朱明生:遵循BU重组方法论构建未来酒店

发布时间:2022-09-30 13:54:16
来源:新浪地产设计

在社会发展和消费者结构的变化下,酒店行业竞争日益激烈。酒店该如何创新,符合新环境、新需求的同时,还能玩出让消费者耳目一新同时能够接受并认可的“新花样”?


9月12日,在优设创研院·酒店创想实验室《Hotel Storming》设计论坛上,理事成员朱明生分享了他对未来酒店的需求趋势分析及独到见解。


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朱明生


原开元酒店集团副总裁


在演讲中,朱明生站在酒店管理者视角,根据不同酒店的特色,深度剖析了行业未来需求的变化趋势,并提出了他的理论发明及创新思路——重组BU,打造轻资产、高坪效的住宿综合体,实现多方共赢。本文系根据朱明生的个人演讲整理编写。


过去20年,中低端酒店遵循产品驱动的原则取得了长足的进步,而高端酒店还是营销驱动的旧模式,失去了发展良机。如今,产品驱动已成为全行业共识。



正确定义未来酒店



全服务酒店应重新定义


对于异乡人来说,酒店是旅行目的地。以往的酒店只是商务旅客的短暂歇息地,住上一两天就要离开。当酒店成为目的地,客人在酒店停留的时间将会更久或消费更多,度假酒店是旅行目的地的一种,未来更多的商务酒店也将成为旅行目的地。


对于本地人来说,酒店是逛街新场所。就像大家现在喜欢逛商场一样,未来大家会喜欢逛酒店。不同的是,商场的基调欢快、热闹,酒店则相对安静、舒适,未来酒店或许可以引入其它商业空间的业务单元,整合成适合酒店氛围的“商业街酒店”。


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对于酒店周围的居民及商业社区,酒店是五星级物业。例如雅高酒店集团推出的Accor Local服务,将服务延伸至酒店周边的社区,不仅维护了良好的社区关系,还获得了额外的收入。


有限服务酒店则回归本源


未来有限服务酒店的概念可在目前“睡好觉、洗好澡、上好网”的定义基础上继续深化,做到“优质食宿、安逸居所、无处不在、便捷出入”,满足客人随时随地找到便宜、干净、安全、放心、舒适的休息场所的本源需求。


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酒店的形态也将更为丰富多彩,酒店不再仅仅是数十、上百间客房集中堆积的一个建筑物,甚至都不必是传统客房的样貌,它可以是分散在各种空间的各种床的组合,客房的分布可集中亦可分散,例如民宿、影院、浴场、胶囊、商场、房车等等。



构建住宿综合体



基于客户体验的BU重组


BU重组有三个原则:一 基于客户体验做加减法;二 借助外力跨界融合;三 将甲乙方变为合作伙伴,变租售为联营,共担风险,共享收益。


BU的来源则有三种途径:一 酒店自身核心业务的更新迭代,例如客房;二 与行业巨头联营已成熟业务,例如共享办公;三 未成熟业务的创业孵化,例如大堂新零售。


BU是指业务单元(Business Unit),BU重组是指针对业务单元同时进行“取”与“舍”。取舍最根本的原则,是该BU是否符合客户需求以及酒店整体氛围。不同的酒店有不同的格调,不匹配的业务单元,消费者不会为其买单。这类BU就应该舍去,换取成能够与其他BU协同共生、交叉引流的业务单元,共同获利。


站在消费者的角度,以前,客人到酒店住宿,到商场购物,到剧院看戏;现在,他们有了更方便的选择。酒店业务逐渐超出睡觉吃饭的范畴,形成以客房为核心的坪效更高的住宿综合体,一个全新的文化、娱乐、工作、生活相融合的空间;未来,越来越多的客人会去酒店租住、购物、看戏、健身、办公、饮茶、社交,他们对酒店产生越来越多的消费预期,也习惯去酒店做除了睡觉吃饭以外的事情。


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酒店需要随时代发展而更新迭代,因此,未来酒店将迎来一场“空间革命”。不是简单的“酒店+”,而是打造高坪效BU组合的住宿综合体。


所有的业务单元不必由同一个公司投资和运营,各业务单元都可以分别有独立的投资方、运营方、品牌方。基本思路是“空间是壳,灵活分割;业务是核,动态组合。”这就对设计提出了更高的要求,需要做到颜值超卓、功能强大、保护投资等。


标准化VS个性化


酒店不可能是千篇一律的,既要标准化,又要个性化。BU重组可以很好地实现这两者的平衡。一方面,BU本身是标准的。另一方面,通过不同BU的组合,以及酒店设计风格的差异化,来满足个性化需求。例如:BU库中有100个标准BU,选择其中10个,并配以独特的设计风格,就可以装配出1家个性化酒店。


经过BU重组,最终形成如下图所示的物理空间和虚拟空间融合的住宿综合体。


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存量改造新商机



针对当下酒店市场,朱明生认为看上去是危机,实则是新的商机。整个行业将重新洗牌,谁能更胜一筹,还未有定数。


据中国旅游饭店业协会此前给出的数据得知,目前全国有数十万家住宿单位,且很多处于不赚钱的状态,与其说是受到疫情的影响,不如说是产品不符合新环境和新需求,急需进行改造升级,这是一个很好的机会。


而抓住这个机会最根本的是“方案”——存量酒店究竟应该如何改造?


朱明生提出,根据当地市场情况,结合新材料、新工艺、新科技等资源,进行业务单元积木式装配组合,做存量酒店改造,是未来一个巨大的商机。开元酒店集团曾做过积极尝试,例如,他们与吴晓波合资成立了一家公司,将酒店大堂空间改造成“开元盛市”这样一个新零售产品,以全新的人货场模式,即新的场景、新的饮食商品组合、新的销售方式、新的团队,服务于店内和周边客人,最终拓展至近百家酒店和商业空间。同时,为了解决投资问题,他们还和外部投资机构探索设立存量焕新基金,以“改造换股权”的思路,形成酒店业主方、BU运营方和外部投资方的三赢。


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在朱明生看来,未来酒店集团想要突出重围,应该基于客户体验和业主价值,引入战略合作伙伴资源,孵化有潜力的创新公司,通过与外部商业空间巨头的联合运营,打造轻资产、高坪效的住宿综合体,实现多方共赢的以住宿业为纽带的商业生态,最终转型为“酒店资产管理和空间运营公司”。


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