库存爆棚？探寻旅游地产新出口
文/CRIC研究中心 朱一鸣 孙月 李姝婧
近两三年，我国旅游地产项目的销售业绩普遍欠佳，越来越多的人表示不再看好旅游地产的发展前景。其原因所在，是国内多数旅游地产的开发模式几乎与普通住宅无异，未能正视购房者的真正需要，从而才导致项目被频频贴上“华而不实”的标签。
一、我国旅游地产现状概述
1、全国旅游地产面临着大批滞销的局面
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2、国内旅游地产普遍具有三块短板
1)全国旅游地产项目同质化
从项目的层面来看，我国的旅游地产项目面临着的是一个共性问题，项目与项目之间的相似度过高，同质化现象过于严重。具体来看，又表现在两个层面：
一是旅游地产与普通住宅项目之间的同质化。我国大部分的旅游地产更像是在旅游景区附近所开发的大型住宅项目，并未真正体现出旅游地产所应具备的休闲娱乐性质。开发商依旧是站在住宅开发的角度来看待项目，也是从希望项目更受市场欢迎、去化更快的角度出发，为项目配套建设一些休闲设施。大部分旅游地产项目中的配套，比如休闲会所、健身馆、SPA、餐厅等，对于一个高端住宅项目也同样适用。
另一是旅游地产与旅游地产之间的同质化，这一点在当前市场中体现的更为严重。开发商把旅游地产做成了一条标准化产品线，使其可以在全国复制，随便把某个海南的旅游地产项目搬到云南，甚至是搬到环渤海，好像都不存在任何的违和感。但事实上，优秀的旅游地产应因地制宜的，一个项目中需要什么样的配套应该是由项目所背靠的景观资源来决定的。
2)旅游地产价值有限
旅游地产算的上是奢侈品。在当前的市场环境下，一套度假房子是属于投资性质的房产？还是属于自住性质的消耗商品？这是在旅游地产项目定位前，需要想清楚的问题。
地段较偏转手成问题。考虑资金成本、开发周期、旅游地产特性，多数选址远离市中心，甚至在开发热情高涨时期，选址远离城市的地方，选址决定一方面区域产业匮乏、购买力难以持续，另一方面项目周边配套不完善，难以满足业主基本的“衣食住行”需求，空城的案例比比皆是；在市场好的情况下，旅游地产属于冲动型消费，市场冷静后进入理性期，尤其是进入二手市场的旅游地产物业很难再次脱手，资金占压。
3)我国居民大多仍未形成度假置业的观念
我国的旅游休闲产业起步的较晚，在近5-10年才得到快速的发展。购买旅游地产所针对的应该是一个拥有较为成熟的旅游度假观的社会，但我国群众以及社会环境还缺乏以下观念和条件：第一，我国居民能够享受的假期时间较短，不足以形成大量的度假置业需求。2015年我国的人均带薪假期为10天，在全球62个国家和地区中排名倒数第三。而在发达国家，较长的假期允许了他们能够每年花费一个多月的时间在另外一个地方居住，因而存在大量的异地置业需求。第二，旅游作为一项休闲度假活动，在近5年内才得到了爆发。大多数居民还未形成每年固定去某个地方度假的习惯。第三，旅游活动在我国更像是经济快速发展的产物，这导致了在大部分群众的理念中，旅游更多的是意味着消费而非悠闲度假。
二、项目篇：旅游地产如何受欢迎
1、如何读懂客户
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2、如何满足客户
我们选取当下主流旅游地产项目作为案例，从产品设计、配套搭建和社群联系三个方面进行叙述，剖析其如何通过满足客户需求，增强项目使用频次和吸引力。
1)产品：购买总价限制下，如何解决舒适度？如何做出产品特色？
通过上文分析，将未来旅游地产的主力客户群，锁定至33-50岁的中青年，这类客户有生活负担，需要有计划的开支，同时，不能因为支付能力的限制，将户型面积控制的过于紧凑，否则客户没有“出城买房”的必要。选取绿城桃花源105㎡和桃李春风83㎡的产品做对比，看其设计思路上的变化和技巧。
产品结构：桃李春风套内明显分区，有着日本两代居的典型特征，处于同一屋檐下而相互的干扰可以降到最低，保证联系但保持相对的独立与隐私；桃花源产品结构上未过多强调宾客、多代分区。
户型尺寸VS功能间设置：桃花源强调奢华舒适，桃李春风强调实用舒适。具体来说，桃花源通过缩减卧室数量，将客厅、餐厅做到连通进深可达8米，并且三面采光，但卧室仅有一间很难跟上家庭结构的变化；桃李春风则通过缩小餐客面积，多做出一间次卧，功能上更实用，从舒适型上看，进门“卧室+厕所+半赠送的入户小院”消耗12-15㎡，剩下约合70㎡做“一房两厅一卫”的主生活区，仍可保证舒适度。
产品特色：桃花源强调“格调”，桃李春风强调“生活”。如景观营造上，前者庭院中设置恒温SPA泡池、四季火塘、冥想亭，后者直接预留菜园；又如设计细节上，桃花源为敞开式厨房，桃李春风则为封闭式厨房，防止做饭炒菜时的油烟进入，更符合中国人生活习惯。
