星级酒店的设计规划，郝玉鸿总结了几个“不”：
不 合理的供给
不 科学的落位
不 合用的设施
不 经济的设备
不 赚钱的空间
不 可思议的大
不 知所措的豪
不 能回头的贵
为什么我们建了那么多又大又贵又不赚钱的酒店？到底多大、多贵、多不赚钱呢？
图2 中国五星级酒店数量
根据国家文化旅游部的统计资料显示，截至2020年，中国参与评星并登记的五星级酒店，一共有820家，对比2010年，数量上有137%的增长，但是以人民平均消费及人口总量计算，国内五星级酒店仍有大幅增长的空间。
图3 每房均摊建筑面积
图4 临近市场收入统计
根据行业统计资料图3和图4显示，国内的五星级酒店每房均摊建筑总面积(不包含室内停车场面积)，相较于邻近市场的同级产品，面积是最大的，甚至达到香港同级酒店的两倍之多。国内的五星级酒店，每平方米/每天的收入及利润，相较于邻近市场的同级产品，虽不至于垫底，但也是后半段的表现。
图5 中国五星级酒店投资回报率
图6 中国五星级酒店投资回报年限
从图5和图6中可以看到，2010年至2019年期间，国内五星级酒店投资回报率和投资回报年限的相关数据。从投资回报率分析，从最高的2010年4%到最低的2014年0.30%，十年平均投报率是2.64%，远低于目前国内金融机构抵押贷款的利息，也就是酒店是一个亏钱的投资项目。从投资回报年限分析，从最少的2010年25年到2014年的333年，十年平均投资回报年限为72年。单纯从酒店项目的投资和回报角度看，酒店并不是一个合理的投资项目，这就是现状，不夸张但是有点悲哀。
咱们来算一算账吧
图8 2019年国内五星酒店经营数据统计
图9 2020年第二季度国内五星酒店经营数据统计
以上均只是直接反馈在酒店投资和回报上的数据，关于酒店运营，究竟卖出多少间房子，如何定价，才能达到盈利标准？暂且采用国内五星级酒店经营表现、盈利状况最佳的上海市为例，推算一下酒店的利润；因考虑2020年之后酒店业受疫情影响，利润业绩下滑，所以本次仅摘取疫情2019年的资料为参考。另外摘取了目前国家统计最近的(2020年第二季度)酒店经营资料，也作为一个横向对比。
注：
毛利率=利润/销售收入×100%
利润=销售收入*毛利率
五星酒店重要设计参数：酒店客房均摊总面积96㎡ ，酒店平均经营毛利率38%。(参数皆有计算方式，本文略过)
根据公式可得：上海每天每平米的利润=上海每间可售房收入(493 元/天)÷ 每间客房总面积均摊(96㎡)×平均酒店经营毛利率(38%) = 1.95
元/㎡/天
经过计算，在全国经营表现最佳的上海，推算出每天每平米的酒店利润也只有不到“两元”人民币，远低于上海市甲级写字楼物业的平均租金水平(基本达不到写字楼租金收入的1/3；上海犹如此，国内其他城市又会如何？如果把经营数据换成上海2021年统计数据，这个数字更低，只有1.59元/㎡/天。
酒店的千一理论
所谓的酒店“千一”理论，就是酒店作为一个投资项目，所做的成本财务假设；也就是酒店常年客房平均售价(ADR)，基本上均等于酒店一间客房均摊酒店造价成本的1/1000。举例來说，2019年上海五星级酒店客房平均售价大约人民币750元，以
“千一” 理论计算，上海五星级酒店，每房均摊建造成本不能超过人民币750,000元。但是，事实是什么？
我们再来算一笔账吧：
每间房均摊建造成本=每间客房均摊面积(160㎡)×五星级酒店每平方米平均造价(16,500元 / ㎡)= 2,640,000元
依据千一理论，上海市五星级酒店，市场平均每日平均房价应该是上面计算结果的1/1000，也就是2,640元人民币。根据公开资料显示，上海市疫情前的酒店平均房价是750元人民币，仅仅是上述理论值的28%，也就是不到酒店合理房价的1/3。前段提到上海市酒店每天每平方米盈利水平，同样达不到市场上同级別物业租金水平的1/3。两个1/3表明酒店行业的亏损，是一个普遍现象，失去了房地产业的夹持后，酒店行业经济化、市场化的改革迫在眉睫。
酒店作为投资及市场化的产品，站在酒店从业者的角度，期待未来有理性的思考、有尊重的专业、有回报的经营，有意义的空间、可循环的周期、可拓展的产品、可负担的舒适以及可持续的发展。
