2013年空调行业平稳发展有机会 艰难前行存隐忧
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曾几何时，中国家电业一直沉浸幸福之中，连续多年的高增长是这一幸福的源泉。然而似乎转瞬之间，行业似乎已经告别了高增长，步入匍匐前行的窘地。行业内的悲观情绪也由此而生。
据奥维咨询（AVC）数据显示，截止2012年11月份的统计，中国空调产业与上年度同比出现下降，市场明显出现增长乏力的态势。
对即将到来的2013年中国空调市场走势，市场上有着不同声音，并且悲观情绪居多。对此，笔者以为盲目乐观不可取，一味悲观也没有必要，因此抛出几个观点，算是抛砖引玉，与大家一起进行探讨。
第一，2013年市场是继续回探，还是企稳回升
自2008年全球金融危机爆发后，中国空调市场出现了回落。此后，在国内刺激经济政策的带动下，2010至2011年，国内市场经历了两年超过30%以上的高增长。2011年下半年后，缘于政府政策的调控与经济增长的放缓，市场又一次陷入回落调整之中。
2010至2011年的高增长，主要源于政府为应对金融危机出台的4万亿投资刺激。此外，房地产市场的超级火爆，人口红利高峰的出现，以及改革开放居民收入日渐提高的累积等诸多因素，共同起到了积极地推动作用。
当现在再去分析这些因素时，不难发现已经是时过境迁。当时刺激市场出现高增长的因素，有的已经消失，或已大为弱化。自2009年以来针对空调先后实施了“节能惠民”、“家电下乡”、“以旧换新”三大政策，这些刺激政策的实施使得部分消费提前释放。这就是2012年空调市场难有起色的重要原因，既就是政府再次实施“节能惠民”政策，也难抵消市场刚性需求衰退的现实。
分析了以往市场增长的动力，我们再看看2013年影响市场走势的主要因素。其中有两点非常值得关注：
首先，看国内经济增长的大环境。刚刚结束的党的18大表明，2013年乃至今后要“以提高经济增长质量和效益为中心”。市场普遍解读为，这一提法淡化了对经济增长速度的要求，更强调增长的质量。可见，中国经济将从高速增长转入中速是中长期客观趋势。也就是说空调市场再现前两年高增长的环境背景已经发生了重大变化。再追求行业的高增长，那将是不现实的。
其次，对空调刚性需求影响最大的房地产仍处于政策调控中。不可否认，推动前两年空调市场高速增长直接因素就是房地产市场的活跃。而2012全国房地产开发投资一直处于回落状态，直到11月份才出现企稳回升，特别是商品房销售面积同比增长2.4%。房地产企稳回暖对2013年空调的刚性需求有一定支撑。但是，在房地产政策调控不会彻底放松的背景下，空调的刚性需求很难恢复到两年前的水平。
因此，在经济和政策转变的背景下，2013年空调市场不可能重现高增长，但也不会再像2012年那样萎靡不振，结构性的市场热点会有不少看点。用奥维咨询（AVC）白电事业部总经理韩昱的话说，2013年的空调市场轨迹会是从2011年起始的L型走势。
第二，空调市场新的热长点到底在哪里?
原有的市场热点消失了，必须要有新的热点出来，才能保持市场的平稳或增长。2012年市场出现疲软走势在于，一方面经济下行严重打击了消费信心;另一方面政府对房地产的严厉调控，使得刚性需求明显下降。2013年，经济下滑的势头已经得到扭转。2013年稳定将是经济生活的主基调。同时，房地产在2012年底已出现成交量放大的明显迹象，刚性需求会逐步恢复增长。那么，从大的经济背景来说，平稳将是主基调。但是我们也应该看到2013年新的热点，或者说是新的增长点，就是城镇化速度加快带来的战略性机会。
有关统计数据显示，在我国的城镇化发展过程中，2000年—2010年，城镇人口由4.6亿增加到6.7亿，城镇化水平由36.22%提高到49.95%。城市规模迅速扩大，城市群、都市圈迅速崛起，现有城市657个，建制镇19410个，由大中小城市和小城镇构成的城镇体系初步形成。但是，截止2012年我国城镇化率刚超过50%，如按户籍人口计算仅35%左右，远低于发达国家近80%的平均水平。
差距就是潜力。从十八大规划我国经济发展的重点看，今后一二十年我国城镇化率将不断提高，每年将有相当数量农村人口转移到城市，这将带来投资的大幅增长和消费的快速增加。其中就包括大量农村居民进城后对住房的需求，还包括对住房条件的改善。可以说，让农民真正成为市民的城镇化，将成为国内空调需求最为重要的消费增长点。当然，这种需求是一个持续缓慢的释放过程。
