小时候记忆中的商场，逐渐消失在时间的长河中，如今仍在运营的少之又少。然而，上海新天地却依然活跃不衰，二十余年来持续受到人们的喜爱，吸引着源源不断的客流。去年开业的蟠龙天地和鸿寿坊，更是凭借精准的市场定位，获得广泛好评。
在商业和地产环境继续深度调整的今天，瑞安新天地如何能够跨越地产行业的周期，稳扎稳打地走好每一步？这一切背后有着什么样的秘籍？
新浪地产设计&中房优设创研院采访到瑞安新天地行政总裁张斌，透过科学与艺术的维度，一起解读瑞安新天地的强定位能力与长期主义。
张斌
瑞安新天地有限公司行政总裁
现任瑞安新天地有限公司行政总裁，负责瑞安新天地的整体战略，以及旗下商业资产组合的运营与管理，并拓展瑞安在中国的商业资产战略布局。
张斌先生于中国房地产发展、城市更新及商业资产管理行业累积20年经验，曾负责集团位于上海太平桥区域的“上海新天地”整体发展项目，并成功主导了武汉天地及上海创智天地项目开发、建设与运营。
从企业定位到项目定位
一直都在拒绝标准化
“如果主线不清晰，很容易给人一种拼凑或者缺乏原真性的感觉。”
——张斌
上海蟠龙天地
国内许多地产商将自己定位为“优质产品或空间的开发者”。然而，大多数城市所需要的并不只是单纯的硬件设施。早在十多年前，瑞安便洞查到这一趋势，将自身定位为“可持续城市发展解决方案的提供者”，从城市高度出发，进行综合考量，强调项目的内在价值和与城市的脉搏相匹配。
因此，瑞安的理念是跳出地产的范畴，着重思考城、市、人三重因素及其变化，确保项目与城市的经济或产业紧密相关，也与城市居民的需求高度契合，而非仅仅是表面的吸引力；同时坚持分阶段发展，避免时间切片上的割裂。
在每个项目的实施中，瑞安坚持以人为本，而非甲方思维，专注于当下项目，倾听目标客群的需求，耐心研究项目所在区域的历史、文化和当地特征，包括“在地人、在地物、在地事”，将历史与未来的需求结合，做到“昨天与明天相会在今天”——这对于精准定位来说至关重要。
上海蟠龙天地
在瑞安内部流传着这样一句话：“所有面目模糊的项目终将被市场淘汰。”
因此，张斌先生在每个项目中都会不断地思考这几个关键问题：核心客户是谁？他们有哪些未被满足的需求？项目可以为这群客户创造什么价值？为什么这些客户需要瑞安，而不是竞争对手的产品？
上海蟠龙天地
项目定位是成功的核心，精准定位并不是一蹴而就的过程，而是一个持续发展的动态过程。
基于这种思考，瑞安在项目定位上进行了更加细致的分析。一个城市中的不同位置所服务的对象差异极大，不同时间段的需求也会有所变化。
在考虑到位置（Location）、时间（Time）和人群（People）作为变量的情况下，标准化产品难以满足客户的多样化需求。此外，地产项目从立项到开业通常需要三年以上的时间，这段时间内可能也会发生许多变化。
因此，瑞安创新性地提出了“生长式的动态定位”理念，细腻拆解不同时间节点、情感状态、生活功能下的人性需求点，使项目定位能够随着时间和人群的变化而动态调整和演变。
上海蟠龙天地
在“可持续城市发展解决方案的提供者”的企业定位和“生长式的动态定位”理念下，张斌先生提到瑞安作为开发和运营方在整个社区中扮演着这样的角色：
01 活力空间开发者
活力是保证持久发展的核心要素，如果缺乏活力，所谓的综合解决方案将难以成立。
02 无界社区运营者
从日常的经营中不断“跳出来”审视自己的定位。在施工过程中，也必须密切观察项目的进展情况，因此，日复一日、年复一年的把控经营细节，显得尤为重要。
