近来，龙湖、雅居乐、中信泰富等多家全国知名地产公司相继发布上半年业绩。从中报可以看出，多家地产商的期内销售额都比去年同期有不同程度的增加。

　　《每日经济新闻》记者通过调查发现，灵活的营销和产品策略，是上半年部分企业取得好业绩的关键。下半年，面对常态化的楼市调控，这些招数还有用吗？这些房企能否顺利实现全年的销售目标依然是个悬念。

　　富力

　　销售抢跑制胜

　　在市场不甚理想的情况下，富力今年上半年仍录得了相对理想的销售额，同时在商业地产项目上表现良好。相关分析指出，随着市场预期的好转，富力相对主动的销售策略将确保公司完成全年的销售计划。

　　商业项目继续增长

　　今年年初，富力制定了全年销售320亿元的目标，较去年实际合约销售额增长了12%。富力地产8月16日发布的2012年上半年业绩报告显示，期内录得合约销售额146亿元，同比增加9%。至此，富力已完成全年目标的46%，从完成进度来看，略好于往年。

　　商业项目继续成为富力地产业绩的重要支撑。在住宅市场持续调控的形势下，富力近些年在商业地产上的运作已经迎来了收获期。

　　数据显示，富力商业物业及服务式公寓的合约销售额主要来自广州的盈凯广场、天津富力中心及天津富力桃园，这几个项目占富力在三个城市总合约销售额的约20%。位于珠江新城的商业物业项目富力盈尊广场和富力盈盛广场共实现营业额15.4亿元，占富力在广州营业总额的45%，这两个项目的售价也进一步增加17%至约30800元/平方米。

　　富力方面指出，尽管北京、广州和天津等主要城市严格实施住房限购政策，但集团在这些城市仍取得与去年相当的合约销售额，表明了集团在开发项目中维持适当比例出售商业物业及服务式公寓的好处。

　　销售“抢跑”制胜

　　除商业项目作支撑以外，富力在上半年采取的主动销售策略也是业绩的重要保障。

　　富力地产上海区域营销部总经理余志炜对《每日经济新闻》记者表示，今年富力地产上海公司销售额获得提升的原因是，企业进行了营销渠道的创新，并在产品的深度上进行了挖掘。

　　余志炜说，今年富力与上海本地的不少主流媒体都达成了捆绑式营销合作，拓宽了产品的营销渠道。另外，在富力湾项目中投入了3000万元左右，加强了社区环境的打造。他认为，产品的品质和营销力依旧是目前跑赢市场的主要手段。

　　余志炜透露，富力在营销上取胜的关键在于两个字———抢跑。

　　余志炜坦言，为了在市场中抢占先机，富力地产上海公司会提前安排项目定价、蓄客等开盘前的筹备工作，富力的项目一般会比周边其他项目的开盘时间提前半个月左右。

　　以位于上海青浦的富力桃园为例，该项目从去年年底到今年5月连续两次开盘，推出了4栋房源。由于两次开盘都处在区域新推供应量的空档期，因此获得了理想的去化率。

　　《每日经济新闻》记者整理网上房地产数据后发现，该项目今年共销售房源500套，占已售总套数的近40%。富力上海公司方面透露，该项目今年的销售额达到了4.74亿元，加上富力湾项目2.54亿元的销售额，今年富力上海公司共有7.28亿元进账，比去年增加了6600万元，增长率9.2%。

　　或下半年发力

　　同策咨询研究总监张宏伟表示，在今年上半年采取快速跑量的策略是非常明智的选择，因为上半年市场极度低迷，开发商很难在盈利上有所作为。只有在积累了一定资金之后，才能在下半年有所动作。随着市场预期逐渐转好，企业很可能会在下半年改变快速周转的运营策略，而企业目标将从销售额转向利润率。

　　数据显示，上半年，富力交付了共计53万平方米的已落成物业，仅占全年计划竣工面积约22%。对于下半年，富力方面表示，将在所有营运城市加强销售力度，以促进销售并减少库存。其次，本集团会谨慎处理新的发展项目，对收购的每一幅土地进行详尽的可行性评估。第三，将灵活调整在建项目的建筑面积，以销售定产量。

