2009年，李彦宏在“中美经贸论坛”上提出自己的“弯道超车”观点；在2017年IT领袖峰会上，马云则认为“弯道超车十超九翻，要换道超车”。乍一看，很容易理解为两位商界大佬在隔空抬杠。

　　01 各表一枝，并非抬杠

　　两位互联网英雄所持观点的背景以及适用主体是有所不同的。

　　弯道超车，是坚守原有赛道，利用危机或者机遇，超越领先者，适合处于中上游位置的追赶者；换道超车，更多的是指采用互联网+或者互联网思维，更换原有赛道，在新兴市场或者优势企业忽略的赛道上加速发展、壮大自我，适合互联网+的企业和中小企业。因此，没有孰对孰错一说。 

　　换道超车有很多策略，比如说利基市场策略、风口策略、互联网+策略、独有技术策略，等等，这些策略让企业有机会置身到一个全新的赛道上，不同的竞技内容、不同的竞技规则，或强弱易手，或旋乾转坤。 

　　今天，大隐来谈谈其中的利基市场策略。 

　　02 何谓利基市场

　　赛道是企业商业模式定位的重要内容和最终目的。

　　对于中小企业而言，选择利基市场赛道，是避开强大对手，赢得生存、发展所需时间和空间的重要路径。 

　　Niche一词源自法语，指法国人在建造房屋时，在外墙上凿出的供放圣母玛利亚的小神龛。利基则是“Niche”的英文音译，指悬崖上的微小石缝。

　　20世纪80年代，Niche被美国学者引入市场营销领域。

　　Nichemarketing(利基市场)一词，也叫缝隙市场、针尖市场、小众市场，具体是指被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。

　　企业选定一个独特的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场做到全国甚至再做到全球；同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。就如小池塘里的大鱼，小市场里的隐形冠军。

　　1986年，德国著名管理学家赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)第一次提出“隐形冠军”的概念。降低标准，通俗化理解的话，隐形冠军可以理解为那些在产品质量、种类和技术等方面具有独特竞争力和一定市场垄断性的、不甚为人所知的中小型企业。在大隐看来，隐形冠军也可以理解为利基市场的第一名。

　　赫尔曼·西蒙曾广泛收集了全世界2734家隐形冠军公司的数据，它们占据领先优势的平均时长是21.6年，其中，德国拥有1307家隐形冠军，数量最多；美国366家；日本220家；中国则只有68家。当然，随着时间的推移，相信我们的数量会大幅度增加。 

　　03 利基市场和细分市场的区别

　　利基市场很容易跟细分市场混为一谈，如何区分两者呢？

　　标准的利基市场有五大特征——

　　特征一，强大竞争者忽略或不济的市场  强大竞争对手要么认为市场过小、差异性较大，而选择忽略；要么它在领域内有弱点，满足不了需求。所以，这个市场一定是暂时没有统治者的。只有这样的市场，才能避开强大对手，赢得生存和发展时空。

　　特征二，赛道具有一定长度  这个市场不可以是红海市场，也不能是夕阳市场，市场的目标顾客最好有持续增多的趋势，企业可以在这个市场上持续发展。

　　特征三，赛道具有必要的宽度  放眼全国市场甚至国际市场，利基市场要具有一定的市场容量(或者潜力)，未来可实现规模发展。

　　特征四，赛道具有一定门槛  这个市场需要的或者欠缺的，是某种不易实现的需求(或独特的、复杂的产品/服务)，或者需求碎片化，或者需要一定规模才能赢得客观回报，等等，没有门槛的市场是没有奔跑价值的。

　　特征五，能力和资源与需求相称  企业的能力和资源状况，应能支撑在这个赛道上获得竞争优势。85%的利基市场隐形冠军是“科技上的领导者“，德国隐形冠军的平均研发投入比例比其他企业高三倍。 

　　市场细分有很多划分方法，如产业链、产品、用户、渠道等维度。利基市场属于某种划分方法下的某个细分市场或者超细分市场，但不是所有的细分市场都可以成为利基市场。衡量一个细分市场是否是利基市场，一定要看它是否具备以上五个特征。

　　日本人若林克彦于1961年发明了不会回转的U螺母，1974年，他成立哈德洛克(Hard Lock)工业株式会社，生产出世界唯一的绝不松动的螺母。这个公司目前都只有45名员工，但是它们这种特殊的螺母，已被日本(新干线)、澳大利亚、英国、波兰、中国大陆(高铁)、韩国、中国台湾(新干线)的铁路所采用，此外，还广泛应用于世界范围内的超大型吊桥、超高自立式电波塔、航天飞机发射台、海洋钻探机等。小螺丝做出了大市场。

　　哈德洛克会社在其网站上对该螺母有详细的介绍，但迄今为止，依然没有人能破解成功。

　　为了巩固领导地位，哈德洛克(Hard Lock)进行了持续的创新，相继开发出提高操作效率的“单一螺母”、防止轴承松动的“轴承专用螺母”等新产品，开发用于飞机的轻量产品，等等。

　　哈德洛克会社独霸的“绝不松动螺母”市场，属于最典型不过的利基市场：进入门槛超高(技术和业绩)；大公司既不重视也做不了；市场需求或者潜在需求很旺，可以持续经营；从日本做到全世界，从铁路做到各个领域，容量逐渐扩大；随着创新的持续，形成多个产品利基市场，领导地位牢不可破。