2013年起始，城镇化作为中国经济最重要的引擎，将催生一个庞大的增量市场。空调作为家电在国内普及最低的产品，受益将会是最大的。
另外，城市市场空调的每百户拥有量超过百台，普及率已经相当高。但是，截止2011年数据显示，农村每百户空调拥有量才仅为22.58台，普及率非常之低。其实，主流空调企业近几年一直在培育开发农村乡镇市场，就证明了企业对市场具有极高的敏感性。因此，2013年企业要抓住城镇化这一历史机遇，在市场热点转移过程中把握弯道超越的机会。
第三，市场对节能惠民政策缘何不温不火
如果说，2012年空调市场是一潭死水的话，6月1日开始实施的新一轮节能惠民政策，就是力图投下去激起浪花的石头。但是，截止11月底实施政策已经5个多月，市场的总体反应却是相对平静，没有出现预期中火爆的市场局面。
节能惠民工程这样一个利国利民的政策，在空调市场没有掀起市场热潮，可以说是出乎主管部门和业内的意料。此前很多人对此进行过解读，归纳起来集中在这么几个方面：首先，政策推出突然，产品的准备不足；其次，厂商在政策补贴资金到位上有顾虑；第三，政策实施手续复杂，操作难度比较大；第四，前期实施过多种政策刺激，市场有了政策衰减效应。而且有些问题在行业龙头企业反映特别强烈。
其实，上述很多原因是暂时的，或者不是根本性的。政策推出突然，在前一两个月可以这样讲，但时间过了近半年了，再讲准备不足就不合时宜了；补贴资金到位的顾虑，在政策实施两个月后，主管部门就把原来“按月申报，年度结算”改为“按月申报，次月领取预拨补贴资金”，补贴资金到位已不成问题；政策实施手续复杂，主管部门针对情况已经大大简化了补贴申领手续；确实存在多种刺激消费政策下的效果衰减效应，但有补贴总比没补贴要好吧。
那么到底还有什么深层次的问题呢？经过走访企业和业内调查发现，政策的实施与企业发展战略有冲突的地方。众所周知，空调行业从某种意义上讲是一个规模制胜的行业，现存的基本上都是规模企业。规模企业在产品生产流程上，都形成了一定的模式，不可能像小企业那样有随意性或灵活性。譬如，像格力、美的这样的企业，每年的产销都在3000万台左右，他们的原材料、配件都是要在半年前进行采购，否则生产就很难正常运转。本次节能惠民政策出台突然，对小企业来说迅速调整产品结构很容易，但对规模化企业来说就比较难。5月份之前采购的配件与原材料，还都是按照非节能产品标准配置的，起码可以使用到年底。要大批量转投到节能产品上，不仅需要对原来的排产计划进行调整，还必须消化库存的非节能产品零配件，需要一定的时间周期。
关键点还不在这里，而是企业考虑到政策宣布暂定一年，到2012年5月底将结束，企业的产品策略这次调整了，过不了多久该又面临一次选择？对于小企业来说，船小好掉头，三两个月就可以完成产品线的调整。对于规模化企业来说，产品线的调整不可能在短时间内完成。这样频繁进行产品结构的调整，对于规模化企业来说，不仅是折腾不起，还会在市场布局调整上慢于中小企业。因此，会造成企业战略上的被动局面。
因此，规模化企业在这次落实节能惠民政策时，显得比较消极，等待和观望的情绪非常浓厚。如果能够明确节能惠民政策实施至少两年或更长时间，龙头企业才会乐意调整产品策略，积极引领行业进行“节能惠民”产品大力推广。
第四，市场格局有没有突变的因素
近几年来，空调行业业已经形成稳定格局。即：一线品牌领跑，二线品牌紧随，三线品牌拾遗补缺。那么，这种稳定的行业格局会这么一直稳下去？还是会在某种外界或企业内部因素的作用下出现变局？
空调行业能够出现近几年相对稳定的市场格局，一方面是空调行业经过多年的竞争，已经过了大规模洗牌阶段，不适应的企业已经被淘汰出局，相对稳定的发展是近期行业发展的主基调；另一方面主流企业的产业链布局已经完成。不论是龙头企业，还是主流企业，不仅都掌握了研发、制造、流通的核心，在产业链上布局已经十分完备。
在现在稳定的行业格局中，龙头企业自然不用说，肯定会希望稳定既有的格局，不愿看到行业动荡对自己的地位构成威胁。因此，这几年很少看到龙头企业有过激市场动作，以维持既得利益；二线跟随品牌不甘于所处的现状，总希望通过市场激变来改变现状。但受制于各自的实力与能力，在正常情况下很难实现突变。因此，一直在窥视寻找恰当的市场机会，实现长跑途中的弯道超越；拾遗补缺的品牌时时如履薄冰，想通过变革来改变自己的市场地位，但又担心变革最终冲击到的是已经弱不禁风的自己。因此，这些品牌只能是蛰伏在市场底层，通过拾遗补缺获得生存。
