中国主题公园历经二十余年的发展，如今已经具备相当大的规模。但是，从目前全国各地2500余座主题公园的经营情况来看，真正盈利的只有一成。随着迪士尼的“落沪”，其是否会激发业内的鲶鱼效应、中国主题公园究竟将走向何方，这一系列问题引发了“主题公园与城市旅游”国际研讨会参与各方的热议。

　　不是“洪水猛兽”，而是“鲶鱼”

　　上海迪士尼度假区将给上海乃至全国主题公园带来怎样的博弈？业界存在着两种截然不同的观点。乐观派认为，只要做好园区项目建设，并不会产生恶性竞争；而悲观派则认为，即使各主题公园不断拓展新项目，其竞争力仍然不如上海迪士尼。在很多专家看来，迪士尼不是洪水猛兽，只要把握好错位发展，就可以让迪士尼的鲶鱼效应发挥最大作用。

　　根据国际旅游学会理事长、美国普渡大学终身教授阿拉斯泰尔·莫里森的划分，主题公园可以划分为目的地型和区域型两种。目的地型主题公园的年访客量可以达到500万人次以上，主要接待两至三天的过夜游客；区域型主题公园的年访客量不足500万人次，主要针对方圆322公里以内的客源市场，游客在公园中通常只待1天或者是一个周末。

　　“上海迪士尼度假区每年将吸引1050万人次至1500万人次的游客访问，或将达到香港迪士尼访客量的2至3倍。”莫里森教授预测道。上海及长三角地区有超过一亿的人口，市场腹地宽广。只要市场定位明晰，主题公园完全可以展开两种类型间的错位竞争。

　　上海春秋国旅总经理肖潜辉就以迪士尼进入香港后，香港海洋公园游客量不降反升为例，做了很好的佐证。“从春秋国旅的团队情况来看，基本上100%的客人都选择去海洋公园游玩，但是选择去香港迪士尼的只有40%。”肖潜辉表示。据了解，面对来自迪士尼的竞争压力，香港海洋公园出资55亿港元进行扩建，不仅将游乐项目增加到70项，还兴建了3家特色酒店，面积也由现在的108亩增至137亩。在定位上，香港海洋公园则以动物为主题，立足本地形成品牌，主打与迪士尼不同的差异化特色，收到了良好的市场反响。此前来自AECOM的统计数据显示，香港迪士尼乐园2010年访问量为520万人次，较前一年增长了13%；香港海洋公园的2010年访问量为510万人次，同比增长6.3%。香港迪士尼与海洋公园的双赢竞合关系，给内地的主题公园上了生动的一课。

　　根据一项针对上海国际游客偏好的调查，在25个旅游活动项目中，上海主题公园的吸引力仅排在第18位。“但是，上海迪士尼开园后，这一窘境有望改观。”莫里森教授说。

　　这一观点也得到了许多参会专家的赞同。北京大学吴必虎教授就认为：“与迪士尼‘联姻’，不仅会极大地提升上海的国际形象，同时，也可以让上海旅游产业的服务能级更上一层楼。必须注意的是，将迪士尼的娱乐活动与传统的中国元素结合起来，才能更好地满足中国及国际旅游者的需求。”

　　不是“旅游+地产”，而是创意旅游综合体

　　会上不止一名专家指出：全国约2500个主题公园呈现出“七二一”格局，即70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。“旅游+地产”的商业模式，使得主题公园往往与地产开发联系起来。随着房地产形势的转变，主题公园圈地卖房的经营模式面临政策和市场的双重危机。

　　中国第一代主题公园因为娱游功能单一导致大面积亏损；第二代主题公园将娱游功能与住宿购物相结合，出现了旅游+地产的运作模式；而在第三代主题公园发展中，地产进入主题公园投资领域，导致主题公园已成为变相的圈地运动。

　　在土地与资产增值的大背景下，中国主题公园约沉淀了1500亿元的投资。但从实质上分析，主题公园项目带有公共利益性，土地价格非常便宜，配套费用低，手续简单，开发成本也比较小，往往企业成为拿地的“噱头”。吴必虎教授就指出，实际用于主题公园项目发展的土地一般仅占10%-30%左右，剩下的都预备做房地产开发，实际上等于一种变相的廉价圈地方式。而华侨城2011中报就显示，其上半年房地产收入上升了50%，营业利润中有68%来自于房地产，房地产带来的利润已经远超欢乐谷本身。

　　“以创意旅游综合体的模式来开发主题公园，是驱动主题公园未来发展的一个有效手段。”吴必虎教授呼吁道。何谓创意旅游综合体呢？“创意旅游综合体，是在一定规模的空间尺度范围内，基于休闲度假的主体功能，集聚多种关联功能业态，形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。”国务院发展研究中心研究员刘峰解释说。

　　现阶段，中国主题公园主要依赖的还是门票经济。在创意旅游综合体发展模式下，主题公园则主要通过提供餐饮、住宿、招商、节庆活动赞助、周边旅游地产开发、出售旅游纪念品及提供市场化公共服务来获取利益，不断扩充盈利渠道。

　　之前有统计数据显示，迪士尼收入的70%来自餐饮、酒店、纪念品等非门票收入。

　　不要复制模仿，而要“文化性运作”

　　国外著名主题公园的重游率一般为60%-70%，东京迪士尼游客重游率超过90%，但是中国主题公园的重游率只有10%-15%。香港理工大学教授叶占雄提出的这组数据令大家不禁关注起主题公园发展的关键性问题——如何提高重游率。主题公园怎样才能招徕更多的“回头客”呢？那就是避免肤浅的复制和模仿，必须让文化成为主题公园的灵魂。

　　会议主办方代表、华东师范大学旅游系主任楼嘉军教授表示：主题公园作为现代文化创意产业的一部分，文化运作是主题公园的必修课，持续的创意注入是主题公园的生存之道，然而如何在后续的开发中坚持、挖掘本土文化却是一个难题。

　　上海市松江区商旅委副主任李萌也有着同样的思考。在他认为，主题公园可谓一种“多媒体”平台，对文化资源的创意、挖掘、提炼、展示、传播、表达等“文化性生产”的依赖与重视，远远超过其他类别的景区。但从目前我国主题公园发展情况来看，主题公园的价值导向、文化品格和情感积淀在喧闹的娱乐场景中变得模糊不清。因此，国内主题公园目前存有三大落差：主题的自我定位与市场需求间的落差；目前看到的主题公园的消费联系与人们所追求的情感联系之间的落差；文化大杂烩与文化主题之间的落差。

　　以迪士尼为例，无论是其园区内的建筑、游艺设施、文艺表演还是各种活动，都是建立在核心卡通人物及故事基础之上的。“与其他迪士尼一样，上海迪士尼度假区将不仅仅是一个主题公园，她还要通过独一无二的场景营造，进行沉浸式的故事讲述。同时，迪士尼的幻想工程师，也会让大家在上海迪士尼度假区中获得最独特的体验。”上海迪士尼度假区公共事务部副总裁王凯的一番介绍，让大家不禁对上海迪士尼充满期待。

　　可以发现，迪士尼的产业链模式不是单一的直线结构，而是一个既开放而又立体交叉的模式，它以动漫影视为龙头，将主题乐园等相关业务迅速扩展，构成了迪士尼的链身部分，进而发挥交叉促销的效用。因此，我国的主题公园应该向产业链上下游延伸，回归其全产业链齐头并进、相互促进的发展模式，把单纯的主题公园变成文化创意产业的一部分。