稳健的产品策略

　　薛建雄说，龙湖所有的开发项目，几乎都会同时安排高层住宅和低密度的别墅类产品，前者保证公司足够的现金流，后者能为企业的利润作出贡献。

　　他认为，产品开发的上述特点，会让龙湖在今年三四季度受益，因为随着市场的逐步回暖，高端住宅的销售量会回升，虽然无法和2009年、2010年相比，但比去年底要好很多。

　　上述分析得到了国泰君安国际研究部门的认可。后者认为，随着下半年龙湖销售产品结构的调整，预期销售均价会有所提升，公司的利润水平将有所改善。

　　上述产品策略还让龙湖在财务上受益。根据各家投行的调研，龙湖的负债率目前是房地产行业中最低的几家企业之一。

　　/金地/

　　调整高端项目定位

　　金地(600383，SH)月度销售情况显示，今年1~6月累计签约金额134.6亿元，较上年同期增加19.6%。对此，金地执行总裁黄俊灿在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，上半年销售业绩超出预期，下半年金地将继续调整产品结构，高端产品或减缓开工，推货主要针对首次置业、首次改善性的客户。

　　业绩飙升源于调整产品结构

　　房企上半年业绩大大超出此前行业预期，刚需大量入市功不可没。

　　面临刚需市场动的楼市回暖，金地方面对后市“谨慎乐观”。在7月金地内部召开的年中工作会议上，金地董事长凌克指出，在各方经济政策间接利好地产行业的情况下，短期内刚需市场仍可期待。他认为，金地要抓住短暂回暖机遇，抓紧去库存化。

　　金地半年报业绩显示，今年1~6月累计签约金额134.6亿元，较上年同期增加19.6%。对此，黄俊灿喜形于色，“上半年销售超过了我们的预期。”实际上，从2010年开始，由于受产品结构和项目开发周期长短的影响，金地通常是上半年业绩表现平平，下半年随着推盘量增加而呈现业绩后补现象。

　　与以前不同的是，今年金地从3月开始，月度销售开始逐月递增。公告显示，金地3月~6月销售额分别为29亿元、22亿元、30亿元、35亿元。此外，今年前几个月金地累计实现签约面积136.1万平方米，较上年同期增加38%；累计签约金额160.3亿元，较上年同期增加16.8%，并初步完成今年目标任务的50%。

　　金地上半年销售情况同比好转，大大减轻了今年销售业绩压力，这与金地及时调整产品结构有关。

　　去年金地在全国范围内推动高端产品系列化，一举推出四大产品系列，其中高端产品占了大多数。然而由于楼市限价等调控政策，高端项目去年严重受到冲击，销售表现跌入低谷。去年前三季度金地共实现营业收入64.96亿元，净利润4.80亿元，同比分别下降37.71%和64.18%，其中第三季度业绩表现更是令人尴尬，仅实现了153万元的净利润，同比下降98.63%。

　　为扭转金地在业绩方面的颓势，去年10月，金地集团开始及时调整产品结构，减缓高端住宅项目开工，大幅增加针对刚需产品的推盘量。

　　对此，黄俊灿坦承，在高端项目方面没有踏准市场节奏。为了加速高端项目去化速度，金地2011年底开始一方面对高端项目定位作出一些调整，另一方面加大营销策略转变，来促进高端项目的去化。

　　“从现在来看，今年我们高端项目的去化比去年好了很多。”黄俊灿称。

　　对于下半年的市场策略，黄俊灿表示，高端项目仍将减慢开工，并继续去库存化和调整产品结构。为此，金地下半年将重点面向刚需和首次置业消费者，推出适合三、四线城市的产品线，产品类型也以刚需为主。

　　高端项目开发节奏将放缓

　　值得注意的是，在上半年楼市回暖，房企月度销售出现好转之后。7月份，万科、保利、金地月度销售业绩均出现回升的下滑迹象，其中金地集团签约金额25.7亿元，环比下降27.81%；签约面积22.5万平方米，环比下降23.21%。

