房企盈利承压迎转型 政策加码催生新机遇
房地产曾是最赚钱的行业，一年利润几十亿元甚至上百亿元都是常态；如今，随着地产行业在深度调整中艰难前行，亏损则成为房企的主旋律。
2月14日，金地商置集团有限公司发布盈利警告称，公司预计2024年录得42亿元至48亿元亏损。
此前，老牌港资房企太古地产和头部房企绿城中国均发布了盈利预警，虽然两家房企2024年依然盈利，但净利润下降明显。
根据公开资料不完全统计，截至2月14日，超过70家上市房企发布2024年业绩预告，但其中超七成房企预亏，亏损总额超千亿元，而赚钱的房企不到三成。
“去年地产行业出现了一些转机，政策暖风频吹，但是不可否认的是，目前行业底层逻辑还未改变，房企的销售面临挑战，盈利性变差在预料之中。”一位头部央企上海区域营销负责人表示，不过2025年这种状况可能会有一些改善，因为为了稳定房地产市场，今年的政策支持力度有望加大，而随着部分房企出清退场，行业集中度进一步提升，资金实力和产品力强的优质房企有望获得更大的市场份额和发展机会，随着销售改善，利润状况也会转好。
亏损企业继续增加
过去几年，上市房企的盈利状况持续在恶化，亏损情况从一开始只存在于部分民营房企，扩大到多数民营房企。从2023年开始，亏损开始蔓延至一些央企、国企，甚至一些常年稳健的港资房企也开始出现亏损。
整体来看，2024年虽然仍有部分房企在盈利，但亏损的企业仍占多数，有的甚至亏损近百亿元。
从中国房地产报记者统计的数据来看，目前已经发布业绩预告的上市房企中，保利发展盈利表现最好，2024年预计盈利50.2亿元。但即使如此，保利发展预计2024年净利润将同比下降58.4%。
据机构此前披露的数据显示，2024年，保利发展以3230亿元销售业绩位居行业第一，且连续2年居于房企销售额榜单第一名。不过相较于去年同期取得的4207亿元销售额，2024年保利发展销售额减少了近千亿元。
行业第一尚且如此，其他房企盈利水平恶化更加严重，多家房企都出现了大额亏损。比如华夏幸福和首开股份，连续两年大幅亏损。华夏幸福2023年亏损60.28亿元，2024年继续亏损40~60亿元；首开股份2023年亏损63.39亿元，2024年亏损扩大至75~95亿元。
2024年预计亏损额度最大的三家房企分别为万科、金科股份和绿地控股，其中，万科首次预告亏损，亏损额度高达450亿元，金科股份和绿地控股均不是首次亏损，但2024年预计亏损扩大。
“造成房企大面积亏损的原因是多方面的。”上述营销负责人表示，首先就是销售端持续低迷。2024年，全国商品房销售面积和销售额同比继续下滑，购房者信心不足，市场观望情绪浓厚，房企去化压力巨大。
从第三方机构统计的2024年房企销售业绩来看，大部分房企都出现同比下降，即使是头部的央企、国企也未能幸免。比如华润置地2024年销售额2611亿元，同比下降15%；万科销售额2460.2亿元，同比下降35%；越秀地产销售额1145.4亿元，同比下降19%；建发房产销售额1033.6亿元，同比下降25%，等等。
此外，房企融资端也并未有实质性改善。上述受访的营销负责人认为，尽管2024年政策层面多次释放利好信号，但房企融资环境依然严峻，特别是民营房企融资难度大、成本高，资金链紧张问题突出。加上土地成本、建安成本等高居不下，容易侵蚀利润空间。
根据各大上市房企发布的业绩预告也能看出，最近两年，不少上市房企为应对市场下行压力，主动进行了资产减值计提，这进一步加剧了房企亏损幅度。
市场信心正回归
房企多方面备战
“房地产企业的规模和利润回落是必然的。”一位民营房企副总裁认为，目前地产行业依然面临很多挑战，比如宏观经济环境存在不确定性，居民收入预期和消费信心恢复需要时间，而且由于现阶段我国的人口结构变化和城镇化进程放缓，导致了房地产市场需求端发生深刻变化，过去的高增长模式难以为继，虽然政策端在改善和鼓励，但房企的整体业绩表现很难再回到从前。
上述营销负责人表示，这几年房企销售去化压力很大，营销端也很内卷，不过从去年四季度出台了一系列稳楼市的刺激政策后，其对今年楼市表现较有信心。尤其是2024年下半年以来，全国新房销售额、销售面积累计同比降幅持续收窄，其中销售面积累计同比降幅已连续7个月收窄，销售额降幅连续8个月收窄，这说明市场信心正在回归。
“信心修复是一个缓慢的过程，虽然房企做大做强的心很迫切，但我们应该更加耐心地等待市场企稳复苏。”该受访的营销负责人继续表示，在等待市场恢复的过程中，房企也需要积极调整战略，寻求转型升级，做好万全准备。
一位头部房企的营销总监透露，过去一年其所在公司有九成以上的销售资源都投在一线城市以及杭州、成都等经济基础较好且政策友好的城市，且在项目定位过程中，通过精准锁定改善需求帮助缩短去化周期。2025年大概率公司的战略方向不会改变，仍然是优先布局核心城市，精准聚焦高学历、高收入、高净值客户。
在采访过程中，也有房企人士提到，当前房地产项目同质化严重，也正因如此，不少房企和项目陷入“价格战”中，但即使如此，依然有部分房企通过“品质溢价”实现突围，因此2025年房企还是要回归产品本身，打造迎合客户需求的好住宅，同时借助一些数字化手段，助力营销破局。
“此外，对于有余力的房企来说，还应该抓住城中村改造、存量房收储等政策风口，探索长租房、保障性租赁住房、城市更新等领域，培育新的业务增长点，以寻求更长远的发展。”上述房企副总裁表示。
