壁纸行业进入第三次洗牌期
“我和我爱人是从天津过来的，我们去年经销了两个壁纸品牌，销量还可以，考虑到客户需求的多样化，今年决定再增加一个品牌。”3月7日，在2013年中国墙纸、布艺暨家居软装展览会上，来自天津的壁纸经销商王女士与本报记者攀谈起来。
2008年以来，壁纸行业不断推出PVC塑料壁纸、纯纸壁纸、无纺布壁纸、木纤维壁纸等环保产品，且产品价位趋于合理化，并大力开拓渠道建设，国内壁纸市场回暖迹象明显。
特别是圣象、大自然地板以及欧派橱柜等传统家居企业也进军壁纸领域，壁纸品牌开始如雨后春笋般涌现。
随着墙纸行业的日趋规范和竞争的日益加剧，有些企业已经意识到品牌的重要性，只有努力做好产品，树立品牌，才能得“民心”，才能最终使品牌价值发生质的转变。
历史机遇
中国建筑装饰装修材料协会副秘书长、墙纸墙布分会秘书长张熳红在接受本报记者采访时表示，2012年我国壁纸行业的产值近150亿元，同比上年增速是7%～8%。
张熳红强调指出，尽管我国壁纸行业潜力大，但壁纸规模还较小，壁纸价格不透明、产品结构复杂、渠道单一、品牌不强等依旧是行业发展的几大障碍，所以必须谨慎乐观。
此外，国际壁纸制造商协会（IGI）统计，2008年中国壁纸人均消费量为0.3平方米，人均壁纸消费量处于世界较低水平，仅是世界上主要壁纸消费国人均壁纸消费量的近1/13。
据了解，在国内壁纸行业发展的30余年中，曾先后出现过两次洗牌。每次都是大发展时期，企业一哄而上，之后大浪淘沙。在壁纸行业发展的第二个阶段期间，企业从200多家骤降到15家，对整个行业起到了警示作用。
目前，壁纸行业正进入第三次市场洗牌期，知名品牌少、品牌集中度不高，让这个行业的发展之路变得坎坷。壁纸企业逐渐认识到，必须从制造品牌向商业品牌转变，以贴近消费者内在需求的方式来塑造品牌价值。
产能过剩与产品分化2012年，不包括进口壁纸，国内壁纸生产厂家达到230多家，产能规划15亿平方米，比2010年增长70%，人均可达1.15平方米。
这样的产能增长态势业内人士似乎并不引以为傲，反而忧心忡忡，因为如此增速的产能是市场消化不掉的。业内人士普遍认为墙纸的产能过剩矛盾将在2013年凸显，会直接导致行业大洗牌。
张熳红坦言，目前国内壁纸行业已经出现了产能过剩，尽管当下我国壁纸使用率远远低于欧美、日韩等发达国家，壁纸发展的空间也很大，但未来中国壁纸市场需求不会像其他行业一样大起大落，而是缓慢地稳步增长。
2012年，受房地产调控政策影响，大多数壁纸企业店面存在不同程度的下挫，但是一些大品牌如欧雅、德泰、索弗仑却保持了20%～30%的增长。可见，壁纸行业已经开始出现两极分化：一些企业正在形成品牌效应；而一些缺乏竞争实力的企业正在被市场渐渐淘汰。
业内资深人士表示，今年壁纸展有两大特点：一是大品牌更注重品牌宣传；行业洗牌加剧，企业注重品牌建设已经成为了行业发展趋势。
张熳红指出，目前国内壁纸行业都没有一个拳头的品牌，不像涂料行业，一说立邦大家都知道，这也是壁纸行业的一大缺失，所以今后墙纸分会将指导企业开展品牌建设的工作。她坦言，品牌建设不仅可以改变壁纸在消费者心中形象，也是扩大市场占有率的重要举措。
渠道是关键
据国际壁纸制造商协会（IGI）统计，我国的使用率停留在4%～6%的低水平，而且大部分以商业工装为主，以家装市场为目标的消费能力还远未形成。
“其实，品牌建设只是壁纸企业未来发展的一个重要方向。未来，我国壁纸企业要实现重大突破，还是应该在渠道上下功夫。”德泰墙纸集团大客户部总经理、江苏德泰墙纸有限公司副董事长陈雄在接受本报记者采访时表示。
记者发现，与同样有着30余年发展历程，同为建筑部品的太阳能热水器行业相比，壁纸行业百亿元产值与太阳能的上千亿元产值相差甚远。但从太阳能热水器工程之路中可窥见一斑，工程市场潜力巨大，产值贡献力度大，或许工程之路是壁纸行业的一条阳光大道。
众所周知，精装房在地产界已成为一大趋势，加之精装房市场一来量要大，二来也省心，所以不少壁纸企业开始关注这一市场。但是，由于工程项目要求高，操作难度大，所以目前只有少数品牌壁纸企业启动了工程渠道，如欧雅壁纸集团等。这些走在工程渠道开拓前列的壁纸企业已经和万科、富力、恒 大、绿城等地产公司实现了合作，工程渠道的销售业绩占到了整个销售的20%～30%。
