单笔销售10亿不是意外！
研究员/沈晓玲、杨晶晶
2015年以来，3/30是市场分水岭，新政之前市场成交处于低迷，项目表现也难有起色，而随着首套、二套房首付比例大幅降低，刺激刚需、改善需求加速释放，市场行情上扬，项目销售踊跃，多地迎来楼市小高潮，热销成为普遍现象。
处于市场上行行情，项目达成热销并非难事，然而，一次性销售揽金10亿元则靠的是实力。据CRIC监测数据显示，年初至今，监测企业在售项目中仅6个实现单笔热销10亿元。根据项目信息，6大项目在城市分布、产品定位及应市策略等存在一致性，我们认为，这些因素是促成项目与众不同的本质，热销10亿元不是一个意外事件。
城市市场行情、项目产品机会及应市营销策略是影响项目销售的三大促因：
城市行情：一线城市呈现供不应求状态，热销有市场从热销10亿元项目的分布来看，6个项目中有4个位于一线城市可以说明问题。据CRIC监测数据，2015年1-5月份，四大一线城市商品住宅供求比总体在1.2以下，表明当地市场供不应求。尤其是3月份以后，客户入市反应快于、强于房企推案节奏，供应不足现象成为北上广深的共性，其中，北京、深圳两城至年初以来一直处于供不应求阶段，这也是新政出台后，市场成交持续火爆的原因所在。
除此，城市存量消化周期表现有异曲同工作用。与年初相比，5月底沪广深的存量消化周期均有所降低，沪深两地甚至不足10个月，若存量消化周期再降低，当地市场供求关系将进一步紧张。虽然北京存量消化周期上升，但远低于18个月警戒线，依然处于合理范围。可以判断，处于当下市场，一线城市项目具备大额揽金的优势。
一线城市之外，部分供求关系平稳的二线城市，也是项目热销的温床。典型如南京，当地供求比低于1.2，供应有所不足，存量销售周期维持在8个月左右，项目有热销的市场，可以看到，龙湖春江紫宸首开即销售18个亿。
伴随着降息、降准以及首付比例调整公布于众，政策对刚需的促动作用有限，反而是前期受限的改善性需求得以快速入市，与之匹配的产品在市场中颇受追捧。相比于首套房从3成调整为2成，二套房首付从6成降低至4成对中、高端改善性客户的刺激更大，这类客户置业善用金融杠杆，以低首付、按揭贷款购买价格较高、品质更好的产品。如上海大宁金茂府，主推95-195平米的3-4房，可满足首改、二改需求，定价在75000元/平米左右，为内中环稀缺豪宅，入市收金超20亿元。深圳万科云城也属类似情况。
另一方面，股市火爆，房地产受益。5、6月份股市几轮大涨大跌，在股市中赚得盆满钵满的股民，开始将资金投向房地产市场。这类股市获利的客群，购房看重两点，其一，有升值潜力，关注一线城市；其二，提升目前居住条件，关注位置好、大户型，与之相配的当属中高档产品。随着更多获利的股民转变为购房者，中高档项目，尤其是豪宅的成交升温是必然，典型如北京龙湖西宸原著，于6月24日首开，30套千万级别墅一抢而空，吸金10亿元。
应市策略：把脉市场形势，低价示人或大举推案求胜项目能够一举突破10亿元销售额，除了城市、产品因素，应市策略也是关键之举。营销层面而言，陵水雅居乐清水湾是典型，相比于其他项目在市场回暖期吸金，该项目可在2月份揽金13个亿，靠的是灵活的价格策略，以特价房形式出击新春置业，总价低至40万元/套，低调姿态受认可。
而综合其他项目来看，看准市场形势，迅速大举推案保证了可观的销售。4月份时，市场走出低迷期，成交上涨，至五一小长假，多地出现成交热潮，楼市渐入佳境，如此，房企推案节奏逐渐积极，5月下旬，深圳塘朗城项目首开，即推400多套房源，当日引发抢购。进入6月，房企加码入市，在深圳，万科云城入市480套房源，吸引3000人抢购，在南京，龙湖春江紫宸一举推房源992套，推案体量创纪录，其销售金额也刷新南京楼市交易。对当地市场前景有明确判断，房企顺势加大推案，确保销售成效，10亿元销售金额入账，将助跑企业业绩。
综上所述，不难做出这样的判断，单笔销售10亿元实属不易，项目热销需兼顾市场、产品及入市策略。基于销售考虑，参考以上促因分析，我们给予企业如下建议：1、2015年的销售重头戏在一线城市，有布局的项目应随市销售，保证不错的业绩贡献；2、政策、股市效应属于中长期利好，房企可借势出击高端改善，在效应期内盘活旗下大户型产品。
