新浪乐居讯 2011年12月30日，花样年集团总裁潘军在接受新浪乐居独家专访时，多次提到了“拼刺刀”和“白刃战”。在他看来，中国楼市在战战兢兢的度过了2011年后，接下来的2012年或许将更加充满变数，甚至会是血雨腥风的一年。

　　作为从事房地产行业将近20年，从一线销售成长起来并且经历过中国楼市几乎所有低潮的上市房企老总，潘军非常明白在“猪都可以在天上飞”的牛市中取得的看似辉煌的业绩并不能说明什么。相反，逆市下的“知其不可而为之”，才更能真正体现出一个职业经理人的价值、一个企业的实力以及一个行业的生命力。

　　潘军对此很有把握，他坚信自己的企业会在2012年获得超过行业平均水平的增长。不仅如此，在这样一个“剩”即“胜”的年代，手中握有砝码的企业往往还能取得意料之外的收获。

　　一盘大棋已经摆在了潘军面前，如何运筹帷幄，潘军已然成竹在胸。

　　【以下是采访节选】

　　产品结构优势明显

　　【新浪房产】花样年2011年全年实现了70亿的销售金额，业绩同比增长达到了80%。在2011年严厉的调控下花样年是如何做到这一点的？

　　【潘军】我觉得最根本的原因还是总体对形势的预判和我们产品的应对策略比较成功。我们统计了一下，我们全年的销售到12月已达到70个亿，并且12月当月的销售额比起11月份还有增长，这跟我们的产品结构有一定的关系。当然在定这个指标的时候也在预判如写字楼、商业物业会不会有这么好的增长率。我们在产品结构方面做了认真规划，现在主要在开发两类产品：一类是城市商业综合体，一类是郊区的度假型高端产品。我们的城市商业综合体取得了较好的市场反响，深圳、天津、成都包括桂林都推了很多项目，尤其是桂林花样城的销售是出乎我们的意料。那个项目原来我们曾经挺犹豫究竟是先推住宅还是LOFT，结果在一个完全的新区我们的LOFT卖到了6000元/平方米。

　　【 新浪房产】潘总您刚刚提到一个是城市商业综合体，还有一块是远郊高端的产品。

　　【潘军】远郊的高端产品受影响，但因为我们有一些现楼，现楼现在市场反应要好一些。比如说最近期房基本上卖不动了，大家都担心开发商会不会有问题，因为现在确实有很多项目是停工的，工程进行到一半就停工了，所以现在你手里有现房就是现金。

　　我们一点也不担心明年上半年的销售。我们的品种很丰富，只要你想要的都有，包括商铺、办公楼、LOFT公寓、精装酒店公寓、小户型、大户型住宅、郊区的、城中心的都有。我们产品比较分散，这也是我们做综合体的一个策略，因为现在房地产消费的变化很大，几乎2、3个月一个行情，变化的热点很不同，像三季度深圳的商铺就很好卖。在这个情况下，多产品是一个抵御性的措施。所谓的保本型基金、抵御性基金一定不是投资主线的，他一定是分散性的，基本上跟一个大势。所以我们在今年采用了这种我认为不是激进的方式，而是一种跟随大势的多产品策略，但这又可以将资源整合起来的。

　　【新浪房产】有没有最为侧重的产品类型？

　　【潘军】其实就是前面讲的两种产品线，原来郊区的高端产品，现在改了名字叫文化旅游综合体。这两年大家都搞旅游地产了，像苏州项目太湖天城，有独栋的、有联排的、有精装公寓的，这些全是商业型的，不限购，不像住宅有限购。