总体来看，绿城安吉桃花源 105㎡，产品设计思路以享受为主；桃李春风83㎡产品设计思路，生活实用性增强，可作第一居所，客群面增大。
2)配套搭建：如何添加场景？如何增强体验性与互动性？
先前，旅游地产常依附山海、湖泊等自然资源开发，如果资源不具备稀缺属性，在库存量高企的情况下，房产的升值、保值性会被大大削弱；同时，资源景观单一，缺乏持续的互动性，使得多数旅游大盘，在首次大开大合热销后，后续来访客户降低、销售乏力。如何通过综合开发，增添项目场景，增加体验性值得思考。
旅游地产+文化
选取西安曲江为例，模式实质为“文化内核+价值传播+新城市开发”，通过文旅项目开发运营，推动城镇化；其中，作为城市名片和重要旅游景点的“曲江系”文化内核，有大雁塔喷泉广场、大唐不夜城、曲江海洋馆、大唐芙蓉园、南湖、大慈恩寺、寒窑等人文景观，产业链覆盖旅游、会展、演艺、商贸、餐饮等。从房地产开发进程看，中海、金地、紫薇、万科等相继发力，早期旅游地产属性强，品类以别墅、洋房等豪改类产品为主，多年稳居全市成交均价最高片区； 伴随城市化进程，目前曲江一期房地产开发饱并向二期扩展，阳光城、金科等开发商相继进入，项目定位上面向刚需首改类客户，产品以高层、小高为主。
旅游地产+主题乐园
以迪士尼为例，模式的关键在于“情景模拟”类产品的推出，如动画片冰雪奇缘上映后，以此为主题的衍生品相继诞生，2014年仅主人公Elsa这款玩具就创造了2690万的神话；而2015年推出的电影“灰姑娘”和“超能陆战队”又为未来的经营埋下了新的造梦种子。国内目前“主题乐园+”的项目，以华侨城为代表，多以提供刺激娱乐设备为主吸引客户，主题乐园的产业链覆盖和产品衍生能力较弱。
旅游地产+养老养生
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旅游地产+其他
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3)社群联系：如何通过线上平台和线下活动，增强客户粘性？
目前，旅游地产项目为增强客户体验性和社区粘性，多数开发商一般愿意建立“客户关系部”进行客户对接，进行跨界整合，建立商家联盟，并且提供许多特色活动或服务，与物业紧密联合；做的比较好的如绿城会，针对孩子的四点半学堂、海豚计划，针对老人的颐乐学院、红叶计划等等。同时，也存在“重线上、轻线下”，缺乏长期运营思路和团队支持，很多社区活动不了了之，沦为前期营销的噱头。
旅游地产应该通过建立社群，打造共通的信仰。以阿那亚为例，移动互联网时代社群管理将不断精细化，通过社群粉丝，线上基于微信群构建，进行群友召集，订立统一群规，分享讨论相关话题、抢红包的发起等，增强客户粘性；线下通过以论坛、读书会、聚餐、徒步旅行、红酒、赛艇、美食、马术、摄影等，最终将有共同特征的陌生人变为熟人。从销售成绩看，2015年阿那亚预计实现10亿销售额，而推广费用仅用300万，其中48个社群，转介比重高。
三、销售篇：旅游地产如何加速去化
1、以海花岛为代表的资产证券化
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2、以途家为代表的房屋托管
对于普通的置业者来说，第二居所的最大问题就是空置率高，一年中可能仅居住1-2个月，剩下的时间房屋都一直处于疏于打理的状态，并且这也导致屋内设施的损耗速度比常住住宅要快很多。正是如此的局面让越来越多的潜在购房者认为，旅游地产缺乏足够的实住价值，并不值得购买。
为了解决该问题，以途家为代表的房屋拖管模式在2015年内突然兴起。目前，途家已覆盖中国大陆288个目的地和海外及港台地区353个目的地，房源超过40万套。去年诸多的开发商都将自己的旅游地产项目库存拿出来一部分与途家进行了合作。
1)途家模式是什么
途家的主体业务可以简单的概述为短租服务的O2O，线下收购大量的旅游地产及旅游热门地区的特色住宿项目的使用权(并不持有)，比如客栈、公寓、度假村、民宿、别墅等。线上部分和携程、去哪儿的业务模式相似，只不过网站销售的并非酒店，而是那些合作的住宅项目。途家宣称，与他们合作的业主，可以免费享受以下服务：
定期的房屋维护，半个月通风一次，每季度打蜡一次；
不限定期限的自住，并且如果业主要去外地度假，可以交换平台上的其他空闲住宿，用自己房屋两天的住宿权换其他房屋一天的住宿权(具体也要看具体的项目和位置地段等)；
在自住之外的天数里，房屋短租的毛收入，由途家和业主平分(大多是五五分，也有部分三七或四六)，每月结算一次，账款将直接打到业主指定的账户上，最高的年收益可达7.2%；
为业主配置一套监测系统，一方面可以时时监控房屋的打扫、修护情况，另一方面也可以查询房屋的短租订单，包括入住详情、收支明细，确保交易的公开公正。
