资讯|大道恒美助力集艾设计建构品牌文化辨识度

新浪地产

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万丈高楼,始于平地。在大道恒美看来,品牌建设便如同建造房屋,战略定位即坚实的地基,这是一切的起点,而后以差异化的形象、内容、传播,循序渐进地添砖加瓦,真正让品牌成为支撑一个企业发展的强大力量。


发展至今,大道恒美已走过7年历程,深度服务了90余个企业品牌,秉持长期主义,服务于客户的各方面价值增长,踏踏实实地助力客户商业目标的达成。“我们与很多客户是双向奔赴的深度合作关系,双方都相信品牌的长期主义价值并努力付诸实践。事实上,大道恒美的第一、第二个客户,如今依然是我们的年度服务客户。”


回顾来时路,大道恒美的第一个客户,便是今天享誉整个亚洲设计圈的集艾设计。七年前,在集艾设计面临巨大业绩压力时,大道恒美作为专业品牌顾问和运营者进入,为其提供从品牌咨询、品牌战略、品牌内容策划与传播到媒体关系管理的系统化服务,最终助力其设计产值成倍数增长,并提前超额完成对赌协议。


本篇文章是对集艾设计品牌建设的阶段性总结,我们将从合作起源、品牌诊断、品牌搭建、品牌运维、品牌资产管理、品牌IP智造等维度,展开一个知名设计品牌的建设过程,剖析其影响力如何从中国辐射至亚太地区、全球范围。


创业第10天

签下集艾设计


大道恒美于2016年4月28日创立,在创始人朱美乐看来,大道恒美真正存在是在签下第一个客户集艾设计后。“那时候,我的大女儿3岁多,小女儿半岁,为了去上海出差,我给小女儿断了奶,拖着发烧的病体在上海会谈了好几个客户与挚友。很庆幸,这一次出差后,大道恒美真的启动了。”


2016年5月8日开始服务集艾设计,大道恒美的首个动作,便是从外部视角和内部认知两个方面,不断洞察、分析、研判、诊断,深入了解企业的经营与发展现状,梳理现阶段的商业目标,以及拆解出实现目标所要一一突破的边界、解决的难题。

 

“集艾设计是一家十分优异的公司,即便那时候大道恒美团队仅有我和我的助理,在没有任何背书的情况下,我们也获得了高度的信任,得以奉献专业,发挥品牌的价值。”当时,集艾设计被上市公司东易日盛以4亿估值收购了60%股权,已经有小半年,面对“2016年、2017年每年需完成1.2个亿净利润”的巨大压力,其发展陷入了增长的瓶颈期,亟需找到新的突破口、结合多种经营路径来完成该目标,品牌成为关键点之一。


其时,集艾设计发展10年,团队规模80余人,以地产设计为主,主力客户为绿地集团。如何在短时间内完成如此高额的对赌协议?大道恒美便是在此时进入,从品牌建设的角度,为企业拓展团队规模、树立品牌形象、创建文化辨识度、打造差异化IP等,全方位地赋新品牌价值触点,让品牌朝着知名、高溢价、值得信任、商业转化的方向发展。


战略、内容与资源相乘

拓展客户,拓宽业务,激活商业


在大道恒美的理论体系中,大战略、大主线、准定位、讲调性、整资源、控节奏、重细节和持续性,这24字是品牌运营能否成功的关键。从专业出发,“我们竭尽己能,为客户建设由内而外的品牌体系,并且高屋建瓴,整合资源,把握时机,找到节奏,往大了想,往小了做。”

 

其中,大战略是品牌建设的核心,要定义专业,明确品类,对接客户需求。这来自于大道恒美独创的「大品牌战略」体系,这亦是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。那么具体什么是「大品牌战略」?朱美乐如此解答:这是一套将品牌提升到企业发展战略层面的理念。它让品牌功能从传统只配合营销和宣传活动的附属状态,上升为品牌策略,并将其作为运营的中心原则之一,服务于企业商业策略,推动企业发展与运营。


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从品牌战略切入,全面分析当时集艾设计的业务及组织状态,大道恒美用解决问题的务实之举,为集艾设计重新梳理业态、拓展客户,这是其商业增长的前提。“让集艾设计的业务不止于地产设计领域,让其客户更多、更多元,非常重要。签约后的第二天,我们就发现了一个让品牌出圈、刷新集艾在客户心中印象的好时机,那便是电视剧《欢乐颂》的热播。”

 

确切来说,电视剧《欢乐颂》的热播,让集艾设计的作品绿地虹桥世纪中心有了再次亮相的时机。在大道恒美看来,内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。于是,在集艾设计已经推广过四次绿地虹桥世纪中心的情况下,大道恒美坚持重新策划内容,紧紧抓住热点话题,踩着5月10日大结局的时间点推出《欢乐颂安迪的办公室》,60多家媒体跟进报道,实现集艾设计突围出圈,一夜成名。