2012年欧雅工程渠道的业绩占公司总业绩的30%，2013年预计工程渠道所带来的业绩将提升10%。欧雅壁纸布衣集团北京分公司总经理冯俊霖介绍说：“壁纸企业要想提升家居装修中使用率，应多管齐下，开辟多种渠道，精装房工程、装修公司、设计师等渠道都需要深挖。”对此，张熳红表示，目前壁纸行业工程渠道和零售渠道的占比是2∶8，但是随着房地产市场的发展，特别是北上广等一线城市精装房比例的增加，工程渠道将成为壁纸企业要开拓的重要渠道。未来，工程渠道和零售渠道的占比将达到5∶5。
张熳红强调指出，壁纸企业必须根据自己的实际情况来开拓工程渠道，因为工程项目体量大，地产商一般都会将产品价格压得很低，工程项目的利润率其实并不高，加之这一类项目押款数额大，时间长，所以企业必须慎重进入。
【企业访谈】
索弗仑：2013年业绩预计增长50%
众所周知，在中国家居装修市场上，壁纸的使用率不过3%～5%。业内人士分析指出，多年来制约壁纸行业发展的主要原因有产品同质化严重、竞争激烈、价格偏高等。但是，近年来国内壁纸行业回暖迹象明显，在近日闭幕的墙纸展会上，记者专访了北京丰德美信建材贸易有限公司（索弗仑壁纸）总执事苏劲。
记者：你如何看待目前壁纸行业？
苏劲：目前，国内整个壁纸行业都不太成熟，市场占有率很低，竞争也比较激烈，行业还处于初级发展阶段。
记者：过去一年你们经营情况如何？
苏劲：对索弗仑来说，2012年受到房地产限购的影响，公司预计的销售目标是增长50%，但实际情况并没有达到，只实现了目标的一半，提升了25%左右。
记者：对2013年有什么期待？
苏劲：作为一家在中国市场做了8年的壁纸企业，索弗仑对2013年的市场比较乐观，销售业绩预计要实现50%的增长，并注重公司整体实力的提升，包括产品研发、人员能力、服务等方面。
记者：具体来讲，有哪些方面动作？
苏劲：我认为，推出的新品应该包括新工艺、新花型、新设计理念。新工艺指的是有价值的工艺，可以将产品诠释得更漂亮，在颜色、机理等方面能表现得更好的工艺就是有价值的。在花型上，索弗仑与国外设计师加强了联系与交流，他们会参照我们给出的多元素的想法来定稿，最后就能做出更有新意的花型。在新设计理念上，索弗仑一方面考虑中国消费者的实际需求，另一方面把德国、美国等欧美国家原汁原味的设计引进来，进行很好的融合，研发出更适合中国市场的壁纸产品。
记者：索弗仑在工程渠道有何规划？
苏劲：当下，房地产行业是中国最大的商业应用领域，壁纸作为室内装饰材料的一类在工程市场上的应用潜力很大，所以壁纸企业开拓房地产工程渠道很有必要。但是，工程市场也并非那么容易打通，很多的工程项目还是比较在乎价格，而索弗仑注重的是品质，因此两者的磨合还需要一个过程。
目前，索弗仑在中国独家运营的美国墙布以及来自美国和德国的高端壁纸等很多产品都非常适合工程市场。去年索弗仑已经在工程市场开始了一些尝试，做一些小的房地产工程项目，今年将会有更多的工程项目。
德泰：专心工程渠道
2012年，江苏德泰墙纸有限公司专门成立大客户部对接房地产工程项目，通过房地产专业媒体与地产开发商直接对接，做了不少工程项目。针对市场竞争、渠道建设等方面，本报记者专访了江苏德泰墙纸有限公司副董事长陈雄。
记者：2013年行业发展走势如何？江苏德泰将如何应对市场挑战？
陈雄：从终端市场反馈信息看，2013年壁纸行业势头不错，客户需求量大，其中精装修的项目多，2013年整个市场的需求量会比较大。当然，壁纸市场的具体需求还要看如何引导，企业要提供好的产品，特别是环保的产品。
江苏德泰将从两个方面来开展工作：第一，梳理渠道。筛选出认同公司理念、有良好商业道德的经销商，在合理利润的前提下，为客户提供货真价实的好产品。第二，树立品牌。产品方面主推以无纺布为基材的环保产品，并通过多种推广平台来宣传德泰，如报纸、网络、房地产专业机构、展会等。
记者：在大客户渠道上，德泰的战略布局是怎样的？
