专业贴：建陶企业弱差异化低成本战略分析
竞争让建陶企业生存更加艰难，也让其开始思考更为合适的发展战略。同质化是病，差异化是药，高成本是病，降成本是药，当着两种病同时出现，也就意味着我们在“药方”上要更具综合性。弱差异化与低成本战略由此出世。
一、国内建陶企业弱差异化低成本战略的渊源
近年来，为了适应市场的变换，中国建陶企业的竞争战略又在不断进行演变与分化，差异化与低成本的适度结合成为新的趋势。一批综合差异化经营的企业在获得溢价收入的同时，却在愈演愈烈的价格战中陷入了窘境，难以迅速实现规模化经营，有鉴于此，这类企业开始在保持其差异化优势的基础上，寻求低成本的突破;而一批低成本经营的企业同样陷入了规模越做越大而利润每况愈下的经营怪圈，不得不在低成本优势的基础上寻求差异化的突破。
二、低成本战略优势何在?
低成本战略在客观上导致了行业内同质化现象严重、价格大战激烈、盈利水平降低，因此被视为一种低档次的竞争战略，但却在市场的实战检验中做出了强有力的反击，原因何在?
符合市场需要
企业选择这种竞争战略更能适应目前高速或中高速增长的中低档市场需求，很容易形成规模化生产，从而取得收益。
容易实现利润最大化
将各项费用都尽量控制在最低限度，且更容易形成规模化经营，投入产出比大，因此是企业获取利润的有效手段。
市场进入门槛高低适宜
选择低成本经营模式，许多企业自身并不需要具备很强的开发能力和管理水平。
有利于与替代品竞争
企业更有能力进行规模化生产，在产品质量具有相应保证的基础上降低生产成本，提高建陶产品的性价比，使其在与替代品的竞争中处于优势。
有利于行业整合
弱差异化低成本经营模式的成熟催生一批规模化经营的企业，促使那些真正具有竞争优势的企业走向强势，而那些管理水平差、经营效率低下的企业将遭到淘汰，从而加强行业整合。
三、弱差异化低成本战略的实施途径
弱差异化低成本经营主要通过以下两条途径：加强成本控制方法的创新以及企业经营价值链的重整。
(1)成本控制方法的创新
成本控制是从企业的经营价值链入手，大体划分为6个环节，即策划、采购、生产、物流、销售、服务。在各个环节进行小幅度改良与调整，是企业控制经营成本的有效途径。
简化策划
实施弱差异化低成本经营的企业，普遍不重视策划管理方面的投入，仅仅是依靠跟随式的经营战术来确定企业的发展方向，这决定了这类企业在策划与管理方面的弱势，但却有效降低了市场风险和创新风险。从这个角度上来说，弱差异化低成本经营的企业利用最简单的策划、支付最低的策划成本，却能坐享跟随战略的红利，并创造出相对可观的经济效益，因此简化策划也就成了成本控制的一种普遍方式。
建陶品牌策划可以简化为典型的“2P”运作方式(价格+渠道)。整个营销策划的投入只在于包装一个品牌外在的视觉体系，而很少从品牌内涵、渠道建设等环节进行深度的差异化营销。
选择弱差异化低成本经营的企业，大都采取扁平化的管理架构，以尽可能精简机构，缩减管理人员。
低价采购
采取弱差异化低成本经营的企业，其品质起点相对较低，低价采购更应成为降低企业经营成本的关键手段。具体可采取以下措施：
一是对稀缺资源(如黑泥、瓷砂等不可再生原料)采用整体矿山购买的方式，超前控制采购成本有可能大幅上升的稀缺资源，以降低后期的应用成本。
二是建立和稳固一批长期稳定的供应商以享受最优惠的采购价格。
三是不断寻求价格更低廉的供应商和替代品。建陶产品生产所需的原材料品种繁多、标准化滞后、波动性大，加强对采购系统的信息管理，扩大供应范围，积极寻找采购成本更低廉的供应商和替代品，是降低采购成本的有效手段。
四是通过阳光采购杜绝采购环节的回扣现象，降低采购成本。尤其是对于辅助设备、五金配件等通用物料，市场上通常有很多家供应商可供选择，企业可采用公开竞标、规模采购的阳光采购机制。
规模化、专业化生产