2)该模式的SWOT分析
优势(Strengths)
途家的托管业务可以为以下群体带来益处：
对于业主来说，能够切实的帮助他们解决房屋空置的问题。购房者不但能够享受定期的房屋维护、额外的短租收益，并且也不再受到度假的地域限制。比如，很多购房者可能在买了旅游地产之后，会刻意的每年定期去该度假期待一段时间，但途家提供的房屋交换使得业主能够自由选择度假目的地。
对于开发商来说，与途家合作意味着自己的项目有了更多的投资价值，助力项目的库存去化。并且，从项目后期运营的角度来看，入住率也能得到极大的增长，这对于生活配套的完善、社区人气的聚集、项目名气的提升等都能形成积极影响。
对于线上用户来说，途家打造了中国版的Airbnb， 发展了国内的民宿业。民宿在近几年的自由行旅游者中较为盛行，尤其是在江浙沪的古镇水乡、云南丽江大理等地，越来越多的年轻旅客希望能够入住当地民宿，这已经成为了旅游体验中的一个重要组成部分。但国内一直缺少专业的民宿短租平台，途家的出现无疑是弥补了这一市场空白。
劣势(Weaknesses)
途家模式的不足之处主要有以下三个方面：
第一，业主并非直接和途家达成合作，而是要通过开发商。途家的商业模式是B2B，也就是说散户是不能把自己的房子拿到途家网上出租的。途家通常直接与项目签约，并要求一个项目至少要拿出30-50套房屋、别墅10栋或以上。这不免让人猜测，购房者在置业的时候是否会受到一定的限制。比如，是否开发商已经划分好楼栋，客户只有购买指定的房号才能享受和途家合作的机会；有比如，假设某个项目的购房者中，仅有20户愿意出让房屋，那么后续的购房者是否会被强制要求与途家合作。
第二，途家虽然号称不收取业主的任何费用，但其实开发商是要交付一定的托管费的。根据项目不同，一套房屋的托管费大约在几千到一万之间。这笔费用真的由开发商承担么？更大的可能性是业主在买房时，托管费就已经包括在其中了。再有甚者，一旦这种模式开始流行，途家的介入是否会促使某些开发商借机涨价呢？因此，我们认为，与其冠冕堂皇的自称面向业主免费，还不如公布一个托管价格，考虑到长久的收益，合理的收费也不会让购房者产生抵触心理。
第三，纵观途家的线上房源，可以发现途家的定位还是比较偏向中高端的。而目前我国选择民宿这种度假居住方式的，大多为年轻人，经济收入水平并不高。相关统计数据显示，我国出行住宿花费每晚150-299元的占比为43.45%，300-599元的占比为20.82%。而途家大部分房源的价格位于400-1000元之间，价格方面的市场竞争力并不突出。
机会(Opportunities)
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隐患(Threats)
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3)该模式的适用范围
我们认为，途家模式比较适用于热门度假地区的项目。途家在成立后的3年内都未有盈利，一方面是由于公司在前期需要大量的业务拓展，消耗成本，另一方面也有可能是由于租金收入未能覆盖其运营成本。热门的旅游城市或者热门景区附近在假日有大量的游客涌入，将目标项目锁定在这些区域，能够为公司带来更多的短租订单。
3、以Weshare为代表的分权度假
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四、总结：旅游地产既要可住性强，又需投资价值高
总体而言，我们认为，开发商如果想要做出更加迎合市场的旅游地产项目，重点应该从两个大方面入手：
在项目的层面上，尤其是对于新项目，开发商要做两件事。第一件事是了解自己的客户，比如目标客户的年龄层、收入、家庭构成、职业等等，这不仅是对购房者和产品的精准匹配，也有利于项目依据购房者的喜欢推出营销活动等等。第二件事是项目要做出自己的特色，避免千篇一律。例如，开发商可以结合所处地理位置的区域特色，打造出独一无二的旅游产品，使自己的产品能够从市场中脱颖而出，刺激更多的自住需求。但值得注意的是，项目虽然需要创新，但也不能过于追求异类，更不能为了宣传使某些配套沦为营销工具，实则缺乏实用性，成为鸡肋。
但项目上的创新更多的仅适用于新开发的项目，对于有大量库存的老项目来说，更应该在销售的层面上寻找一条出路。除了传统营销外，开发商还可以选择尝试其他的新模式，不论是资产证券化还是选择和第三方企业合作，都在于刺激更多的投资需求，继而加速项目的去化。尤其是位于热门旅游区域的，都可以尝试与第三方合作来增加自己的项目价值，发掘出更多的购买潜力。但是，这几种模式均属于新事物，还处于发展前期，因此开发商也应该注意循序渐进，先拿出几个单个项目或某个项目的一小部分的产品做前期尝试，根据其效果再做出判断是否需要后续跟进。
