万丈高楼，始于平地。在大道恒美看来，品牌建设便如同建造房屋，战略定位即坚实的地基，这是一切的起点，而后以差异化的形象、内容、传播，循序渐进地添砖加瓦，真正让品牌成为支撑一个企业发展的强大力量。
发展至今，大道恒美已走过7年历程，深度服务了90余个企业品牌，秉持长期主义，服务于客户的各方面价值增长，踏踏实实地助力客户商业目标的达成。“我们与很多客户是双向奔赴的深度合作关系，双方都相信品牌的长期主义价值并努力付诸实践。事实上，大道恒美的第一、第二个客户，如今依然是我们的年度服务客户。”
回顾来时路，大道恒美的第一个客户，便是今天享誉整个亚洲设计圈的集艾设计。七年前，在集艾设计面临巨大业绩压力时，大道恒美作为专业品牌顾问和运营者进入，为其提供从品牌咨询、品牌战略、品牌内容策划与传播到媒体关系管理的系统化服务，最终助力其设计产值成倍数增长，并提前超额完成对赌协议。
本篇文章是对集艾设计品牌建设的阶段性总结，我们将从合作起源、品牌诊断、品牌搭建、品牌运维、品牌资产管理、品牌IP智造等维度，展开一个知名设计品牌的建设过程，剖析其影响力如何从中国辐射至亚太地区、全球范围。
创业第10天
签下集艾设计
大道恒美于2016年4月28日创立，在创始人朱美乐看来，大道恒美真正存在是在签下第一个客户集艾设计后。“那时候，我的大女儿3岁多，小女儿半岁，为了去上海出差，我给小女儿断了奶，拖着发烧的病体在上海会谈了好几个客户与挚友。很庆幸，这一次出差后，大道恒美真的启动了。”
2016年5月8日开始服务集艾设计，大道恒美的首个动作，便是从外部视角和内部认知两个方面，不断洞察、分析、研判、诊断，深入了解企业的经营与发展现状，梳理现阶段的商业目标，以及拆解出实现目标所要一一突破的边界、解决的难题。
“集艾设计是一家十分优异的公司，即便那时候大道恒美团队仅有我和我的助理，在没有任何背书的情况下，我们也获得了高度的信任，得以奉献专业，发挥品牌的价值。”当时，集艾设计被上市公司东易日盛以4亿估值收购了60%股权，已经有小半年，面对“2016年、2017年每年需完成1.2个亿净利润”的巨大压力，其发展陷入了增长的瓶颈期，亟需找到新的突破口、结合多种经营路径来完成该目标，品牌成为关键点之一。
其时，集艾设计发展10年，团队规模80余人，以地产设计为主，主力客户为绿地集团。如何在短时间内完成如此高额的对赌协议？大道恒美便是在此时进入，从品牌建设的角度，为企业拓展团队规模、树立品牌形象、创建文化辨识度、打造差异化IP等，全方位地赋新品牌价值触点，让品牌朝着知名、高溢价、值得信任、商业转化的方向发展。
战略、内容与资源相乘
拓展客户，拓宽业务，激活商业
在大道恒美的理论体系中，大战略、大主线、准定位、讲调性、整资源、控节奏、重细节和持续性，这24字是品牌运营能否成功的关键。从专业出发，“我们竭尽己能，为客户建设由内而外的品牌体系，并且高屋建瓴，整合资源，把握时机，找到节奏，往大了想，往小了做。”
其中，大战略是品牌建设的核心，要定义专业，明确品类，对接客户需求。这来自于大道恒美独创的「大品牌战略」体系，这亦是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。那么具体什么是「大品牌战略」？朱美乐如此解答：这是一套将品牌提升到企业发展战略层面的理念。它让品牌功能从传统只配合营销和宣传活动的附属状态，上升为品牌策略，并将其作为运营的中心原则之一，服务于企业商业策略，推动企业发展与运营。
从品牌战略切入，全面分析当时集艾设计的业务及组织状态，大道恒美用解决问题的务实之举，为集艾设计重新梳理业态、拓展客户，这是其商业增长的前提。“让集艾设计的业务不止于地产设计领域，让其客户更多、更多元，非常重要。签约后的第二天，我们就发现了一个让品牌出圈、刷新集艾在客户心中印象的好时机，那便是电视剧《欢乐颂》的热播。”
确切来说，电视剧《欢乐颂》的热播，让集艾设计的作品绿地虹桥世纪中心有了再次亮相的时机。在大道恒美看来，内容可以把一个组织塑造成思想领袖，建立威望，呈现专业，创造价值，让内容驱动客户的行动。于是，在集艾设计已经推广过四次绿地虹桥世纪中心的情况下，大道恒美坚持重新策划内容，紧紧抓住热点话题，踩着5月10日大结局的时间点推出《欢乐颂安迪的办公室》，60多家媒体跟进报道，实现集艾设计突围出圈，一夜成名。
这次出圈，使其获得了前所未有的品牌曝光流量，不仅是对“内容为王”的验证，同时实现了集艾设计业务领域的延展，为其在办公设计领域的发力奠定基础。