　　德国杰里茨(Gerriets)公司，是世界唯一生产大型舞台幕布的企业，其市场占有率为100%；德国DELO公司，占据世界芯片卡用胶粘剂3/4的市场份额，在其他几个应用领域也不可或缺；九阳股份自1994年生产第一台豆浆机，在豆浆机这块利基市场上保持占有率第一超过二十年，目前占有率超过80%。 这些企业，都是经营利基市场的杰出代表。

　　04 利基市场三大工作

　　开展利基市场战略，一般而言，要做好三大工作。

　　第一，发现/创造利基市场

　　见缝插针法 根据索尼董事长盛田昭夫提出的圆圈理论，企业要见缝插针努力找到市场“圆圈缝隙”中的小众客户群。作为大市场中的缝隙市场，利基市场往往在一级市场类目基础上往下探两级，如手表—女士手表—女士运动手表。

　　避实就虚法  找到竞争对手经营不善的客户群，或提供更大的价值，或解决某些痛点，进而取而代之。

　　无中生有法  有独特的商业视角，提炼、定义出一个全新市场，或利用独特的、领先的技术创造一个全新市场。比如：酒—啤酒—果啤。

　　协作法  选择作为大企业的协作单位，开展上下游配套服务。

　　专业化 在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化服务，在某个市场建立竞争优势。比如说服务特定顾客、服务特定地理区域、定制化服务、高质量或高服务、特殊或独有产品或服务、面向某一类分销渠道，等等。 

　　第二，建立/巩固/扩大利基市场优势

　　应集中更多资源，进化自身能力，从技术、服务、渠道和价格等多维度逐步建立、巩固和扩大综合领先优势。

　　应通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，创造更大的价值，持续保持企业在市场上的领导地位。 

　　第三，保护利基市场

　　应强化护城河，防范强大竞争者入侵可能带来的危机。

　　应敏锐把握市场需求变化，主动求变，防范因目标市场消费发生大的变化而可能陷入的困境。

　　多重利基市场比单一利基市场更能抵抗风险，应最好选择两个或两个以上的利基市场，深耕发展，以保护势力范围。

　　耐克公司开发了很多特殊功能的运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，由此开辟了无数的利基市场。耐克会为特种鞋开发不同的款式和品牌，以扩大市场占有率。如果有新的竞争者试图闯入，耐克会采取多种竞争手段以保住其利基市场领先地位。 

　　最后，举一个大隐于水亲历的案例。

　　2018年9月间，华南某建材企业的董事长到太湖旅游度假区来拜访大隐于水，希望指点一二。

　　Z公司是某利基市场的隐形冠军，它们经营的产品，由于过于细分，需求碎片化分布，大企业都不生产。

　　但这个利基市场并不太理想：市场规模过小，总容量约12个亿，Z公司即便是第一名，营收规模也只有6000万左右；大量的小企业充斥其间，产品和竞争呈现非常明显的同质化，价格战横行。

　　Z公司的优势主要体现在团队的年轻化上，营销能力较强；在产品和服务端，虽然有一些小微创新，但优势不明显；其市场高度分布于华南地区；基于市场天花板高度问题，一心想多元化发展。

　　大隐当时给出的建议，包括几个方面：

　　(1)暂缓多元化，聚焦主业，巩固和扩大领先优势，三年内提高市场占有率到15%水平，拉大与追赶者的差距，防范大企业觊觎；(2)通过激活潜在需求和渗透临近产品品类市场等方式，抬升行业天花板空间；(3)加大团队复制速度，提高服务市场的能力，将渠道扩大到华东和华中地区；(4)适当的时候可考虑冲击IPO，走资本驱动发展的道路；(5)围绕市场痛点展开技术创新，为市场创造更大价值；(6)打造品牌，抵抗周期和风险。

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　　作者介绍

　　· 大隐于水先生

　　目前担任7家制造企业、行业协会顾问，西班牙COSMO公司桂云干红葡萄酒中国市场顾问。

　　曾受邀访问五十多家制造企业，受邀赴三棵树(603737)、建研院(603183)等数家上市公司访问并讲课。

　　作为广发证券、长江证券、兴业证券等多家证券公司特邀嘉宾，为二级市场投资者分析建材行业投资价值。

　　近三年来，举办过数期包括战略、市场、决胜一线、斯巴达实战训练等主题在内的、面向企业投资者和高管的公开训练营。

　　主要工作经历：

　　2019年2月至今，主要精力集中于“非对称性商业模式和竞争策略”的实战研究，希望通过“非对称性”商业竞争思维的引入，为中小企业赢得更多的以弱抗强、换道超车的机会。在赛道定位、品牌打造、互联网+、差异化战略、动机与激励、胜任力模型、渠道建设、LTC项目实战等领域，都拥有极富深度的研究和突破创新，填补了中国商业理论及实践的诸多空白。2017年6月至今，主笔“大隐于水先生”公众号，专注建材行业风云变幻及背后商业逻辑，文章创造了建材专业领域的点击高峰。2000年3月-2017年3月，服务于四家建材行业大型企业，担任重要职位。1997年6月-2000年3月，工作于湖南省益阳市人大常委会  担任秘书。