家电业受困排浪式消费

提要:业内人士分析,家电市场的滑坡,既与经济下行压力大、房地产市场不景气有关,也与家电消费刺激政策退出、市场需求被提前透支等因素有关。这些具有行业风向标意义的举措,能不能将家电行业从“模仿型排浪式特征”中摆脱出来,值得密切关注。

  2014年,对家电企业来说,虽然有董明珠与雷军的口水战、有以海尔为首的“破格”大秀场,但其表面上的熙熙攘攘,却难掩市场疲态,随着全行业进入了调整期,家电企业的日子正在向不确定因素更多的方向滑落。

  走出政策“保温箱”

  来自中怡康的一组数据显示,2014年1至10月,家电市场规模1.2万亿元,同比增长3.2%,较上年同期回落13.8个百分点。主要大家电市场表现不佳,彩电零售额同比下降14.2%,冰箱、洗衣机零售额同比分别增长 7.1%、0.6%,即便是年初看好的空调销售额,同比也只增长了4.6%。

  业内人士分析,家电市场的滑坡,既与经济下行压力大、房地产市场不景气有关,也与家电消费刺激政策退出、市场需求被提前透支等因素有关。

  中国经济正在告别旧常态,进入新常态,中央经济工作会议在定义消费需求时,认为过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,现在模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。从这一表述看,家电行业应该具有“模仿型排浪式特征”。下一步,家电业能不能借助消费潜力的释放重振旗鼓,还有很大的变数。

  由于增速换挡期、结构调整阵痛期、前期政策消化期“三期叠加”的影响持续加深,今后一段时间,走出政策“保温箱”的家电企业,面临着增速进一步放缓的考验,大调整、大变革已经不可避免。

  中国房地产业协会一位专家认为,以竞争性行业著称的家电业,从不乏改革的勇气和胆魄,但也有人认为,如果这个行业被定义为“排浪式特征”,那么,必须从根本上考虑其出路。

  拓展新空间

  首先,还是要吃老本,抓住更新换代的机遇。经过前些年家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策的助推,国内市场彩电、冰箱、洗衣机等大家电普及率大为提高,模仿式消费已经渐行渐远。仅以农村市场为例,冰箱百户拥有量已从20几台迅速增加到70台,洗衣机百户拥有量也达70台左右。由于城乡市场冰箱、彩电等部分大家电产品的保有量非常巨大,市场基本上处于饱和状态,今后的发展主要靠产品的结构调整和更新换代。

  按照中国家电协会的估算,“十二五”时期预计有约5050万台冰箱、6200万台洗衣机和12000万台空调器超过使用寿命,平均每年更新量电冰箱1000万台、洗衣机1250万台、空调器2300万台。对于大家电企业来说,要深入研究和把握家电更新需求,着力加强节能环保健康、智能化产品的研发推广,通过不断扩大“两高”产品比重,在低增速市场取得较好的经营质量与效益。

  其次,要做大新兴品类市场。小家电在发达国家是家庭必备品,在我国普及率明显偏低。由于小家电产品能大大解放家务劳动、提高客厅效率和厨房的趣味性,改善居室空气质量,正日益受到消费者青睐。有关数据显示,2014年前10个月,油烟机、燃气灶、热水器零售额同比分别增长10.4%、7.4%、6.2%;榨汁机、电饭煲、吸尘器等零售额同比分别增长96.5%、11.3%、30.0%;空气净化器、净水设备零售额同比分别增长66.0%、72.1%。显示出包括厨卫、清洁通风类、美容保健类在内的小家电市场将不断升温,环境电器等新品类发展势头也比较喜人。这将给龙头企业和创新型企业带来一定商机。

  最后,加快推进转型创新。一方面,在人力成本不断上升、国际竞争加剧的形势面前,家电业应加快转变发展方式,大力推进装备升级和技术创新,将低成本优势转变为品质、品牌优势,提升市场竞争力,促进家电产品从中低端向中高端转变。另一方面,面对互联网经济的冲击,家电企业在加快线上渠道建设、推出电商定制产品等举措顺势而为的同时,更应从战略高度估量新常态的到来。

  专家认为,中央经济工作会议提出要积极发现培育新增长点。我国存在大量新的增长点,潜力巨大。发现和培育新的增长点,一是市场要活,使市场在资源配置中起决定性作用,主要靠市场发现和培育新的增长点。二是创新要实,推动全面创新,更多靠产业化的创新来培育和形成新的增长点,创新必须落实到创造新的增长点上,把创新成果变成实实在在的产业活动。

  因此,家电行业必须学习借鉴互联网思维,加快对家电企业的组织体系、运营模式进行重构,在新常态下拓展新空间。据了解,海尔、美的、长虹等龙头企业在2015年企业发展计划里,开始重点布局与“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大战略有关的新业务、新领域。这些具有行业风向标意义的举措,能不能将家电行业从“模仿型排浪式特征”中摆脱出来,值得密切关注。

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