个性化需求的持续多元、电商热潮的不断挤压、行业竞争的愈发激烈、新型材料技术的推波助澜，“变化”二字使得商业购物中心的前途和命运多舛而难以揣测。
而购物中心后期运营的复杂，也令前期的设计、定位逐渐成为捕获市场与消费者的重要法宝。
中国商业正处于一场正在进行时的革命，而有这样一个人，他坚信亦坚守着中国商业购物中心的设计航向，热爱并见证着中国商业购物中心的未来发展，他便是旭辉商业设计副总监——王小朋。
属地化创新，本土化创意
“事实上，商业购物中心是舶来品。”当提起中国商业发展时，王小朋说道。
从《史记》中所记载的“天下攘攘皆为利往”，到清明上河图中繁荣的商业，中国本土商业却在历史洪流的发展中逐步落后，因此，“引进”、“模仿”在不知不觉中成为了优选。一个个大型购物中心伴随着城市发展大规模快速落地，与此同时，批量化复制购物中心的弊端也日益暴露。
王小朋研究中国购物中心发展脉络十载，对此表示：“我们熟知的购物中心基本都是空投到一个个城市之中，这种‘空投模式’在发展前期极具优势，其高速度、低成本的优势使得‘占地盘’来得十分简单，有利于城市网格化布局。然而，这同样导致了消费者及商户粘性的快速下降，进而进入无序的恶意竞争循环状态，并最终不利于行业的长远发展。”
门头沟购物中心项目
AT Kearney在《购物中心的未来》中指出：“零售房地产行业发现自己正处于十字路口”。
这似乎导致了一个可预测的未来危机：同质化发展的购物中心由于竞争力下降逐渐失去吸引力，城市人口及规划结构不断变化，以及日益强大的数字化购物商城逼迫着中国购物中心做出改变与创新。
正因如此，王小朋不断探索着十字路口外的另一条路，除了常规的强化“体验”，把“体验”做到极致外，他更将视野置于“属地化”，并创造性提出“购物中心+X”的模式，从X为出发点，由局部到整体做出商业创新。
门头沟长安天街购物中心项目
“我现在做购物中心的时候，往往要保证70%到80%的标准化，用以保证落地和复制速度，但同时我也必须坚持20%到30%的创新。”在提及创新思维时他说道，“以北京门头沟长安天街购物中心项目为例，我们将‘村落和胡同’结合起来，希望做成“购物中心+胡同”的概念，在顶部做了一个高达10米的巨型空间，结合当地消费者的风俗习惯和心理需求，从而实现购物中心的属地化。”
门头沟长安天街购物中心项目
创新的要义往往离不开以消费者为核心，而“购物中心+”的理念，便是用变化汇集创意，以满足消费者的需求。
“在高校附近的购物中心引入一些体育设施或教育环节，这样的购物中心要HIGH起来，在老年人密集的区域加强运动健身，可以简单地称之为“购物中心+健康”、“购物中心+教育”，在具有历史底蕴的地区可以建设小型博物馆或展览馆，称之为“购物中心+轻文旅”，如此一来，购物中心便能打破常规化的桎梏，与其他购物中心拉开差距。”王小朋对此介绍道。
门头沟长安天街购物中心项目
正如英国知名零售项目及娱乐目的地Westfield在其2028年购物中心报告中所指，未来购物中心将专注于健康、购物体验和沉浸式购物体验等多个领域。
此刻，购物中心发展正面临冲击与挑战，围绕日益多样化的消费市场做出创新才是带动行业发展的必经之路。
渐进化改造，专业化深研
移动互联网作为提高社会生产力的强大工具，正在人类生活场景的方方面面掀起一场波澜壮阔的革命，而购物中心作为人们不可或缺的生活场景，也将随着移互联网技术的持续发酵发展而加速改造升级。
王小朋认为，商业购物中心改造升级应遵循两个原则：一是严格控制投入产出比，二是加强策略目标性，通过循序渐进的方式实现改造。
小营悦茂购物中心项目
他说：“首先，对于商业来讲，控制投入产出比是一个难点。我见过最夸张的购物中心曾多次开业，一次次的重装开业、一次次的盛装开业，消费者在反复的视觉刺激中变得麻木，最终导致了购物中心的失败。”
“其次，购物中心改造一定要有明确的改革策略，在改造之初便对整体改造有长远预期和设想，每年都是改造进行时，保证消费者新鲜感的同时又能在三到五年内完成整体改造，也就是通过循序渐进的改造完成整体面貌的焕然一新。”
循序渐进化的改造对购物中心来说究竟意味着什么呢?