问题在于，行业格局是一个动态的过程，不可能一旦形成就不会再变。而且越是科技含量越高的行业，行业格局变化的机率与频率就会高。空调行业在洗牌期，也遭遇过龙头易主境遇，只不过物理属性的空调产品稳定性，使得行业稳定期要比消费电子长。
那么在今天空调行业格局能够稳定多久呢？我们不敢说空调行业的格局，会在2013年或者之后一定会有变化，但是引起变局的一些因素也不可轻视。忽视这些因素，滋生过分的傲慢心态，盛极而衰则是难以避免的结局。
以龙头企业来说，他们是目前行业格局的既得利益者。企业一旦成为稳定受益者，就容易失去创新与变革的动力，容易拒绝改变自己——放弃现有的模式以拥抱下一代产品与服务。换句话说，企业做强做大就容易滋生大企业病，在虚荣心的驱使之下，那种在发展时期推动企业成长的优良作风逐渐隐退，而让位于风光、荣华的表面功夫。但是，危机就是在注重表面繁荣之中悄然孕育，并最终成为摧毁自己的力量。
盛极而衰是一个客观规律，这就是稳定格局背后的隐忧。要想自己的品牌长盛不衰，就是要保持如履薄冰的心态，克勤克俭、谦虚谨慎、居安思危。问题是，一些龙头企业并没有意识到这些，张扬与傲慢在他们身上若隐若现，危机可能就潜伏在其中。善意的提醒不知道能否触动他们，促使这些企业能够进行自我超越。
第五，电商崛起对空调渠道格局的影响
自2012年京东商城掀起8·15电商大战起，家电企业一下子被如此声势嘴仗惊醒，才真正开始审视电商渠道。加上三个月后的11·11光棍节电商促销，渠道变革的似乎成为厂家不得不考虑的战略课题。
从电商在整个空调销售中所占的比重来看，不难发现在空调市场领域，电商依旧没占据重要的地位。发展速度虽然很快，可是绝对量还是有限。根据奥维咨询（AVC）数据显示，截止目前电商销售占国内整个空调销售的比例为5%左右，还不足以影响整个行业的渠道格局。
既然如此，为什么电商大战还是在空调行业引起一定的关注效应呢？笔者以为，主要在于两个方面：一个方面，媒体渲染的轰动效果。所谓的8·15电商大战，其实就是京东商城在电商发展到一定阶段，以与苏宁电器双方的宣传战，通过媒体广泛传播，引导消费者改变固有的购物模式，实现扩大家电产品网上消费比例的一次有计划行动。由于媒体的深度参与，放大了电商在家电流通渠道的作用；另一个方面，网购已被行业和舆论定性为新兴渠道模式，是将来渠道重要的发展方向。因此，在舆论的裹挟之下，空调企业不得不把注意力转移到电商渠道上，进行战略性的研究与布局。
问题在于业内过度注意电商的价格表现，放大了电商对空调渠道的侵蚀，而忽视了它到底能够承载多少渠道职能。不可否认，网上购物是今后的发展方向，也不能否认电商渠道的快速崛起。但是，就空调产品而言，电商的渠道作用还远在导入阶段，并没有进入爆发式成长期。
原因在于，对于消费者来说，网上购物还是集中于价值比较小的快速消费品。对于家电等耐用消费品，一方面网上购物很难进行实物体验，对高价值的空调等看不到实物总是不放心；另一方面担心售后服务难以得到保障，现在消费者对售后服务极为重视，特别是空调对售后服务的依赖度较高，消费者不肯网上下单就在于对售后服务的担忧。
其实，我们把电商经营空调的表现拿出来晒一晒，就可以发现空调在电商中的比重非常之小。第三方的电商平台我们就不讲了，看看专业家电电商平台，空调是在大家电商品中排位最后一名。关键就在于在大家电商品中，空调对售后服务的依赖性最强，没有售后安装调试，网上购回来的也是一个半成品，再便宜也无法实现其使用价值。
当然，家电连锁苏宁、国美今年以来加大了网购平台的建设，分别推出了自己的苏宁易购、国美商城和库巴网，推动了家电网购售后的建设，打消了部分消费者的担忧。但消费者对价值较高的耐用消费品购买，重视体验的购买习惯很难打破。因此，在今后相当一点时间内，价值相对较大、对售后服务要求较高的空调，还是以线下实体店作为主流渠道。预计打破这一格局，要等90后占据主流消费群体后才会真正出现。
业内有人预言，经过8·15、11·11、12·12三轮的电商促销大战后，2013年空调在电商渠道的比例会大幅提升，将会动摇传统线下渠道的格局。这样的判断估计实现的概率比较低，应该还是继续舆论宣传高调与现实比例低下的状况。