降低产品的生产制造成本，可以通过品质定位、规模化、专业化生产和新产品开发当中的跟进策略来实施。
通过品质定位剔除多余的品质成本。对于弱差异化低成本经营企业的目标消费群体而言，市场需求的不是绝对的品质，而是优异的性价比。在不同的细分市场中，消费者对品质特性的敏感程度是不一样的，如零售市场，消费者往往对产品品质要求较高，而工程与出口市场则对品质的要求相对宽松。因此，企业可以通过精确的市场定位来确定产品的品质定位，然后剔除品质当中多余的因素，继而确定产品的制造成本。
采取规模化、专业化生产方式。大规模的生产方式，为企业降低生产成本提供了有效的途径。在一个工业园内，2条生产线所需的相关配套服务和管理人员与10条生产线所需的服务管理人员相差无几，因此规模化生产是其降低制造成本的最主要途径。
在规模化的基础上加强专业化生产也是弱差异化低成本经营的企业降低制造成本的重要途径。对于一些成熟的常规产品，可以做到一品一线的专业化生产，减少了多品种生产的转换损失，在提高品质稳定性的同时，又提高了生产线的产量。
多品牌销售
产销体制的创新为多品牌销售提供了便利。新型的产销模式——矩阵式产销模式的出现，受到多品牌企业的重视，低成本、多品牌经营企业是这种新型产销模式的最先实践者。集团企业在规模化生产的基础上，进行专业化分工，实行不同品牌同类产品的统一排产，使专业化生产与多品牌销售有机地结合，由此形成产销分离的矩阵式产销模式。这种产销模式，不但应用于同一个企业不同的品牌之间，而且被广泛应用于同类企业当中，成为实施多品牌、低成本竞争的有效手段。
品牌建设使弱差异化低成本经营企业更具竞争优势。低成本经营的企业常被认为缺乏品牌力量，因此品牌建设就是一个主要突破口。
品牌与非品牌的一个重要区别在于有没有投入资源进行持续的品牌建设并在终端市场传播推广。弱差异化低成本经营企业则定位较低，其品牌影响力主要是通过较高的市场占有率和优越的性价比而形成，走的是“民牌”路线，通过消费体验来积累品牌的知名度和影响力，其市场营销的费用通常只占到销值的3~7%。在品牌消费意识不强的中低端建陶市场，产品在终端使用范围的扩大就是最好的广告宣传，因此，那些弱差异化低成本经营的企业大多愿意将高昂的广告费用节省下来，让利给经销商和消费者，通过产品的终端覆盖面和市场占有率的扩大得到消费者的认可。
对于中国驰名商标以及由行业协会和媒体举办的各类品牌荣誉评选与认证，弱差异化低成本经营企业比差异化经营企业更为热衷。一方面，这类企业可以将相关的评审费用轻松摊薄到规模化的产品销售当中，另一方面，这些社会荣誉能够给弱差异化低成本经营企业的品牌形象相对更多地加分。
加快物流速度
弱差异化低成本经营企业在物流环节的成本优势主要体现在快速销售所带来的延伸效益。同时，现代物流的管理流程同样会带来流通成本的下降。
弱差异化低成本经营的企业由于采取多品牌、规模化的销售方式，各生产企业可利用不同品牌间产品的通用性，以及多渠道快速销售的特性对成品库存采取主流产品分品牌备货、非主流产品统一备货的方式，在满足订单需求的情况下，大大缩短产品的库存时间。
物流环节的产品积压和折价处理，是企业利润流失的一大缺口。对于一家大型建陶企业而言，每个产品品种缩短20天时间的库存量就可节约库存占用的流动资金约1500万元。因此，加快物流环节，避免产品的库存积压，同时积极改进物流流程，同样是企业降低经营成本的有效途径。
简化服务内容
建陶企业的主流销售模式是区域经销制，终端销售的主体是经销商。弱差异化低成本经营企业在向经销商销售产品的过程中主要采用的是“产品——价格”组合营销手法，产品的性价比成为企业与经销商关注的焦点，服务环节大大弱化，个别高成本环节也被严格控制。
