2012年首季，国际经济波澜迭起，中国经济也沿着周期运行的框架深自砥砺，风雨如磐。而对房地产金融领域而言，在行业转型的大基调下，资源整合、产业共生的地产金融模式正在成为主流。

　　在日前克而瑞(中国)研究中心举办的题为《2012年一季度地产金融形势暨全国房地产销售TOP50企业解读》的发布会上，来自全国的知名房企高管、基金券商、各大财经地产媒体以及业内人士踊跃参会，从融资、企业战略、市场解读以及营销等角度进行了全面解读。期间，上海易居房地产研究院副院长、中国房产信息集团执行总裁丁祖昱针对中国房地产市场走势做了深入解读，国泰君安首席分析师则针对大家普遍关注的房企融资策略做了演讲，克而瑞(中国)研究中心总经理则谈到了弱势之下，房企的应对策略。

　　而在此后的圆桌讨论中，吴中地产总裁曾昌宇、龙湖地产营销总监邹墨远、阳光城副总裁张海民、易居中国控股有限公司副总裁金湛久以及景瑞集团总裁助理许朝辉就《2012，房企如何营销》的话题做了深入探讨。

　　市场：首季成交量回到调控前，豪宅价格集中出现松动

　　“刚刚过去3月份，70%的城市成交量已经达到了2010年周均水平。2月中旬至今以来的这一波成交回升依然在延续。”中国房产信息集团执行总裁丁祖昱在4月12日举行的地产金融形势发布会上如是说。

　　而一份来自CRIC研究中心的数据同样说明问题。数据显示，刚刚过去的3月份，重点一二线城市成交的明显回升。其中，北京3月成交量已达92万方，创2011年1月(本轮调控起点)以来的单月最高值，而上海也达79万方，同样创下9个月以来的新高。三四线城市的情况与一二线基本一致，平均同比上升14%左右。

　　景瑞集团总裁助理许朝辉也表示，一季度以来市场成交量每月环比都有增长，而从景瑞地产自身的成交结构来看，部分价格弹性比较大的刚需项目，价格降到位后，近期市场跑量也很快。

　　阳光城副总裁张海民则用区域市场的表现验证了这个观点。

　　“去年年底和1月份是国内房地产市场当月销售最差的一月，谁会想到2、3月份会爆出来。我们企业布局的重点城市福州2月份销售井喷，1月份也是能卖的存货基本上都卖出，而产品类型上不约而同地是刚需产品。阳光城也把在福州的存货消化了80-90%。”

　　事实上，从政策面上来看，3月份中央各部委对调控表现出一致的从严态度，短期内政策松动预期破灭，房企表现出积极和谨慎的应市态度。国泰君安首席分析师孙建平也认为在政策方面，二季度行业调控政策实质性修正概率小，而政策面修正的预期会一直存在。

　　“当然，这并意味着市场没有机会窗口。近三年来，从月到周到半月，窗口期波动性转换。”克而瑞(集团)研究中心总经理陈啸天表示。

　　在他看来，2012年行业的整体环境不会比去年更差。从今年的市场环境来看，更“类似”于2009年，即同样是需求大量积压后出现集中释放的需要。

　　丁祖昱也坚持强调今年交易量不会出现大的波动，以稳中略降为主，而预计2012年全年的市场成交量将在10.5-11亿左右，与2011年基本持平或略有下跌。而尽管房价仍在下行通道当中，当前已基本回到去年年初水平，但是下行的速度已经放缓。

　　他表示，房价的最低点应该在7、8月份出现，再低的空间不大。

　　企业：国进民退成基调，行业进入“三高”风险周期

　　经历过多轮房地产调控之后，宏观环境发生了变化，而企业也随之纷纷进行战略调整。尤其一季度以来，差别化应对战略导致逆境中强弱差距越拉越大。

　　对此，陈啸天表示，从一季度发布的TOP50企业榜单来看，一个明显的趋势和基调就是“国进民退”。他说，看过往这三年的销售数据，同样是卖房，这几年不断的调整，有的企业越是调整成长越快，有的企业在调控过程当中往下走。尤其是在当前资金紧张、销售乏力的局面下，而央企往往能通过自身的资源禀赋优势，获得资金、提升效率、加快布局。

　　以华润置地为例，其借助母公司的项目注入，在华东及华北加速扩张；同为央企的保利地产则利用资金筹措的优势，在丰富产品线的同时，保持了业绩的稳定增长。中海的表现同样值得圈点，今年一季度中海业绩往上冲，就是因为去年的战略调整，确保了未来三年的土地供货量。

