CRIC评述：把握市场窗口决定今年销售前景
(评论员/杨晨青)在2月18-19日双休日两天录得10亿销售业绩之后，龙湖集团决定将其在重庆举办的春季易房节，从往年的4月提前到今年的3月8日—11日，且根据龙湖重庆公司透露，今年易房节的规模在龙湖历史上都将是罕见的；事实上，今年龙湖从大年初四便开始进入销售状态，整个集团对于一季度的重视程度是空前的，按照秦力洪总裁的话来说，今年龙湖将着重于把握市场窗口期，在牙缝里抠出业绩来。
龙湖抓住窗口期快速销售的策略是应对今年市场形势的重大调整。
事实上早在2010年本轮调控启动伊始，我们便已经对未来市场波动趋于短期化做出过明确判断，而促成这一特征的根源就在于政策调控与市场需求之间的矛盾，随着2011年调控的全面升级，市场波动更是出现了周度化的趋势；在这样的大环境下，对于房地产企业来说，能够准确判断市场窗口的来临、并在短时间内组织起规模销售的机动能力，已经成为当前衡量企业发展前景最重要的指标。
接下来让我们回过头来看2月份中旬以来出现的这波市场行情，从近三周各重点城市市场交易量数据来看，逐渐回升的迹象非常明显，究其原因我们认为有三点：其一是春节月所积压下来的需求略有释放；其二是企业从春节月休战期中陆续回归，推案体量及优惠幅度均逐渐恢复；其三是年初至今诸多地方政府尝试松绑楼市，使今年整体市场预期出现改观，需求入市热情有所提升。
在我们看来，前两个因素能够拉动市场交易回升，但这轮行情能持续多久，则主要取决于第三个因素，随着近期芜湖和上海新政都被中央叫停，加上前段时间盛传已取消限购的象山目前也已开始接受调查，其实中央对于地方松政策的态度已经非常明朗，这段时间之所以中央没有进一步加压，其原因恐怕和3月份即将召开的两会有关，基于这样的判断，我们认为当前政策面出现的松动预期恐怕在两会结束、中央为今年调控定调后就将逐渐平息。
以此来看，2月份的市场窗口期恐怕很难延续到3月底，那么对于房地产企业来说，如果能够抓住这波周期性行情，就将在今年全年的销售赛跑中积累下第一笔业绩；其实这样的窗口期全年会出现多少次，每一次的周期能有多久都是未知数；而正是在这样的环境下，企业的机动能力，销售策略将高下立判。
基于龙湖在近两年来所表现出的高机动性，我们认为有几个方面的经验值得其他企业借鉴：
其一，加强成本管控，从管理、营销和融资全方位控制费用支出。从机动性角度来看，成本控制优秀的企业能够在市场环境多变的情况下获得更大的安全边际，同时作为短期内快速刺激项目销售的最直接方法——价格策略，成本管控型企业使用起来也更为游刃有余。
其二，在全国化的同时加强对重点区域的深耕。通过企业在这些区域的政府资源优势，在拿地环节加大投入，使重点区域的项目群产生集结效应，这在市场行情短期化的情况下，便于企业快速造势、拉高销售。以龙湖为例，去年国庆黄金周期间执行“抢收华东”计划，实现5天回款20亿，而近期再度创下一个周末回收10亿的成绩，其实均得益于其近年来在重点区域的持续投入。