03 产业生态培育者
任何区域的发展都需要承载一定层次的功能，包括商业活动或特定产业。因此，需要识别并培育支撑这些产业的创意经济生态，建设一个全面的软性生态系统，以促进产业的发展。
04 多元资本投资者
由于长期项目涉及复杂的资金运作，资本的运作和管理显得尤为重要。理解并妥善处理资金运作是确保项目成功的必要条件。
城、市、人在不断演变，围绕变与不变，瑞安一直在提供整体全面的解决方案。将人本位的价值探寻作为核心，从空间（Space）+内容（Content）+服务（Service），进行以消费者体验为核心的价值创造，确保每个项目不仅能满足客户需求，还能随着环境和市场的变化不断优化和提升。
鸿寿坊
以鸿寿坊为例，该项目的定位经历了三轮“螺旋式上升”的迭代过程，最终基于区位条件、出让要求和区域发展需求，确定了“理想的附近”的“精致烟火气”的这一定位，致力打造“15分钟生活圈社区商业标杆”。这一过程展示了瑞安在项目定位上的灵活性和深度。
鸿寿坊
在瑞安的企业文化中，创新事务由CEO直接负责，确保每一步创新都能获得高层的支持和负责任的处理。这种结构使团队在推进创新时能够大胆尝试，并在遇到问题时迅速找到解决方案。因此，瑞安的项目总能够找到最优的价值主张，为客户、租户和城市问题提供最佳解决方案。
并且，在项目开业后的前几年，瑞安会定期检讨和调整定位，每年进行精细化的调整，以生命周期为基础施加高标准的压力，从而提升产品质量，持续保持活力和吸引力，这也与那些追求快速发展的企业形成了鲜明的对比。
长期主义而非“短平快”
不以眼前利益为唯一切入点
“表面上看，简单的复制似乎是最容易操作的方式，风险也相对较小。然而，从长期发展的角度来看，这种简单复制的风险恰恰是最大的。”
——张斌
上海蟠龙天地
尽管“可持续”一词已经深入人心，但真正的可持续性是什么？当建筑在其建成时，已经完成了70%的全生命周期碳排放。因此，在城市更新领域，老房子改造的资金成本可能高于新建，但从可持续角度出发，则有效避免了一拆一建带来的双倍碳排放量。
值得注意的是，伦敦建筑的平均寿命为120年，巴黎为105年，而中国仅为35年。真正的可持续需要超越表面，建筑的生态影响和环境责任才是最根本的考量。
张斌先生表示，在不动产行业，长期主义应成为常态。真正的可持续发展不仅依赖绿色认证和环保标识，更需关注建筑寿命和深层次的行业影响，确保每一寸土地和建筑物都得到妥善对待。
长期主义不仅仅是城市更新的必要手段，而是整个行业必须遵循的原则。从长远角度来看，过去三高的开发模式已经不再适用。这种做法不仅不可持续，而且往往导致资源浪费和环境负担。
瑞安从2011年开始追踪集团碳排放密度，在 2023 年，碳排放强度做到较 2019 年 基准年减少46%。这种规模的节能证明了，只要具备战略定力和明确的商业模式，就能将可持续措施有效转化为实际成果。
张斌先生认为，社会责任和商业利益并非对立关系，从长期主义的角度看，它们是可以相辅相成的。商业利益可以与社会责任相结合，从而形成可持续的商业模式。
此外，还需要避免将可持续性仅仅停留在口号层面。日常决策也应体现可持续性，比如选择环保杯、减少纸张使用、优化会议方式等。真正的可持续性是体现在每一个业务决策中。
瑞安已经在可持续领域耕耘了20余年，可持续性的理念并非舶来品，而是深植于东方文化内核中，要从东方文化中去系统性、深层次地寻找可持续解决方案。可持续性不仅不是成本，反而能够推动业务的持续发展，为客户和商业活力提供持久的机会。