　　“在这个趋势里面，我们所能够感受到的就是，越是在今天环境下面，国进民退的痕迹越来越明显了。”陈啸天说。

　　中国房产信息集团执行总裁丁祖昱也肯定了这个观点。他概括道，在2012年的弱市下，以央(国)企、区域深耕型企业以及成本控制性企业为代表的三类企业销售业绩都保持了稳定增长。

　　此外，在谈到行业整体面时，陈啸天提出了一个新的定义——“三高”。在他看来，从前三十年以经济改革为主导的阶段向以社会改革为主导的新阶段转变，，在此背景下，房地产行业的风险也已从过去的市场层面、经济层面(二元化)上升到影响社会稳定、关乎国计民生的社会层面(三元化)。

　　“当前的中国房地产行业正进入三元化高风险周期，也就是传统意义上的‘三高’”。

　　融资：二三季度房企面临集中偿债期，资本化企业优势更加明显

　　每次行业调整以后到了一定阶段，供应量会下降，这时候开发企业选择房地产信托产品自然成为自然路径。而随着大量开发贷款和房地产信托产品的集中到期，2012年二三季度房企面临不小的还款压力。

　　国泰君安数据显示，在2010年11月这一段时期里面，新开工的增速最高达到70%，投资增速基本上维持30%，30%的投资增速大概维持了两年时间。

　　“连续两年全行业的高速扩张，如果政策方面没有修正的话，一定会出现融资的问题。”国泰君安首席分析师孙建平表示，目前房地产行业资金链风险性仍存在，压力最高峰尚未过去，二三季度房企将面临开发贷款和房地产信托到期还款压力。

　　“尤其是达不到预售条件、成本太高又无力降价销售的项目，更存在销售去化风险。”孙建平表示，为防止兑付风险发生，可以从增加抵押品、受益人大会同意延期兑付、借新还旧以及项目重组、出售抵押资产，以及借助信托公司自有资金接盘等五个路径来解决。从目前来看，房企除了销售回笼资金这个主要渠道外，还可通过银行贷款渠道、房地产信托、海外融资、房地产基金以及项目股权合作、并购整合、项目债券并购贷款等六个方面来破解资金压力。而长远看，房企缓解资金压力还需标准化产品、全国化扩张。

　　“显然的，全国性品牌企业的销售增长就是快于区域品牌企业。”孙建平表示。

　　对此，吴中地产总裁曾昌宇从自身企业角度出发，表示目前正从多个层面来应对目前的宏观环境。而其中首当其中的就是为企业发展提供资金的准金融板块，另一板块是高端汽车，第三块才轮到地产。

　　事实上，在当前调控大环境下，资本化企业在资金方面的优势体现得更加明显。“融资渠道较宽广、资本化程度高的企业，能够更快速地应对当前市场，做出积极价格让利等策略调整，在反应机制上要优于其他类型企业。”陈啸天表示。

　　营销：大中小型房企齐上阵，积极应市激活刚需

　　在本轮市场环境下，大中小型房企齐齐上阵降价，表现出积极谨慎的应市态度。从产品类型上来看，豪宅降价不再是稀缺现象，销售压力、同业竞争迫使诸多豪宅自降“身价”。招商、绿城、星河湾都出现大幅降价项目。而从一季度房企销售TOP50榜单来看，三四线城市的贡献率不断成长。项目业绩贡献率已逼近一二线城市。

　　“这轮成交回升伴随的价格的明显松动，而国企和央企这一轮降价的主力军，原来不降价的招商，今年以20周年的名义率先降价，取得了很好的销售效果。保利系、中海系在运作刚才当中随行就市，更不用说在很多城市像万科价格调整的主力军。一些规模型的企业对于目前的市场还是有共识的，价格还是要动，不动是不行的。”丁祖昱表示。

　　而龙湖地产的双十亿周末更是赚足了眼球。

　　“十亿周末可能不是突然发生的一件事情，而是经过策划，提前做了一些准备。”龙湖地产营销总监邹墨远表示，龙湖地产的价格去年四季度开始基本上没有什么变化，从去年四季度到今年一、二月份，压抑了很久的需求今年得以释放出来。而从推案类型方面来看，从去年下半年开始做今年的供货，包括今年上半年主要的供货都是以120平米以下的，绝不过140平米，刚需重新激活了一批需求。

　　另据主办方克而瑞(中国)研究中心透露，《地产金融形势暨全国房地产销售TOP50企业解读》将每季度一次持续举办。一方面为基金券商、开发企业以及媒体、业内人士搭建一个交流、资源共享的平台；另一方面，则借助研究中心每季度一次的《中国房地产企业销售排行榜TOP50》以及在企业战略规划、组织管控、市场研究等多个方面的核心竞争优势，再加上与基金券商的紧密合作关系，及时发布各类地产金融行业研发成果。