过去地产引领酒店的发展，现在地产进入了黑铁时代，高端酒店行业应该如何发展？每每谈到这个话题，很多人的第一反应是高端酒店彼此间的竞争日益同质化，市场空间趋于饱和。对此，钓鱼台美高梅酒店集团高级副总裁李军表示，以差异化的品牌定位突破同质化瓶颈，为高端酒店拓展更多发展空间。
新浪地产设计全国主编/优设创研院执行秘书长罗大全采访钓鱼台美高梅酒店集团高级副总裁李军
“我觉得老子辩证思想在中国哲学中是很重要的一环。”第一次见到李军，他将《道德经》推荐给大家，他表示人至中年再次品读这部经典的初衷是钻研钓鱼台酒店品牌和中国文化，却依然获益良多，希望大家都可以从中获得自己的解读。
新浪地产设计有幸采访到钓鱼台美高梅酒店集团高级副总裁李军，共同探讨高端酒店市场环境下的品牌与酒店差异化的内在关系。有着二十年从业经历的李军，见证了中国高端酒店业的发展历程，是成长，是辉煌，对于一位饱腹阅历的管理者而言，也承载了满满的行业使命感。
李军
钓鱼台美高梅酒店集团高级副总裁
同济大学建筑系毕业后，李军进入酒店行业，参与上海金茂君悦酒店项目，之后脱产攻读清华大学国际MBA硕士学位。毕业后，在美国设计公司做了4年中国区首席代表，然后进入万达集团。2009年加入钓鱼台美高梅酒店集团，主要负责项目发展、品牌战略和设计工程的管理工作。
差异化品牌定位
每个行业都在向前看齐，向优秀者学习，酒店行业亦如此，然而借鉴和学习不可避免会带来趋同，当同质化浪潮来临时，创新者又会突破出来，李军用“螺旋上升”来解释这个演变发展的过程。
十三年前，钓鱼台美高梅的首家美高梅酒店即将在亚龙湾兴建，李军带领技术团队来到三亚海边，彼时的海边酒店建筑大多是亚热带风格和中式风格，而美高梅品牌首次将现代风格带到了三亚，并打造了多样的活力娱乐活动，酒店的业绩连续多年在三亚市场名列前茅。
如何既跟上时代脚步又不随波逐流，成为推动“螺旋上升”的突破者？李军认为，需要对“我是谁”始终抱有清醒的认知，在跟上行业发展大势的同时，不断审视这个原点，因为很多内在的特质是很难简单复制的，这是推动自身发展的原动力。钓鱼台美高梅酒店集团建立了牢固的差异化品牌定位体系，单纯设计的同质化非常容易，而品牌的同质化是非常难的。品牌的意义在于不同，有差异才有品牌。不同的人，穿着的服装可以一样，但是气质肯定不同。什么决定了我和你不一样？更多可能是思想和精神这些内在因素。
基于差异化的品牌定位，美高梅品牌系列包括宝丽嘉、美高梅、美高梅美幻、美高梅美荟、美高梅麦思精选五大品牌。每个城市的项目，都是基于品牌的基因在这个城市的投影。因为品牌定位本身是差异化的，所以投影出的项目也是差异化的，不同于其他品牌的项目。同时在集团内部，同一个品牌的不同项目也要保持内部的适当差异化。
“标准化的非标准化，和非标准化的标准化。”
——李军
李军将其概括为“标准化的非标准化，和非标准化的标准化”。其中，“标准化的非标准化”是指品牌在各个地方产生的差异化，所以不是完全的标准化；“非标准化的标准化”是指虽然同一品牌在不同地方的酒店各不相同，但又能感受到是同一品牌的调性和内涵。
站在品牌高度看产品
美国拉斯维加斯美高梅酒店是以赌场为核心的超级商业综合体，在中国大陆打造一家没有赌场的旅游目的地，并将娱乐贯穿其中是具有挑战性的。美高梅相信娱乐是人类的基本需求之一，李军认为，这是基于物质基础之上的精神享受，这是一个相对高级的，而且会持续存在的需求。