　　2012发展机会在一二线城市

　　【新浪房产】在近期的采访中，不少房企老总对2012年的行情并不看好，因此对各自企业2012年业绩的增长都持保守态度。花样年明年的目标是怎样的？

　　【潘军】明年我们的目标基本上定为适度增长，大约20%到30%，确实明年的市场不会特别好，当前我们的股价已经反应出来了，股价一般是提前一年反应的，所以从整体的表现上来讲我相信全行业都是呈一个很谨慎的态度。花样年今年已经开工了180万平方米，明年将尽量减少新推量。据我所知，其它的很多同行明年基本上不新开工了，就把已经开工的卖了就完了。而我们因为手里还有存货，所以要消化存货，这是一个行业内部的趋势——即随着房地产投资的增速下滑，整个行业发展不是增而基本上是守。同时由于我们的体量在开发商里属于中等，所以我们希望在低潮的时候有一些其他产品能够寻找到一些突破的机会。

　　【新浪房产】您说的机会将出现在一二线城市还是三四线城市？

　　【潘军】应该还是在一二线城市。我觉得有两个原因，第一，当一二线城市出现“冬天”的时候，原来三四线城市没有影响，但是现在很明显三四线城市的老百姓也开始观望了，这是一个波浪。房地产就是排浪式的，它是一条震荡，震源是一线城市，然后是二线、三线这样波动，现在是二线、三线城市都有感觉了，明年上半年四线城市就会有影响。其实越远的地方感应得会越慢，但是它起来的速度也会越慢，因为他经济的承受能力是弱的。就像咱们看一个城市一样，比如北京，首先

　　房价扛不住，不是北京最中心的二环以内，而是通州、大兴、顺义、房山这些地方，它的泡沫是最多的，而中心无所谓。就像09年公司上市的时候我去纽约，问一些当地同行金融海啸房地产的价格有什么变动？他说上东纹丝不动，但是离纽约从这儿出去的20公里的跌了一半，就像蝴蝶效应，蝴蝶是中心，那个效应变成台风了。所以我们回来以后，我们认为在冬天的时候穿得最厚的人还是在一线、二线城市，有消费力的人。

　　【新浪房产】但对待一二线城市市场的态度是否跟此前有所变化？

　　【新浪房产】对，我们明年推的是一些商业物业和城市商业综合体，拿地的标准主要是回归到城市中心，在一些新的、大城市的次中心，包括一些在老城区正中心小一点的项目，抵御风险能力强。

成熟团队支撑增长

【新浪房产】您刚刚谈到明年的业务增长是20、30%，除了花样年的产品结构优势，还有哪些来自你们内部和外部因素可以支撑这样的增长？

【潘军】首先是锻炼团队，苦练内功。

为什么我会有信心？大家都知道花样年在09年上市，2010年扩张了6个城市，2011年经过一年的运行，我感觉我们的团队磨合基本结束了，团队的战斗力在提升。尤其从2011年下半年开始，我们首先跟自己比，这个月比上个月有没有提升，第二我跟同行比，我的区域是不是销冠。在大势下滑的时候不是说高手没有问题，而是高手比那些新加入的不高手成交能力要高，就像遇到熊一样，两人跑，跑在后面那个人就不行了。你跟同行比，只要比他们跑得好就可以了。从我们在内部的整个推进机制来讲，目前公司内部十几个团队包括地产集团的管理结构也基本成熟了，这是第一点。

其次，花样年的文化是讲结果的，明年就到了冲锋号响的时候，共产党员上刺刀，第一是跳出战壕，最后是白刃战。这个是要看本事的。带员工，怎么带一线的业务员，这是要靠激情、毅力的，这种时候卖房子更要靠智慧。我95年入行，那时候是房地产最低潮，我经历过几个月卖不掉一套房的情形。现在很多开发商商都没经历过03年SARS的时候是怎么卖房子的。而房地产真正过上好日子是从06年到2010年，基本不用什么想，就是猪都在天上飞。第二从外部市场来讲，我觉得低潮时就取决于产品的应对能力，说白了就是看谁降价还能挺得住。08年年底，那时候降3成、降5成，很多都是这一辈子把棉袄连底裤都赔进去了。现在我们的产品收益率相对要高一些，毛利率也高。

