BFC外滩金融中心董事长兼首席执行官陈健豪：以互动推动业态变革 靠沉浸式体验打造全生态综合体
“在外滩附近冲浪”或许是一个难以企及的梦想，但是今年夏天，外滩的枫泾路却以户外冲浪、沙滩露营、夏日市集等户外体验成为了沪上的焦点。作为复星打造的蜂巢标杆项目、外滩核心地标，BFC外滩金融中心自开业以来一直以丰富多样的主题活动成为外滩和大豫园片区的热门打卡点。BFC的主题活动为什么会具有这样的吸引力？户外沙滩这样大胆新颖的活动又是如何被策划出来的？带着这些问题，新浪地产专访了BFC董事长兼首席执行官Eric Chan(陈健豪)先生。
系列主题让BFC不是一座单纯的shopping mall
作为吸引年轻潮人和具有购买力高净值人群的沉浸式全生态商业综合体，BFC外滩金融中心除了引进众多世界级高端企业用户入驻并开设旗舰店，包括新开的美妆生活方式集合店aaddd在内，北区主打“潮”业态的人气新品牌也带来了丰富的消费体验。拥有这样优势的资源，BFC为何还要坚持做密度如此高的活动呢？对此，Eric坚信BFC最初的定位，就不是一座单纯的shopping mall。
新浪地产：一直以来都是以地段为王，BFC占据了外滩最好、最独到、别人也无法复制的地段，为何还坚持做这样丰富的主题活动？
Eric：现在的商业地产，“内容”是一个非常重要的价值点。建造一栋shopping mall、装饰、招商、然后只是单纯地用商铺将建筑填满已经无法满足现在的消费者了，中国现在最不缺的就是购物中心，每座城市都有购物中心。而内容是拉近商业与消费者最好的方式，BFC想要提供的，不单是一个购物中心，更是一个周边消费者都能够分享的生活场景。而我们想要展现的“内容”是需要载体的，对BFC来说，持续性的主题活动就是为消费者呈现内容的最好渠道。就像现在很多人喜欢看视频、单独的一个视频或许可以吸引你，但是很难长时间地持续向你传递内容。我们更愿意追剧、其话题性和延续性会吸引我们追下去。BFC坚信我们的活动主题也应该是有延续性的，这也就是我们为什么能够一直坚持做主题活动的原因。
新浪地产：BFC还是复星打造的“大豫园”文化片区的重要一环。在BFC定期的系列主题活动中，又如何利用并挖掘豫园文化片区的优势和价值？
Eric：BFC一直以来都坚持以客户的角度去思考问题，寻求消费者真正需求的痛点。对周边的游客和消费者来说，他们需要的不是一个相对独立的shopping mall，他们更需要一个将周边串联起来的场景。因此，我们BFC的很多活动都是和整个豫园片区联动起来的，包含豫园现在主打的传统文化以及“国潮”主题，比如之前豫园举办的民俗灯会，我们就邀请BFC的顾客一同前去互动。当然，我们与豫园和外滩区域不但有活动方面的互动，更多的联动是在服务方面的。例如豫园民俗灯会期间，区域内的停车位有限，还有相应的交通管制措施，BFC就向游览民俗灯会的游客提供停车服务。同时我们也有一些宣传和票务方面的联动，BFC会提示豫园近期正在进行的活动，相互引流。除了豫园，BFC未来还计划和外滩十六铺、老码头等历史文化区域形成联动。通过BFC将周边串联成一个片区，消费者过来就会感觉到吃喝玩乐在这个区域都有便捷的去处，包括文化、国潮、健康、运动，不同兴趣爱好的一家人也能够在这里找到各自所爱。一句话概括，BFC就是通过持续的主题活动，将我们想要展现的内容传递给消费者。
新浪地产：BFC作为商业综合体，入驻商户是消费体验的重要一环。在我们众多的主题活动中，运营团队又是如何调动或者赋能入驻品牌，让他们也“参与、沉浸”到我们的主题活动中的？
Eric：就像之前所说的，BFC有一个专门的运营团队来策划并执行主题活动。因此，我们同样关注这些主题活动能为入驻的品牌带来哪些助力？BFC不希望只是单纯地办一次促销，让入驻的商户也必须拿出一定的折扣来参与促销。我们的活动主题源于优质会员的客户调研，以及运营团队和商户之间的深度交流。首先，对于在BFC消费达到一定金额的VIP会员，我们自然会更重视他们的需求和痛点。我们会在征得其允许的前提下做好客户问卷和数据调研，根据这个社群的喜好来预定几个备选的主题。同时，我们也会兼顾商户的利益，在交流中看看哪些活动主题方便他们邀请自己的VIP客户和目标客户，哪些活动又适合他们推广自己的主打品类，是一种双向的互动。可以说，主题活动、大数据用户调研等形式许多商业地产都在运用，但是活动呈现的效果和数据运用的结果会大相径庭，究其原因还是要看策划团队的初心。正如前面提到的，BFC一直以来都坚持以客户的角度去思考问题，寻求消费者真正想要获得的体验。因此我们的大数据运用、活动主题策划也都是不断在消费者和商户之间寻求平衡、在双方的诉求中寻找契合点，这也是BFC的商户对活动拥有较高参与度的原因。