陈雄：房地产工程市场要求一般都很高，这意味着承接大项目需要实力相匹配的大公司来做支撑。针对大客户渠道开拓，德泰主要从两个方面着手：第一，通过专业的房地产机构直接与房地产商对接，开拓精装房市场。第二，与大型装饰公司合作，比如苏州金螳螂装饰公司等。今后，德泰预计大客户渠道的业绩占比将达到30%～40%。
记者：房地产行业调控政策会影响到壁纸行业的发展吗？
陈雄：调控对整个行业会有一些影响，但具体企业和品牌受不受影响，那就看各自的操作。江苏德泰受地产调控影响并不大，尽管我们还是一家比较新的企业，但随着经销商网点的完善以及大客户渠道的开拓，加之注重产品创新，所以公司2012年的销售业绩涨幅达到了15%～20%。
欧雅：三“管”齐发力
作为国内壁纸行业品牌企业，2012年欧雅产能已经突破20亿元，走在壁纸行业的前列。近日，本报记者专访了欧雅壁纸布衣集团北京分公司总经理冯俊霖。
记者：你怎么看未来5年壁纸行业的市场格局？
冯俊霖：未来壁纸行业的市场格局会呈现“马太效应”，企业强者愈强弱者愈弱。竞争会很激烈，需要深思市场需要什么样的产品。经销商渠道还是以新品为主打。
记者：2012年，北京欧雅市场业绩如何？
冯俊霖：尽管去年房地产行业调控政策对壁纸行业产生了一些不利的影响，但北京欧雅依然增速发展，去年业绩是2000多万元，2013年欧雅集团给北京欧雅定的目标是3000万元，但是我们有信心要超过这个目标，精装房占比预计提升10%。
记者：欧雅最大的挑战是什么？
冯俊霖：竞争来自同行，例如欧派从橱柜也开始涉足壁纸，这类企业已经具有了很高的知名度，会有品牌联动性，对我们壁纸企业来说竞争不小。此外，国内壁纸行业基本上没有门槛，小厂家跟风模仿迅速，产品同质化严重，且价格参差不齐，这也是品牌企业面临的一大挑战。
记者：在这种情况下，2013年欧雅发展战略是什么？
冯俊霖：今年，欧雅将为新老客户推出更适合区域市场的环保产品。比如，南方比较潮湿，所以需防潮材料的壁纸，因此会在南方主推防潮且寿命长的墙布，虽然其价位偏高，但是性价比较墙纸要高很多。在北方市场就推荐使用墙纸。
记者：欧雅将如何提高企业的市场占有率并保持增速发展呢？
冯俊霖：首先，欧雅渠道建设中还是以经销商为主，共有500多家，覆盖了国内一二三线市场。针对经销商渠道，欧雅注重新产品的研发，提出“环保产品承诺”，另外走产品多元化路线，共推出了六七个品牌，实现了高中低产品全面覆盖。
第二，欧雅还重点开辟装饰公司渠道。欧雅不断吸引精装房和别墅领域的设计师，向他们推广新产品。在吸引设计师眼球之外，还对设计师进行专业培训，培育市场。
第三，针对精装工程市场，欧雅成立了自己的装饰工程公司，具有和大型地产商合作的施工资质，提供更专业的服务。目前，欧雅已与国内知名地产公司富力、恒 大、万科等实现合作。
【延伸阅读】
哪种壁纸更环保
和纸壁纸——和纸壁纸是用天然的葛、藤、绢、丝、麻丝、稻草根部、椰丝等复合天然色彩的宣纸与纸基混合而生成。造价成本高，但它给人以古朴自然、清雅脱俗之感。和纸壁纸比一般的纸耐用，结实且无蛀虫，产品稳定，同时它还具有防污性、防水性、防火性且色调统一无斑点。
木浆纤维壁纸——木纤维壁纸是用纯天然材料木屑制成的，这种壁纸的优点是柔和自然，易与家具搭配，花色品种繁多；对人体没有任何化学侵害，透气性能良好，墙面的湿气、潮气都可透过壁纸；长期使用，不会有憋气的感觉，可用水擦洗；防霉、防潮、防蛀，使用寿命是普通壁纸的2～3倍。
无纺布壁纸——以纯无纺布为基材，表面采用水性油墨印刷后涂上特殊材料，经特殊加工而成，具有吸音、透气、散潮湿、不变形等优点。这种墙纸，具有自然、古朴、粗犷的大自然之美，富有浓厚的田园气息，给人以置身于自然原野之中的感受。
纯纸壁纸——全纸壁纸主要由草、树皮及现代高档新型天然加强木浆（含10%的木纤维丝）等加工而成，以纸为基材，经印花后压花而成。纯纸壁纸自然、舒适、亲切，不易翘边、起泡、无异味、环保性能高，透气性能强，是欧洲儿童房间指定专用型壁纸。尤其是现代新型加强木浆壁纸更有耐擦洗、防静电、不吸尘等特点。