王小朋打了个生动且风趣的比方，渐进化的改造就像是居家过日子，在日常生活中平平淡淡，但在节日中又不乏由些微改变而带来的新鲜感和仪式感，消费者和购物中心间关系结构粘度较高，而在这过程中，不再是以“购物”为中心，而是以消费者为中心。
小营悦茂购物中心项目
购物中心的商业调整似乎是一个永恒的命题，与时俱进是手段，优化竞争亦是目的。
他指出：“对于商业项目评估、设计、改造而言，往往需要分两头思考，一头是收益，一头是支出。第一，就收益端来说，必须深入研究消费者、商户等相关基础数据，强化数据调研的精准度并同时拒绝所谓评估的‘标准化’。如此一来，商户的压力测试，消费者自身类型的波动，都会在研究中得到相对准确的答案，为后期工作保驾护航。”
“第二，就支出端而言，往往要根据购物中心的类型和前期收入条件等，确定改造费用、成本以及购物中心的发力点和亮点，保证支出平衡，进而在整个的产品力的提升过程中，通过较长周期的分析数据以及消费者趋势变化，实现准确导入、判断。”
合肥瑶海天街购物中心项目
此外，在深研消费者偏好变化趋势后王小朋表示，新生代消费者群体强调自我个性和及时反馈，并愿意为自己的爱好买单。比起理性消费和对性价比的看重，新生代消费群体在某种程度上更倾向于非理性化消费，享受当下即时性购物所带来的需求刺激。
因此，在未来购物中心的建设改造中，为满足新生代消费者的自我表现力，设计也将多与高科技结合，例如从简单的光影互动到深层次的动态消费满足，以匹配消费者需求，实现购物中心的长远发展。
合肥瑶海天街购物中心项目
差异化设计，核心化需求
AT Kearney《购物中心的未来》报告指出，购物中心面临的主要挑战是以一种新的方式定义零售空间，是人们与品牌、体验、娱乐、多元服务，生活和工作等密切联系的消费空间。
在此基础上，差异化设计成为各大购物中心突出个性、促进销售的竞争利器。
在标准化复制与差异化设计之间，王小朋说：“设计本身就是个性的问题，标准化的购物中心更有利于大批量快速复制，而在差异化设计中，我们会从整体设计思考问题，包括外装形象、内装修养等方面根据不同的购物中心做不同的设计。在经过数据分析后，对于消费者感兴趣的部分有针对性地进行设计来体现特色化、差异化。同时，为保证复制速度，努力实现标准化和差异化的并存。”
归根到底，消费者的需求是否得到满足才是判断购物中心是好是坏的核心标准。换言之，消费者的需求其实是设计的根源所在。
密云万象汇购物中心项目
他认为，商业消费者和住宅消费者存在一定差异，住宅消费者相对简单，绝大部分以自然人为主，而商业消费者则分为法人(商户)和顾客，需要同时兼顾双方的需求，商业设计需要根据消费者的敏感高点、敏感低点展开设计，形成一定的消费者粘性，令购物中心跟上时代发展潮流。
密云万象汇购物中心项目
他举例道，从设计的层面出发，消费者行为习惯可以通过热力图数据进行分析和判断，同时，消费者敏感点设可根据购物商场监控数据加以研究和分析。
例如在中高端购物中心中，卫生间对于化妆及补妆的需求便会形成一类敏感高点，反之在社区购物中心中，无障碍设施、哺乳室则会形成另一敏感高点。
同时，王小朋指出：“商业消费者迭代非常之快，因此我们必须把眼光放长远，不能将设计仅仅局限在三五年内的规划，我们要真正具备对未来消费趋势洞察的敏锐度，包括城市规划、区域变化、居民变化等等。”
新型化建材，社区化发展
购物中心就像种子种在一片区域内，其发展是一个逐渐和城市共同生长的过程。
而伴随变化极快的城市发展，购物中心的建设材料也成为行业间的热门讨论话题。提及近年来装配式材料等热门词汇，王小朋表示：“商业是不断变化的，因此不同于具有固定形式的住宅设计，对于商业购物中心来说，装配式无法适应快速变换的节奏。“
“在2010年至2015年间，类似H&M、GAP等快销品牌商家店铺中经常配有扶梯、直梯等交通设施，而装配式无法进行相应调整。换言之，商业的生命周期很长，但装配式却不一定适合变化大、周期长的项目，一切材料的应用都与社会及商场的变化环环相扣、息息相关。”