兼顾沉浸互动与防疫安全 关注细节打造出热门主题
正如Eric所说，北上广这样的大城市坐拥无数的商业综合体，每个商业综合体都会有花样各异的主题活动。为何消费者对BFC的主题活动如此热衷？同样的主题由BFC来办就“有内味了！”呢？在Eric的理解中，BFC的主题活动除了主题的设置，关注细节、兼顾沉浸式体验与防疫要求等许多维度是其致胜的关键。
新浪地产：暑假期间，一直都是亲子互动的热门时段。我们看到“BFC外滩造浪季”不但大胆地将户外冲浪、沙滩露营、夏日市集、露天电影等城市户外新体验带到外滩。能否介绍一下，BFC如何在外滩打造出这样的“城市沙滩”？
Eric：一直以来，BFC是以“主题联动枫径”的策略来推动活动的运营。夏季是一个非常好的机会，大家都有了休闲的时间，也更愿意参加亲子互动。而且在运动休闲广泛普及的时代下，除了家庭的亲子互动之外，年轻人也非常乐意尝试各种户外休闲运动方式，例如冬季的滑雪以及夏季的冲浪。今年的“BFC外滩造浪季”，带来了以往城市中意想不到的沙滩、冲浪等元素，我们的团队也非常给力，打造了这个具有活力和互动性的场景。伴随着冲浪的体验，消费者自然会想到美酒、美食、夜市等相关的元素，包括年轻人非常热衷的社交和互动。我们团队对这个场景的打造非常细致，最终呈现的效果也很好，所以才受到大量关注。
新浪地产：疫情是今年商业地产依然摆脱不了的话题，在这么多主题活动陆续开展的情况下。BFC如何同时兼顾疫情的防控？
Eric：其实一直以来，BFC对于防疫始终“不放松、不松懈”，每一位前来外滩枫径体验的顾客，都会要求出示健康码、行程码；也会要求大家带好口罩，还会做一定的人流限制，确保人流不聚集，入驻的每一个商家和BFC自己的员工，都带好口罩、手套、围裙等防护用品。在硬件方面，防疫措施也非常严格，BFC的门把手、中央空调等设备，都会定期清洗消毒。做这么多的防疫举措，其实我们还是希望来到BFC的消费者能够尽情地享受不同的场景和主题带来的乐趣、玩得开心，也玩得安心。
新浪地产：如今是“参与式、沉浸式”消费的时代，消费者非常注重主题活动的参与性和互动性。在“BFC外滩造浪季”、“音乐季”这样的主题活动中，天生带有比较强的互动性。那么在与BFC艺术中心相关的音乐节等艺术活动主题中，BFC如何增加消费者的参与感与互动性？
Eric：今年3月，我们就做了一次“艺术季”的主题活动，与17家画廊还有十余家书局合作。其中，我们有一个非常大的创新，就是消费者不但可以来BFC做参观、做鉴赏、做消费，他们同样可以和我们邀请的艺术家一起参与到创作艺术作品的体验中。这不再是一个单向参观鉴赏艺术品的模式，而是提供了一个自己也成为创作艺术一份子的双向互动的机会。包括您提到的“音乐季”和“BFC外滩造浪季”，我们不但邀请消费者一同体验与感受，我们更邀请商户一同参与进来，打造“参与式和沉浸式”的消费体验。
新浪地产：能否预先透露一下，在“BFC外滩造浪季”之后，进入金秋BFC的下一个活动主题？
Eric：9月份是传统的时尚季，新一年的秋冬时尚服饰品牌都会发布自己的产品并全线上新，是时尚界一个非常重要的时间节点。因此，BFC在9至10月有三个关键词，也就是“时尚、艺术、设计”，9月份BFC也会开启自己的“时尚季”。我们会邀请国内外的设计师、国际品牌，通过我们来展示他们的最新设计、与消费者们近距离互动。具体形式包含多个品牌的时尚秀、设计师交流沙龙、和一些其他创新的时尚互动模式，我们自营潮流品牌合作的设计师也将积极参与到其中。上个月，支持国内独立设计师的Bund Fashion Company品牌集合区和年轻潮牌主题区也纷纷开业，为9月即将到来的“时尚季”做好了准备，一定会让来到BFC的消费者感受到时尚氛围。
BFC在开业之初，就一直主张将传统的租户和业主之间的关系界线模糊化，与租户和零售商融合共生、共担风险、弱化界线、信息共享。从持续不断的主题活动，也能够体会到BFC与租户和零售商融合共生，加深与消费者双向互动的努力与尝试。