三亚美高梅度假酒店
美高梅酒店从拉斯维加斯到三亚，当时李军的团队做了非常多的研究，“这其实是一个探索的过程，没有赌场的美高梅娱乐目的地怎么做？虽然有品牌内涵的指引，但具体到落实层面，还是有很多工作要做。”
三亚美高梅度假酒店
一家没有赌场的娱乐目的地如何将娱乐贯穿其中呢？在热带海滨，美高梅利用现代元素及复合业态打造了多种娱乐体验。酒店内设置了丰富的娱乐场所，娱乐总监和专属团队在各个节日和日常打造了丰富多彩的活动项目，每1-2个小时就会有不同的娱乐活动可供客人选择。酒店针对亲子家庭打造的夏令营和冬令营也广受欢迎，还有海上城堡以及陆上冲浪等娱乐设施。为了增加客人日常活动的娱乐性，在大堂、泳池和池畔餐厅，专门有马戏和艺人表演，周围酒店的客人为了欣赏表演会专程来美高梅酒店用餐。三亚美高梅度假酒店充分体现了乐享生活的娱乐精神，将娱乐和活力贯穿于宾客的体验。
三亚美高梅度假酒店
对于正在建设中的青岛美高梅酒店和深圳美高梅酒店，也会基于品牌，结合当地文化和项目需求打造各自的差异化和特色。青岛是啤酒之城，是一个充满活力的海滨城市，有着红瓦绿树、碧海蓝天，也有很多外国风格的建筑，所以美高梅在具体项目定位时会抓取这些要素。深圳美高梅酒店，位于有“东方夏威夷”美誉的小梅沙的“C位”地段，与紧邻的海洋馆一起，让周围的片区成为目的地，美高梅酒店是这片综合目的地中的地标。
青岛美高梅酒店建筑外观效果图
深圳美高梅酒店建筑外观效果图
美高梅就像是一颗种子，同样的品种，在不同的地方展现一定程度的不同和美，这是品牌内部差异化的表现，是品牌基于项目本身特点的半定制，所以只要看到这些酒店，就知道是美高梅旗下的酒店，但每个酒店的风格又不完全一样。
品牌精髓是设计的灵魂
杭州泛海钓鱼台酒店
杭州泛海钓鱼台酒店，是钓鱼台酒店品牌理念的第一次全面落地，李军全程负责了将钓鱼台酒店品牌精髓“中国神·国际范”在酒店设计中付诸实施的全过程。
钓鱼台酒店品牌的设计理念秉持以中国哲学为精神内核发展而来的中国美学思想指导下，跟随时代的脚步，演绎国际化的当代中国蓬勃的生命力。以钓鱼台品牌精神为灵魂，结合在地文化、历史传统和时代背景，设计一场当代中国文化之旅。
对于如何在设计中落地品牌精髓，李军倡导业主、设计顾问和管理公司在项目开始时一起对下面两个问题进行持续地讨论：
1. 什么样的设计是钓鱼台酒店的设计，不是其他品牌的设计？
2. 怎样体现是杭州钱江新城的钓鱼台酒店，不是其他地方的钓鱼台酒店？
这两个问题回答了钓鱼台酒店的品牌化和在地化，当业主、设计顾问和管理公司三方在这两个问题上达成共识时，酒店如何落地品牌理念就有了方向。最终，这间设有258间雅致客房和45套酒店式公寓的钓鱼台酒店在古都余杭、钱塘江畔，将“中国神·国际范”之府邸大宅的品牌概念创新融入酒店设计，于江南之心向世界宾客呈现高规格的“中国礼遇”，完美诠释了当代杭州的国际气韵。
杭州泛海钓鱼台酒店
当然，需要保证各地同品牌的酒店具有内在的一致性，这就需要使用共同的“标准”。钓鱼台美高梅酒店集团一直致力于在两家母公司的标准体系基础上，在品牌、产品、服务、运营、市场和系统等方面进行持续的发展和更新，以便更好地符合当下市场的需求。