在新型材料的选择和应用中，王小朋提出：“我认为钢结构的使用更有利于未来的商业改造。因为其较水泥等材料来说，更加节省用料、重量较轻、污染源少、工期较快，且工艺相对先进，在拼接建造和未来商业改造中都具有一定优势，便于长期发展。”
钢结构示意图
除了建设材料的快速发展，在2020年初疫情的冲击下，购物中心的发展再次被推向了一个转折点。
同时，网络作为一条超级公路在疫情期间发挥其重要作用，通过重构人与物的连接方式为数字化零售产业再次构建一个全新的生态系统，使得线下商业购物中心屡屡受挫，面对行业发展拐点，王小朋也表达了独特的见解。
合肥瑶海天街购物中心项目
他认为：“在疫情期间，我将高端商业、中端商业及低端商业三种商业类型进行对比后发现，高端商业如包括奢侈品在内的该类行业是非常稳定的，中端商业，也就是所谓的家庭式购物中心、一站式购物中心等受到了最大的波及和伤害，而发展最好的反而是社区商业。因为出行受限的原因，人们无法到达距离较远的大型商场，正因如此，此类通过走10~20分钟路就能到达的社区化商业区便得到了青睐。”
合肥瑶海天街购物中心项目
王小朋表示，社区商业对于整个行业来说是一片蓝海，此前，社区商业由于经营难度大、成本投入高等问题发展受阻，而在此次疫情后，人与人距离的拉近使得大家开始重新认识并接受社区化商业，所以社区商业在未来三年会成为一大主流商业。
合肥瑶海天街购物中心项目
责任化坚守，初心化热爱
大部分人对“初心”的态度可分为两类。
一类认为它是无关紧要的，在物欲横流的世界中，较于初心，有更多切合实际的地方值得追寻;另一类则认为它是需要长时间坚持的理念、原则甚至是融入血脉的信仰，而对于作为一名设计者的王小朋来说，“初心”便是在一个商业购物中心落地后精神的至本回归、点缀与坚守。
有人说，“初心”是一个人获得的某种精神属性。那王小朋在商业设计这条路上的“初心”从何而来呢?
“我参与的第一个项目是北京清河五彩城，在项目开业前后，没有一个人知道那个地方，老北京人只知道那是老毛纺厂，而现在当提起‘清河五彩城’时，它已经成为一片区域家喻户晓的代名词，对周边居民的归属感也产生了深刻影响，这对于一个设计者是具有无上荣誉感和自豪感的。”王小朋分享了这样的旧事。
北京清河五彩城购物中心项目
他继续说道：“而真正激励我做了十几年商业的，也是在五彩城发生的事。在五彩城开业之初，有一个退休的河南阿姨，她不希望给儿女添负担，因此拿着自己的退休金来这里开了一家小小的店面。但是，这家店只开了半年便破产了，阿姨临走前送了我几包大枣，很遗憾地对我说‘赔得差不多了’，那一刻带给我了很强烈的冲击与愧疚感。也正是在此之后，我开始认真思考一个购物中心如何能让普通消费者喜欢的同时保障商户的利益。”
北京清河五彩城购物中心项目
经过十载的探寻，王小朋给出的答案是——做好消费者、商户、甲方(开发商)中的桥梁。
商业设计的角色分为甲乙双方，乙方通常为设计院，擅长空间塑型，而甲方设计师则需要负责表述需求、整合资源，在商业设计的过程中把商户、消费者的诉求和甲方的想法相衔接，保证项目最终落地。同时，由于设计的本质在于创造，因此，也要确保建筑的设计感，使建筑设计能够适当地放飞，令消费者产生空间和视觉享受。
在时代高速发展的当下，为了抵御逐渐同质化的购物中心，追寻在反复拆毁中丢失的城市记忆，购物中心作为陪伴城市成长的种子，应随发展重构、改造，满足人性的自由精神与创造精神的需要，同时引领人类走向无法预测的未来。
王小朋先生从事商业地产设计积攒了丰富的行业经验，正如他所说，商业设计行业人才成长需要一个漫长的周期，对于习惯了快节奏生活的新生一代而言非常考验耐性，需要大家沉下性子坚持，把目光放长远，要坚守初心，也要不忘责任，为消费者创造下一个值得期待的未来购物中心而不断努力，才是心之所向。