　　对此，一些机构研报观点认为，房企仍面临较大去库存压力。

　　2011年，金地正式明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼”的转型战略。对此，凌克也多次在公开场合表示，金地要向复合型地产转型，向地产行业上下链条延伸。

　　据悉，金地将大力发展商业地产，产品类别方面将涵盖城市级、区域级以及社区级商业。十年内，金地商业地产预期将做到集团规模占比20%或30%。

　　此外，由于2011年新增高端项目较多，2011年金地存货量由年初的455亿元增加年末的641亿元。今年一季度末，金地存货仍然高达660亿元，库存压力很大。

　　国泰君安研报分析称，金地下半年新增货值200亿元，加上公司滚存存货，下半年可售货值将达到400亿元，因此该机构预计金地年内的首要目标是：去库存，同时预计较为单一的产品结构将加大项目销售的难度。

　　黄俊灿称，高端项目开发节奏将减缓，同时通过调整高端项目定位，推出适销对路的产品，“在现在的市场环境下，还得想办法去把它卖掉，让它销售得更快一些。”

　　对于未来房地产市场走势，黄俊灿表示，市场将保持平稳增长，对金地来讲，市场恢复会好一些，但金地经营状况目前仍然相对稳健。

　　/远洋/

　　业绩增长源于高端市场回暖

　　今年1~4月，远洋地产(03377，HK)累计实现协议销售金额59亿元，人们普遍为远洋是否能实现预期业绩着急。不过，公开信息显示，上半年远洋地产累计录得协议销售额已达137亿元，同比去年上升11%，已完成全年270亿销售目标的50%。值得关注的是，远洋地产公司6月完成协议销售额约59亿元，环比上涨210%。

　　导致远洋地产6月份销售额猛增的原因是什么？远洋地产下半年销售业绩能否持续发力？

　　受益于中高端市场的回暖

　　对于6月份销售激增的原因，远洋地产内部总结认为，首先楼盘推广周期正好和市场回升周期吻合；同时，公司各个项目都在不断强化各自的产品品质；另外，采取了以价换量的策略；此外，市场回暖也是促成成交量回升的主要原因。

　　根据北京美联提供的数据显示，截至2012年8月12号，远洋地产2012上半年共有三个住宅项目开盘，其中远洋傲北 (别墅)4月14日取得预售证，成交均价23200元/平方米，总成交额2.39亿元，销售率60.0%；远洋·万和公馆6月9日取得预售证，成交均价50800元/平方米，总成交额5.38亿元，销售率22.8%；远洋·LAVIE6月20日取得预售证，成交均价52300元/平方米，总成交额5.60亿元，销售率15.3%。

　　亚豪机构市场总监郭毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，北京整体楼市5月份才回暖，远洋地产旗下的北京楼盘，除远洋一方是刚需产品，其余大部分属于中高端的项目。从6月份开始，改善性需求的人群开始增加，远洋地产旗下的中高端项目才开始销售放量，这是销售额提升的最主要原因。

　　与郭毅的观点相同，中指院指数研究总监何田也认为，远洋地产的高销售额得益于6月中高端市场的回暖。除北京外，大连、天津、杭州等地均出现量价回升的现象，令远洋地产同期推出的产品受益。

　　何田预测，未来的三、四季度尽管会比6月份差一些，但是和整个上半年来比，还是会好一些。

　　不过，中高端项目占据较高比例可能给远洋地产后续销售制造障碍。兰德咨询总裁宋延庆表示，远洋地产最大的风险在于高端项目比较多，在限购之列，是制约远洋地产销售额增加的主因。

　　产品结构需调整

　　兰德咨询总裁宋延庆建议，远洋地产应该调整项目结构，不要只做高端，作为央企只做高端不太合理，也不利于社会公众形象，更主要的是业绩的稳定性比较差。

　　中房信研究总监薛建雄分析，房企高中低段的产品都要有一定的匹配度，刚需产品的占比要达到70%以上。

　　宋延庆表示，远洋地产原来大股东是中远集团，现在是中国人寿和中化，央企的背景决定了融资成本比较低，这也是市场竞争中的极大优势。