在不影响产品销售和品牌建设的前提下简化服务内容是弱差异化低成本经营企业的普遍选择。如企业赋予经销商更灵活的自主经营权、尽量减低业务员的出差频率、利用电子样板和电子商务平台加强与经销商的沟通、削减在终端市场的广告投入和促销支出、加大对经销商的奖励和返点等，尽可能利用产品性价比这一核心优势，减少渠道的维护成本和终端服务成本，将服务成本降到最低。
(2)企业经营价值链的重整
弱差异化低成本经营企业在实施总成本最低战略的过程中，其价值链的成本构成如下：价值链总成本=策划成本+采购成本+生产成本+物流成本+销售成本+服务成本，是各环节成本的总和。在成本构成的各个环节中，按其各环节成本在总成本中的比例大小，依次是生产、采购、销售、服务、物流、策划。企业除了通过直接降低各环节的成本以取得总成本最低外，还可以通过企业价值链的重整实现低成本基础上的弱差异化经营目标。
企业的经营价值链可以在上述6个环节的基础上细分为以下19个因素，(如表1)。掌握各个环节的成本因素，是优化重整企业价值链的前提。只有针对不同成本因素采取不同的应对举措，才能最大限度地降低成本，使弱差异化低成本经营企业在市场上取得更明显的竞争优势。
弱差异化低成本经营并不意味着在所有环节低投入，而是指策划、采购、生产、物流、销售、服务等主要环节的成本支出在终端售价中所占的比重较小。
四、弱差异化低成本战略的不足之处
总体而言，弱差异化低成本战略存在以下几点不足之处：
竞争优势难以持久
过于微弱的差异化很容易被竞争对手模仿甚至超越，难以使企业形成核心竞争力，企业的竞争优势不易持久。
受到产业政策和环保法规的更多制约
实施弱差异化低成本竞争战略必然导致企业趋向于规模化生产以及尽可能低的环保投入，规模化生产就意味着对土地、矿产、能源等资源的大量开采和使用，而缺乏必要的环保投入也意味着大量污水、粉尘和有毒气体的排放。在节能降耗减排已成为基本国策的发展背景下，实施弱差异化低成本经营的企业更容易受到产业政策与环保法规的更多制约。
规模化低成本边际效益越来越小
在中国经济早已告别两位数增长而趋于平稳增长且房地产市场热开始降温的背景下，供大于求的市场形势使弱差异化低成本企业的经营处境艰难，稍有不慎，曾经的规模优势将会变成包袱。
过度竞争使差异化特征更加微弱
弱差异化低成本经营企业的成本控制能力很容易被竞争对手通过加强企业管理而获得。此外，这些企业为了建立和维持低成本这一核心优势，就必然导致大幅削减研发与品牌建设等差异化成本。削减研发投入的直接后果是产品趋于高度同质化，而削减品牌建设成本的一条捷径就是采取多品牌经营。
企业退出壁垒增高
弱差异化低成本经营的企业发展到一定阶段后，为了获取更大的成本优势，只能不断增产扩线、扩大规模，如一些大型的建陶企业，一条生产线常年只生产一种规格的产品，通过稳定的生产来降低生产成本。然而，一旦行业出现整体性滑坡，或企业处于竞争劣势时，一线一品的优势就会变成产销失衡的巨大压力，企业停窑或退出行业的障碍往往比差异化经营的企业更高。
导致行业盈利水平下滑
弱差异化低成本经营企业市场竞争的主要手段仍是价格战，通过降低产品售价和加大促销力度来抢夺市场份额。这种价格战长期作用的结果就是企业不断缩减生产成本，甚至出现偷工减料的现象，降低产品和服务的质量，最终影响到顾客的需求，并直接导致行业整体价值的降低，使整个行业无利可图。
低成本战略的未来走向
从未来十年市场发展变化的趋势来看，中国建陶市场的二极多元结构特征将更加明显。因此单纯低成本经营企业仍将在未来的市场格局中找到生存的空间，这个空间将主要存在于不断增长中的五六级市场，而弱差异化低成本经营企业在行业规模已经严重供大于求、规模化低成本边际效益越来越小的市场状况下将面临越来越大的竞争压力与发展困局，并最终走向两极分化，其中的佼佼者将向基于低成本的蓝海战略转型，形成一个强大的群体主导三四级市场，而其中的掉队者将被迫走回单纯低成本经营的老路，在主流市场之外寻求狭小的生存空间。