在后续的运营中，大道恒美根据企业发展情况，因地制宜发挥好作品、好时机、好话题、好渠道的合力，让更多的地产开发商认识他们，让客户的业务领域成功往上延伸、向多元转化，同时突破单一业态的束缚，延伸至顶级商业地产、酒店及度假村、高端会所、超高层办公楼等高级定制化设计服务。“在专业方向上亦有拓圈，比如说，他们从室内设计延伸至旧改街区的运营，在上海成功落地了两个街区，反响都非常好。”
建构品牌文化辨识度
让“海派东方”成为独特名片
企业经营的核心成果是品牌，品牌作为一种资产，是企业的护城河，能引领企业的商业增长。大道恒美相信，真正高级的品牌，核心就是做本质、做价值、做文化、做人心，得人心者得天下，是为“道”。
品牌人的出发点应该是高维的，需有宏观意识，坚持用文化做沟通，坚持用文化塑造行业领袖，并链接各专业力量共创、共建、共赢，在正确的价值观下对话客户。因此，如何为集艾设计找到独一无二的文化定位与差异化名片，以文化形态驱动完成品牌改革，是大道恒美的着力点。
在那个流行“风格论”的时代，大道恒美敏锐发现，事实上从营销学来说，设计风格并不能变成某个设计师的标签，“风格是不能永续的，但精神和文化可以。所以更明智的方法，是寻找一种精神、一种文化，根植到公司里、设计中去。同时，文化和信念必须要是正向的，并且有所坚持的，深信客户会因为我们的坚持和不同而选择我们。”
因此，当时面对“东方”话语权的回归，以及当代东方、文化自信等成为大势所趋，大道恒美综合研判市场现状和时代焦点，为集艾设计提炼出“海派东方”的概念，构建完整的品牌文化体系，并反复运用到集艾设计的每一个作品、专题、公关活动中。具体而言，“海派东方并不是一种风格，而是一种精神，用几个关键词来说：趋时求新、多元包容、善于扬弃、勇敢创新。这种精神，和不趋从潮流一样，有着非常广阔的空间。集艾设计的作品，无论风格变成怎样，都可以被诠释。”
从理论到实践的验证，大道恒美基于“海派东方”的设计理念，策划了十余篇内容，相继获得20+媒体报道，逾200万的点击率，这使得集艾设计一跃成为室内设计领域独树一帜的存在，至今搜索关键词“海派东方”依旧占据强势地位，成为中国设计行业独特的一支力量。
专业加持，IP先行
打造80后青年设计师偶像
设计公司真正售卖的，不仅仅是服务，而是整个设计公司的可被感知的触点。毫无疑问的是，在这个品牌人格化、品牌IP化的时代，企业对外的品牌宣传需要有一个代表人物，从内部视角为企业优势背书。
集艾设计当时有3个合伙人，分别在设计、市场和管理的部分完美配合，相得益彰。其中，黄全先生作为总经理、设计总监，被推举为对外发声的企业领袖，从个人的影响力带动企业品牌的声量，同时以企业品牌的文化性反哺设计师IP，塑造出一个明星设计师。
为什么要让设计总监黄全成为一个广为人知的青年偶像设计师？我们先来看看整个室内设计行业的现状。当时的数据显示，2016年，中国室内设计行业总产值2000亿元，2014年中国室内设计师已经有大约340万人，2016年中国室内装饰设计有约30万家，300人以上纯室内设计公司不到20家。
这一组数据说明室内设计行业的发展状态，运营相对分散，规模化发展尚未形成，品牌力相对较弱。与此同时，60、70一代设计师见证了设计行业起步与发展，多年来掌控行业大部分资源和话语权，当时中国知名设计师队伍里基本上鲜有80后设计师的身影。
“黄全身上有几个关键词：1982年出生，公司曾经以4亿的价格被收购，掌管着近300人的设计公司。我们希望让黄全成为80后设计师的代表，成为青年设计师的偶像，引领着行业的潮流。”
基于大道恒美提出的“影响者营销公式”，即影响者营销=人物×理论×案例，其深度策划了一篇名为《80后设计师，如何把公司做到价值4个亿！》的专题文章，成功引爆了地产人与设计师圈层，黄全的名字以及集艾设计的作品被广泛关注，真正打开了品牌局面，赢得了客户的信任与信仰。
以设计师黄全为灵魂人物，以“海派东方”为理论核心，以诸多案例作品为内容载体，大道恒美为其全方位打造品牌声誉与美誉度，并助力其建立媒体关系。
最终，大道恒美不但成功实现集艾设计的品牌IP打造，同时在短短3年时间内，助力并见证其从80多人到400多人的规模化高速发展，提前超额完成协议。在2019年，集艾设计荣登美国《室内设计》全球百强榜单：亚太设计公司第1名，世界第17名，成为中国知名综合性室内设计公司。
当然，在此后的发展过程中，黄全先生因为个人规划的原因，辞去集艾设计总经理的角色，创立属于自己的设计师品牌维几设计，这是后话。