　　中原地产集团研究中心高级研究经理刘渊认为，由于上半年在销售上取得了较大的突破，手中资金充足，富力地产的盈利能力和扩张力度很可能会在下半年集中体现。

　　龙湖

　　1/4的销售额来自综合体项目

　　很多商业地产项目对开发商的业绩贡献，往往要等到项目建成后的四到五年，但龙湖地产[简介 最新动态]却是个例外。今年上半年，龙湖的业绩有四分之一来自商业地产项目——时代天街[最新消息 价格 户型 点评]。由于商业地产的出色表现，在今年上半年新推销售房源总量只占全年40%的情况下，龙湖依然实现了全年目标的接近45%。

　　来自中房信集团的观点是，龙湖大量满足刚性需求和改善性需求的产品为集团上半年的业绩立下了汗马功劳。而下半年，刚性需求和改善性需求依然会是市场的销售主力，龙湖下半年完成全年的销售目标应该不会有太大问题。

　　据接近龙湖的一位知情人士透露，上半年热销给龙湖带来的最大利好是财务上的数据。龙湖地产将公布的半年报，会体现更多的现金流和更低的负债率。

　　天街占销售收入总额1/4

　　接近龙湖地产的分析人士认为，上半年龙湖之所以能在供应不多的情况下完成全年目标近45%，是因为了坚持深化“产品聚焦”、“加大区域纵深”的战略。

　　根据龙湖此前公布的销售数据显示，龙湖的商业地产类项目时代天街给龙湖带来了大量的业绩贡献。根据龙湖方面的统计，北京、重庆和成都的5个“天街系”项目销售合计占全集团销售的四分之一。

　　北京的龙湖·时代天街自去年11月入市以来，主推85~168平方米的刚需及改善型产品，9次开盘均当日售罄，共计销售逾1300套，录得合同销售金额18.0亿元，销售金额及套数双双位列所在区域同期排行榜第一名。

　　成都龙湖·北城天街亦取得不俗市场表现，上半年签约金额近9亿元，成交套数超过1300套；重庆龙湖·时代天街实现合同销售金额超过10亿元。

　　中房信研究总监薛建雄说，城市综合体通常拿地成本比较低，开发的住宅产品会更具竞争力。他认为，低地价带来的成本优势是龙湖天街系列上半年热销的主要原因。

　　低地价的优势不容易被模仿。目前，城市综合体的开发越来越热，开发商对项目用地的需求量猛增，使得综合体项目不再像过去那样享有地价优势。因此，龙湖上半年的热销产品很难被竞争对手大面积复制。

　　满足刚需产品需求

　　事实上，成本优势只是龙湖天街系列上半年取得热销的一个表面原因，根本因素是因为上述产品和当时的市场需求相吻合。

　　克而瑞研究中心总经理陈啸天说，上半年的购房需求主要有两类，一类是刚性需求，一类是改善性需求。龙湖目前的产品基本覆盖上述两大需求。而且，这一因素在下半年依然会存在。根据龙湖此前公布的数据，龙湖上半年推出的产品中，有50%是满足刚性需求和改善性需求的产品。

　　薛建雄也告诉《每日经济新闻》记者，相比其他的房地产公司，龙湖的产品系列既有满足刚性需求的产品，也有高端住宅，还有旅游地产。丰富的产品系列，使龙湖在地产冬天和地产牛市都更容易取得好的业绩。

　　事实上，对于这一系列的需求，龙湖做了很多的研究。在重庆，龙湖为刚刚毕业的大学生开发了首付只需要3万多元的30平方米“迷你住宅”；在烟台，龙湖的葡提海湾项目推出最小面积只有70多平方米的叠院别墅，开盘当天就卖出了九成。

　　业内人士说，这些产品未必会在未来成为市场的主流，但在目前的市场，这些产品却因为供应稀缺而受到了市场的追捧。