扎堆体验营销 商业地产捞到新救命稻草？
电商时代,极力寻求突围的传统商业任何的风吹草动都能挑动人们敏感的神经。中国商业地产巨头万达高调宣布将大幅缩减零售面积的消息才传出不久,深圳商业地产巨头宝能集团昨日又放出口风:将在两年内开业的7大购物中心中实现商业与体验的互融跨界模式。
传统购物中心正在全面掀起一场“去零售化”革命,而这种体验模式能否真的抵抗电商的冲击?这仍是一个留待时间观察的命题。
现象:
去零售上体验成风
实体零售是否将在十年内被电商大面积取代?电商大佬马云和万达老大王健林之间的这场对赌犹然在耳,但是调整已然暗流涌动。王健林在日前万达集团上半年工作报告上表态,将对万达广场业态分布做出重大调整,减少服饰业态,增加体验式业态。今年第四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态,拟不招零售业态。
选择逐步放弃传统零售的并不只是万达一家。记者了解,来自深圳的商业地产巨头宝能也正在悄悄采取措施。昨日,宝能商业宣布,两年内有7大购物中心开业。“体验业态将占70%比重,跨界商业、移动互联网技术将大面积应用。”宝能商业相关负责人表示。而刚刚在广州开业的乐峰广场,包括3000平方米的MELAND儿童成长乐园等多种体验型业态组合也成其“杀手锏”,该乐园则号称是国内最新定制打造的全方位儿童游乐体验项目。
“减少传统零售,主推跨界体验也许正是当前形势下成就中国商业地产新模式的一个方向。”有业内专家表示,如香港新世界的新型购物中心K11,就是全球首个率先将艺术欣赏、人文体验、自然环保等元素结合的购物中心品牌。据悉,上海K11购物艺术中心今年年底将开业在内地布局九大城市。
探因:
体验式业态租金远低零售数倍
不过,在国内的商业地产纷纷宣布将加大体验面积、减少零售之际,租金的回报也成为不可回避的话题。
记者调查发现,零售的租金远高于上述体验式业态能够承受的租金,在广州的天河区部分购物中心零售百货和服装专卖店的租金是同一购物中心中餐饮租金的三倍以上。
“在广州商业地产中,据统计,市区内平均零售支付的租金高达300元每平方米,而餐饮则只能承受80元—100元每平方米的租金,电影院和培训以及各类儿童机构虽然有的采取的是和购物中心分成的做法,但最后算下来的平均租金值也就在50元每平方米左右。”广东流通业商会执行会长黄文杰透露。
当然,黄文杰也表示,由于电商的冲击和整体经济放缓等因素,零售业态的承租能力正在下滑,而特色餐饮的承租能力则在不断上升。