多元化的Z世代
谈及Z世代这个新的消费群体，李军表示，Z世代是一个时代，需要尊重并且承认它的多元性，不建议把Z世代固化为某类消费群体，因为他们是自由的，各有各的不同。一个单一品牌不可能包含Z世代的所有特征，需要相应抓取一些关键词，比如年轻化、自由化、追求高颜值、敢于超前消费、敢想敢玩、重视多元主张和个性表达，而这些也非常贴合钓鱼台美高梅集团旗下的美高梅美荟、美高梅麦思精选两大品牌的主张。
南京鲁能美高梅美荟酒店
酒店+住宅的复合业态
对于一些豪华的综合性项目，李军倾向于采取“酒店+住宅”的组合模式。
体验过优秀的豪华酒店的客人，离开后总有几分留恋，有些客人感叹“要是能一直住下去就好了，可以一直享受酒店服务、基础设施和豪华设计。“
北京鲁能钓鱼台美高梅别墅
酒店+住宅的模式在国外起步较早，相对比较成熟。除了满足客人的购买需求，酒店+住宅模式在一定程度上，可以优化整体项目的投资回报率。
北京鲁能钓鱼台美高梅别墅
在采访中，李军透露集团除了酒店业务，即钓鱼台、宝丽嘉、美高梅、美高梅美幻、美高梅美荟，美高梅麦思精选六个酒店品牌，还有住宅品牌——钓鱼台美高梅公馆，该品牌是酒店配套住宅，属于酒店品牌的延伸。比如美高梅酒店，可以配套美高梅品牌住宅。住宅业主可以享受酒店级别的服务，这是高端酒店生活方式的延展。钓鱼台美高梅酒店集团是中国市场少有的专注于酒店+住宅复合业态的酒店管理公司，目前已建成并运营了5家酒店，4处住宅，预计2025年酒店和品牌住宅数量会达到25个。
谈及整个酒店行业和市场，李军表示，也和过去存在很大的不同和变化。
目前地产遇冷、疫情反复，这其实是一个非常好的沉淀期，可以冷静思考一下如何在品牌差异化上进行更加深入的研究，为客人提供更好的品牌体验的同时，让高端酒店这个行业更加精彩和繁荣，健康发展。
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快问快答
新浪地产设计：工作之余会喜欢用什么样的方式去感受生活，有什么爱好？
李军：现在比较喜欢散步，在自然环境里比较放松，这也是一种对生活的感悟。
新浪地产设计：养过宠物吗？是什么？
李军：小的时候家里养过猫，但和城市中宠物不是一个概念。
新浪地产设计：心情不好时是怎么排解的？
李军：登山、快跑。
新浪地产设计：最想做的一件事但还没有去做的是什么？
李军：开一家自己的酒店和周游世界。通过国际视野，回过头才能发掘出中国自己的东西。
新浪地产设计：如果给你⼀次重新选择的机会，你想从事什么工作？
李军：做律师可能也是一个不错的选择，因为本科是建筑学出身，所以逻辑思维能力比较强。
新浪地产设计：从出生到现在，你最喜欢哪个年龄段的自己？
李军：不能说是最喜欢，人应该喜欢每一个时间段的自己，接受你所有应该接受的。可能不存在“最好”，我的价值观里的“最”是当下最适宜的“最”。相对来说，比较喜欢40岁时，做杭州泛海钓鱼台酒店那个阶段，比较纯粹和投入。
新浪地产设计：工作和生活各占百分之几？
李军：工作70%，生活30%，中间有20%-30%是重合的。
新浪地产设计：最近在读的⼀本书是什么？值得推荐给大家吗？
李军：重读《道德经》，我觉得老子辩证思想在中国哲学中是很重要的一环。