例如，上海新天地在世纪之初打破了传统的“大拆大建”旧城改造模式，探索保留石库门建筑和传统里弄文化的新路径，首创性地将石库门赋予商业属性。在20余年间，通过对长期主义的坚持、对可持续理念的贯彻，发展成为持续突破生长的超复合社区，包含住宅、公共空间、办公及商业设施，全面提升了该区域的文化力、消费力和创新力，激发了更具活力和多样性的未来城市与社区可能性。
上海新天地
成功的项目不仅需要清晰的目标，还必须能根据目标客户的需求变化进行不断调整和创新，关键在于如何确保这些变化和创新能够有效落地。
虽然创新常常伴随着高风险和高失败率，然而从长期的角度来看，创新和突破是不可或缺的。
为了有效管理风险，瑞安采用了“小步快跑”的方法。初期的产品创意，在新天地的商业版图中找到与之适配的场景，进行小范围内验证。通过逐步实施，将风险和损失控制在最低范围。
鸿寿坊
例如，第一代Foodie Social南里食集产品在上海新天地经历了市场检测，虽然出现了一些误判，但也确认了一些具有发展性的概念和客户需求，通过总结经验和改进，第二代产品率先在瑞虹的太阳宫亮相，直到去年第三代产品落地去年新开项目鸿寿坊，Foodie Social南里食集正式迎来了爆发，收获了市场的高度认可。
张斌先生认为，创新的出发点必然来源于客户的需求。如果没有用心倾听客户的需求和意见，就无法真正发现这些创新的种子。因此，倾听客户的声音是找到创新机会的关键步骤。
创新的种子往往来源于基层，而不是仅仅依靠高层设计。新天地鼓励在基础业务中寻找和培育这些创新种子，并坚持长期主义，为它们提供适宜的土壤和支持，让其茁壮成长。
创新不是仅仅依靠个人的兴趣和有趣的概念就能落地，而是必须通过实践和积累来推动，是一个系统化和长期的过程，才能够将创新转化为实际成果，为资产和客户创造长期价值。
没有人喜欢一成不变的地方
项目需要想象力
“不动产实际上是时间与空间，以艺术性和科学性的方式结合。除了系统化的科学手段，艺术也至关重要。这里的艺术不是仅指文化艺术，而是指你要找到那种感觉，必须拉进项目与客户的心理距离。”
——张斌
上海新天地
在本次采访的前半部分，张斌先生以超强的逻辑思维和科学方法，详细梳理了项目定位的方式和如何坚持长期主义。然而，当谈到客户心理时，张斌先生突然转为感性，娓娓道来他对艺术与文化的理解，以及它们给瑞安带来的独特魅力。
01 激发想象力
艺术对人们的影响，在于其能够激发想象力。没有人喜欢一成不变的环境，项目需要通过艺术的手法为人们带来启发，甚至激发人们的思考，提供新的视角和体验。
02 满足精神需求
项目满足客户的基础需求固然重要，但要实现真正的长远发展，还需超越这些基本层次，满足精神层面的需求。而艺术元素在这方面能发挥重要作用，通过提升客户的整体体验，进一步增强项目的长远吸引力。
03 进行情感链接
需要找到人与人、人与城市之间的情感连接，艺术与文化在这一过程中扮演着重要角色。例如，上海新天地讲述了上海的故事，而武汉天地展现武汉的魅力。
上海新天地在2001年开业时，中国的商业地产刚刚起步。当时市场主要以百货和街铺为主，而上海新天地引入了“happy hour”的生活习惯。在下班后到正餐之前的这段时间，为人们提供了一个全新的社交场景。这种新鲜的生活方式在当时的上海年轻人中引起了热烈反响，为他们的生活注入了活力。