这次出圈,使其获得了前所未有的品牌曝光流量,不仅是对“内容为王”的验证,同时实现了集艾设计业务领域的延展,为其在办公设计领域的发力奠定基础。


在后续的运营中,大道恒美根据企业发展情况,因地制宜发挥好作品、好时机、好话题、好渠道的合力,让更多的地产开发商认识他们,让客户的业务领域成功往上延伸、向多元转化,同时突破单一业态的束缚,延伸至顶级商业地产、酒店及度假村、高端会所、超高层办公楼等高级定制化设计服务。“在专业方向上亦有拓圈,比如说,他们从室内设计延伸至旧改街区的运营,在上海成功落地了两个街区,反响都非常好。”


建构品牌文化辨识度

让“海派东方”成为独特名片


企业经营的核心成果是品牌,品牌作为一种资产,是企业的护城河,能引领企业的商业增长。大道恒美相信,真正高级的品牌,核心就是做本质、做价值、做文化、做人心,得人心者得天下,是为“道”。

 

品牌人的出发点应该是高维的,需有宏观意识,坚持用文化做沟通,坚持用文化塑造行业领袖,并链接各专业力量共创、共建、共赢,在正确的价值观下对话客户。因此,如何为集艾设计找到独一无二的文化定位与差异化名片,以文化形态驱动完成品牌改革,是大道恒美的着力点。

 

在那个流行“风格论”的时代,大道恒美敏锐发现,事实上从营销学来说,设计风格并不能变成某个设计师的标签,“风格是不能永续的,但精神和文化可以。所以更明智的方法,是寻找一种精神、一种文化,根植到公司里、设计中去。同时,文化和信念必须要是正向的,并且有所坚持的,深信客户会因为我们的坚持和不同而选择我们。”

 

因此,当时面对“东方”话语权的回归,以及当代东方、文化自信等成为大势所趋,大道恒美综合研判市场现状和时代焦点,为集艾设计提炼出“海派东方”的概念,构建完整的品牌文化体系,并反复运用到集艾设计的每一个作品、专题、公关活动中。具体而言,“海派东方并不是一种风格,而是一种精神,用几个关键词来说:趋时求新、多元包容、善于扬弃、勇敢创新。这种精神,和不趋从潮流一样,有着非常广阔的空间。集艾设计的作品,无论风格变成怎样,都可以被诠释。”


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从理论到实践的验证,大道恒美基于“海派东方”的设计理念,策划了十余篇内容,相继获得20+媒体报道,逾200万的点击率,这使得集艾设计一跃成为室内设计领域独树一帜的存在,至今搜索关键词“海派东方”依旧占据强势地位,成为中国设计行业独特的一支力量。


专业加持,IP先行

打造80后青年设计师偶像


设计公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司的可被感知的触点。毫无疑问的是,在这个品牌人格化、品牌IP化的时代,企业对外的品牌宣传需要有一个代表人物,从内部视角为企业优势背书。


集艾设计当时有3个合伙人,分别在设计、市场和管理的部分完美配合,相得益彰。其中,黄全先生作为总经理、设计总监,被推举为对外发声的企业领袖,从个人的影响力带动企业品牌的声量,同时以企业品牌的文化性反哺设计师IP,塑造出一个明星设计师。

 

为什么要让设计总监黄全成为一个广为人知的青年偶像设计师?我们先来看看整个室内设计行业的现状。当时的数据显示,2016年,中国室内设计行业总产值2000亿元,2014年中国室内设计师已经有大约340万人,2016年中国室内装饰设计有约30万家,300人以上纯室内设计公司不到20家。


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这一组数据说明室内设计行业的发展状态,运营相对分散,规模化发展尚未形成,品牌力相对较弱。与此同时,60、70一代设计师见证了设计行业起步与发展,多年来掌控行业大部分资源和话语权,当时中国知名设计师队伍里基本上鲜有80后设计师的身影。


“黄全身上有几个关键词:1982年出生,公司曾经以4亿的价格被收购,掌管着近300人的设计公司。我们希望让黄全成为80后设计师的代表,成为青年设计师的偶像,引领着行业的潮流。”


基于大道恒美提出的“影响者营销公式”,即影响者营销=人物×理论×案例,其深度策划了一篇名为《80后设计师,如何把公司做到价值4个亿!》的专题文章,成功引爆了地产人与设计师圈层,黄全的名字以及集艾设计的作品被广泛关注,真正打开了品牌局面,赢得了客户的信任与信仰。


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以设计师黄全为灵魂人物,以“海派东方”为理论核心,以诸多案例作品为内容载体,大道恒美为其全方位打造品牌声誉与美誉度,并助力其建立媒体关系。


最终,大道恒美不但成功实现集艾设计的品牌IP打造,同时在短短3年时间内,助力并见证其从80多人到400多人的规模化高速发展,提前超额完成协议。在2019年,集艾设计荣登美国《室内设计》全球百强榜单:亚太设计公司第1名,世界第17名,成为中国知名综合性室内设计公司。


当然,在此后的发展过程中,黄全先生因为个人规划的原因,辞去集艾设计总经理的角色,创立属于自己的设计师品牌维几设计,这是后话。

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