    关注客户沟通方式创新

【新浪房产】同样是白刃战，2012年的战术想必肯定与此前几波低潮期有所不同。花样年在这方面是否考虑过一些创新的举措，尤其是在营销方面，比如说和电子商务结合？

【潘军】现在确实面临和客户的沟通方式在不断变化，但精神是不变的。可能我们原来沟通的方式都是通过纸媒、通过硬广，现在像您说的必然要跟互联网建立关系，因为现在的客户沟通方式发生了变化，客户的习惯变了。原来我们的消费主体从90年到2000年是60年代，2000年到2010年是70年代，现在是80年代的消费主体，你肯定要随着沟通的方式而变化；第二，你对人的态度是怎么样的，我拉了客不是说现在光凭价格的，就像股票光是降，未必可以那样。但是沟通的方式一定要发生变化，万变不离其宗，佛家有云“万法归宗”，最终就是你的形式和渠道一定要顺势而变，而不是说我还是很真诚、还去用老的方法。所以对于整个电商这一块我们肯定会考虑，原来我们比较早就开始做这方面的一些研究，怎样能通过网络、电子平台吸引到一些更年轻的客户。而且跟客户的交流和沟通原来是教育客户，现在不能说教育客户了，大家越来越强调个人的主张。我对你的价值点的匹配性必须要说清楚。其实原来的营销很多都是不了解客户，一来先讲半个小时，讲完了就全是套路，人家一问你都不知道人家说什么。你发现没有，任何一个销售现场都有销冠，同样的培训、同样的客户量，但总有人成交率高，这是什么？这是对于客户把握的能力。网络现在带客量越来越高，这可能是一个趋势，但是来了以后你成交不了还是麻烦，你得让他激动、兴奋，就像你去上《非诚勿扰》，你的策划、你的主题，总能够瞄准那几个顺着他的心理去讲，才能留灯。

【新浪房产】其实平面媒体他掌握这个信息版权，报纸上登什么我们就看什么。但现在网络我可以选择，信息可以互动，我可以有个人的主张，我也可以发信息，怎么样把这些人互动起呢？

【潘军】人的本性是没变的。中国人有大差异？没多大差异。你现在去看史书，你发现一千年前人想的跟现在差不多，对待很多问题的看法观点差距不大，不然你怎么学国学，怎么回归。从这个节点来说，无论你选择什么样的方法，你把你的产品和对客户的价值讲清楚，这是销售最最关键的，你到现场你能不能抓住客户，在5分钟马上把这个客户识别出来是干什么的，他的需求是什么，我有什么打动他，我们的产品从什么侧面去迂回。很多的售楼员讲完了不知道后面还讲什么，他没有生活体验，他没有琢磨过客户。这跟新浪网是一样的，怎么能让客户来线上，怎么让他一见钟情、心生爱慕，这个必须要去琢磨。

　　开源节流整合资源

　　【新浪房产】除了潘总您刚才提到的内外兼修，我们知道房企要持续发展的一个根本还是资金。2012年，花样年在资金的开源节流方面是否已经有了成熟的想法？

　　【潘军】开源肯定销售是关键，开源的另外一条就是加大资本，即资本市场的融资力度。我们的走法比较传统，第一肯定还是在有限的资源情况下争取更多，就像网络上说的“走别人的路，让别人无路可走。”

　　还有一块是“傍大款”，找一些基金注入，让一部分利益跟自己分享，减少自己的投资风险。你有了这样的一个平台以后，会使得我们整个资金的压力减小，你会获得一部分资金。第三部分，我们不排除发信托，花样年不光是争取开发贷款，我们还有很多持有型的经营型业务，比如酒店这些有持续现金流的是可以发信托的，增大我们的资金。第四个就是跟供应商绑在一起抱团过冬，对下游的整合。

　　在节流方面，我们不会选择在员工成本上的节流，这个成本对我们的影响很小，而且还是分12个月付款的。我们不会裁员，甚至还有可能继续招收新员工。我们要鼓舞士气，整编培训，统一方法，统一标准，等待阳光明媚的时候，就是我们的真正战斗的时候。所以总体而言我认为一定会有春天的，这个春天当然肯定不会是09年那样的春天，但是春天来的时候咱们的人马都必须得准备好。

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