上海新天地
尽管蟠龙天地保留了江南古镇的传统形象，但它赋予了其新的生命和韵味。让江南风貌与现代生活方式巧妙融合。
在这里，游客可以带着宠物在古镇中悠闲玩耍，与如古画般的风景相映成趣；桥上的沪剧表演，将桥梁和夜色融入到自然的舞台布景中；首次与文保建筑结合的Blue Bottle Coffee，更是带来了耳目一新的体验。
这种独特的体验不仅保留了古镇的魅力，还提供了全新的感官享受，激发了人们的想象力，让人们在过程中获得了精神上的共鸣，真正做到了定位中的“公园里的新天地”和“生活的另一种写法”。
上海蟠龙天地
除此之外，瑞安在项目每个空间展示的艺术品几乎都由品牌与艺术家共同创作；街角的艺术品随时可能出现，为空间增添变化与惊喜；上海新天地的太平湖既是公园，几天后也可能变成时装周的舞台，展现全新活力。
值得一提的是，上海新天地与上海时装周的合作已持续13年。每年两季的上海时装周都会在上海新天地的人工湖上举行。尽管这种合作不涉及直接租赁收入，但它在品牌塑造、客流引入和提供优质服务方面产生了显著的影响。
上海新天地
瑞安在艺术领域也在不断探索，通过XINTIANDI新天地品牌与尤伦斯当代艺术馆（UCCA）合作发起了为期三年的“燃冉青年艺术家孵化计划”。该计划旨在支持青年艺术家进行突破性和前瞻性的创作，为他们提供开放的创作空间和专业发展机会，将上海新天地区域打造为艺术实验场，并持续为中国青年艺术家提供广阔的展示平台。
2023年“燃冉”艺术季青年艺术家群展单元现场
在文化方面，瑞安也不断的进行挖掘。有些老字号品牌因经营困难而逐渐衰落，但通过重新包装形象、店面设计、选址和流量导入等全方位支持，这些品牌在瑞安旗下的项目焕发新生。例如，上海蟠龙天地的年之糕，其超高坪效已然相当于奢侈品级别，展现了老字号品牌在现代市场中的巨大潜力。
上海蟠龙天地—年之糕
近日发布的全新文化IP「新焺集」，更是瑞安在文化创新实践上的典型案例之一。「新焺集」以“传统即创造”的创新理念，从传统节庆民俗中汲取灵感，将传统文化之美与当代生活方式有机融合，以多元文化活动为载体重塑独属于中国传统节日的仪式感，创造属于当下的值得留存的相聚时光。
据悉，首届「新焺集」将于中秋佳节期间落地蟠龙天地，从古往今来的中秋习俗与江南市民文化出发，打造「听曲」、「吃席」、「赶集」、「切磋」四大主题板块。
以中秋和蟠龙天地为开端，「新焺集」后续将结合更多传统节日落地瑞安旗下多个城市地标项目。
张斌先生表示，「新焺集」不止步于一场以文化为名的商业活动，更是瑞安作为城市可持续发展解决方案提供者，对城市文化保护、传承、焕新使命的真正践行，且这将会是一种持续的坚持。
瑞安从不单纯以流量作为项目开发的唯一目标，而是将消费作为其中的一个场景，不断探索着艺术和文化与商业结合的边界，让空间成为文化花火迸发的土壤、让商业围绕人的生活方式延展出更多的可能性，让在地的、过往的、可能面临式微的文化成为当下的、鲜活的、可以被人们使用的日常生活内容，让个体与个体在这里互相联结、激发更多灵感，最终推动社区的有机良性发展。
上海蟠龙天地
在商业创新中，瑞安并非完全剥离地产，而是围绕本业思考如何通过空间提升城市生活质量，真正关注个体的生活体验。凭借深刻的洞察和独特的方法论，将这些洞察转化为创新产品。从上海新天地开始，通过20余年的实践与创新，以独特的城市表情，点燃城市文化的好奇心，激发灵感与社交活力。