自掏腰包升级老社区！正荣微信合作的背后
研究员/房玲、尹鹏
11月7日，正荣集团联手微信支付推出了全国首个”微信定制社区”，福州正荣润城将成为第一个试点项目开始实施改造，预计将于明年初完成。
值得注意的是，正荣进行试点的是早已交房入住的社区，也就是说，合作应是一次为了完善老客户体验的试水，而非推广新项目的营销噱头。
从购房者角度来看，正荣此举是为了更好地满足业主需求。
正荣与微信合作推出的服务体系名为幸福家平台，涉及的服务内容包含“人、车、物、服“四个方面，意图让住户体验更加“便捷化”和“智能化”。
我们认为，正荣与微信的合作有以下特点：
社区业主更有粘性。在试水社区O2O时，多数房企都选择自行开发APP，尽管开发成本和技术门槛不高，但是在业主的使用体验、内容运营和推广普及等方面效果不佳。微信是目前最常用的通讯工具，打开频次和使用时长都非常高，业主既无需耗费时间注册和适应新APP界面，也更易于养成使用习惯。而正荣则将负责线下的客户调查和跟进，不断更新和改善服务。
技术服务实用性强。部分房企为了新项目的营销，会提出不少“高科技”的概念，看似新颖，但实际交房后效果和使用率并不如预期。而正荣选择的是在成熟社区中试点，服务内容则是根据正荣全国8个城市的29个住宅项目业主调查后“定制”的，更贴合业主的实际需求。如正荣通过人脸识别技术精准隔离外来人员，受邀访客则可向业主索取正荣物业微信服务号提供的访客二维码，改善了物业管理中最难却最重要的安保问题。车辆灯光导视、社区WIFI等亦有此特点。
平台构建拓展空间大。除了技术类服务外，定制社区中也有不少平台类服务，如共享车位、业主格子铺、正荣微店、活动召集令等，更符合年轻人群的使用偏好如“私密性”和“圈层性”，让业主在使用过程中，即享受交易乐趣，又满足社交需要。而在这些平台类服务中，正荣又能收集到新的大数据进行分析。这些业主自发性行为更能反映真实需求，便于正荣更针对性地创新和变革。
从投资者角度来看，正荣此举是为了满足企业发展的需求。
作为典型的闽系中型房企，正荣2013年开启了全国化道路，目前首轮扩张已完成，项目陆续落地销售，当前最大的需求是对布局、产品和品牌进行巩固和提升。
布局方面，正荣在福州大本营外的布局包括一线城市上海，重点二线城市南京、苏州、天津等。正荣当年进军这些城市时便花了不少“血本”，而从今年的土地市场成交情况来看，这些城市也均是地王频出，竞争愈发激烈。高地价压榨利润已是房企共识，正荣若想在布局的城市立足，增值服务提升带来的溢价是非常必要的。
产品方面，正荣给自己的定位是“改善大师”，产品线均是针对改善型客户。这一定位目前来看是成功的：今年以来，改善型产品在政策支持和市场需求的双重影响下表现较好，正荣在南京的正荣 润江城、润锦城两项目均实现热销，集团前三季度销售186亿，同比增长22%。和刚需产品不同的是，改善型产品更需要关注客户的舒适度和体验感，因此正荣也须更注重业主需求的变化和升级。此次与微信合作试水，也是自交房社区开始入手。
品牌方面，正荣的项目在购房者处已经树立了口碑，但由于是非上市房企，因此企业战略在资本市场知名度略有欠缺。根据克而瑞发布的2015年三季度排行榜，正荣位于第三梯队，每年末这一梯队的“搏杀”是最激烈的。与正荣销售规模相仿的企业也均开始尝试走品牌差异化道路，如金茂以科技绿色住宅为特色，阳光城则通过引入战略合作增强资金实力。正荣若想脱颖而出，需要从战略入手加强品牌特色。而无论是此番微信定制社区的推出，还是先前联手小米做智能家居、与华中师范大学合作全教育社区等等，都可判断正荣期望不断强化服务和创新，作为差异化定位。
